- •Киселёв в.М. Маркетинг
- •1. Термины и понятия маркетинга
- •1.1 Задачи маркетинга
- •1.2 Принципы маркетинга
- •1.3 Функции маркетинга
- •1.4 Виды маркетинга
- •1.5 Техника целевого маркетинга
- •2. Исследование рынка
- •2.1 Технология маркетинговых исследований
- •2.2 Классификация маркетинговых исследований
- •2.3 Опросный метод исследования рынка
- •2.4 Классификация и характеристика вопросов для включения в опрос
- •2.5 Техника шкалирования в опросном методе исследования рынка
- •2.6 Виды и характеристика шкал в опросном методе исследования рынка
- •2.7 Лексическое оформление вопросов в опросном методе исследования рынка
- •2.8. Техника формирования анкет в опросном методе исследования рынка
- •2.9 Организация и техника проведения опроса в опросном методе исследования рынка
- •2.10 Бюджет почтового опроса в опросном методе исследования рынка
- •2.11 Выборочный метод исследования рынка
- •2.12 Характеристика качественных методов исследования рынка
- •2.13 Техника качественных исследований рынка
- •2.14 Метод фокус-группы в качественных методах исследования рынка
- •2.15 Организация проведения фокус-группы
- •5. Разработка продукции. Товарные стратегии маркетинга
- •5.1 Виды и функции товара в маркетинге
- •6.2 Обоснование необходимости, виды и функции участников канала распределения
- •6.3 Уровни каналов распределения товаров, виды распределительных систем
- •6.4 Характеристика основных типов вертикальных распределительных систем
- •6.5 Характеристика основных типов горизонтальных распределительных маркетинговых систем
- •6.6 Комбинированные распределительные маркетинговые системы
- •6.7 Критерии выбора распределительной системы
- •6.8 Характеристика интенсивной, селективной и эксклюзивной сбытовой системы
- •6.9 Этапы процесса принятия решения о структуре канала распределения товаров
- •6.10 Отбор участников канала распределения товаров и подбор вариантов его построения
- •7.2 Цели ценообразования в маркетинге
- •7.3 Причины, приводящие к снижению цены на товары и возможные последствия этого действия
- •7.4 Причины, приводящие к повышению цены на товары и возможные последствия этого действия
- •7.5 Стратегии ценообразования в зависимости от качества товара
- •7.6 Стратегии корректировки цен на товары
- •7.7 Методы ценообразования
- •7.8 Особенности политики ценообразования при работе на зарубежных рынках
- •8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1 Интегрированная маркетинговая коммуникация (характеристика и составляющие)
- •8.2 Коммуникационная маркетинговая система (характеристика звеньев)
- •8.3 Элементы процесса маркетинговой коммуникации
- •8.4 Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации
- •8.5 Этапы состояния покупательской готовности к покупке
- •8.6 Этапы разработки эффективного коммуникационного обращения к покупателям
- •9.2 Цели и задачи рекламы товара в комплексе продвижения товаров на рынок
- •9.3 Планирование рекламного бюджета при продвижении товара на рынок
- •9.4 Этапы создания рекламного обращения
- •9.5 Решения по «мишени» рекламы
- •9.6 Подходы к созданию рекламы товара
- •9.7 Модели рекламы
- •9.8 Выбор средств распространения рекламы
- •9.9 Критерии отбора средств распространения рекламы
- •10. Связи с общественностью в комплексе продвижения товаров на рынок
- •10.1 Основные функции пропаганды в комплексе продвижения товаров на рынок и методы оценки проведения кампании по связям с общественностью
- •10.2 Основные средства связей с общественностью в комплексе продвижения товаров на рынок
- •10.3 Основные решения в области связей с общественностью при продвижении товаров на рынок
- •Концепция маркетинга отношений с потребителями
- •Этапы личной продажи в комплексе продвижения товаров на рынок
2. Исследование рынка
2.1 Технология маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.
Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:
Анализ конкурентной среды;
Анализ рыночной конъюнктуры;
Обоснование стратегий и программ;
Оценка эффективности маркетинговых функций;
Выявление мнений и предпочтений потребителей;
Поддержка управленческих решений.
2.2 Классификация маркетинговых исследований
По месту проведения:
кабинетные (сбор и обработка уже существующей вторичной информации);
полевые (сбор и обработка данных специально для проводимого исследования).
По степени охвата:
сплошные;
выборочные.
По цели:
разведочные (поисковые);
описательные;
каузальные;
тестовые;
прогнозные.
2.3 Опросный метод исследования рынка
Опрос – сбор первичных данных с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения входящим в выборку респондентом из генеральной совокупности для получения определенной информации по теме (проблеме конкретного исследования).
Преимущества |
Недостатки |
Простота проведения.
Получаемые ответы достоверны, поскольку обычно используются вопросы с ограниченным набором вариантов ответа.
Использование вопросов множественного выбора позволяет устранить расхождения в результатах.
Кодирование и интерпретация данных относительно несложны. |
Респонденты не всегда хотят или могут давать необходимую информацию.
Респонденты не всегда готовы (хотят) отвечать о своих личных чувствах (мотивах).
Искусство формулирования вопросов – весьма сложный процесс.
|
2.4 Классификация и характеристика вопросов для включения в опрос
Открытые (неструктурированные) вопросы («что вы думаете о…?»).
Закрытые (структурированные) вопросы (дихотомические «да-нет», множественные).
Вопросы о респондентах (о возрасте, доходах и пр.)
Личные (при прямом контакте с респондентом).
Дистанционные (опосредованное участие).
2.5 Техника шкалирования в опросном методе исследования рынка
Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалирования. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ранжировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых маркетинговых процессов и явлений. В порядковом шкалировании для ранжирования используется описание объектов, которые принадлежат к определенным видам и классам маркетинговых явлений и процессов. Этот тип шкал называется также шкалой наименований, или шкалой классификации. Эти методы нередко находят применение в брэндинге (branding). Вариантом упорядочения классификации рыночных объектов, в частности при ранжировании респондентов по какому-либо признаку является шкалирование порядка. Интервальные шкалы применяются при измерениях порядка и расстояния между отдельными градациями шкал. Качественные оценки шкалирования часто носят описательный характер.