2.15 Организация проведения фокус-группы

Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии. В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств.

2.16 Маркетинговые исследования в сетях Интернет

• е-mail опрос;

• web-опрос;

• фокус-группы онлайн;

• глубинные интервью;

• панельные исследования в интернет.

2.17 Методы экспертных оценок

Экспертное оценивание – процедура получения оценки проблемы на основе группового мнения специалистов-экспертов. Данный метод можно рекомендовать для получения качественных оценок, ранжирования – например для сравнения нескольких проектов по их степени соответствия заданному критерию.

Виды:

• метод Дельфи;

• метод анализа иерархий;

• мозговой штурм;

• экспертный опрос.

2.18 Техника проведения экспертной оценки

Этапы экспертного оценивания

1. Постановка цели исследования.

2. Выбор формы исследования, определение бюджета проекта.

3. Подготовка информационных материалов, бланков анкет, модератора процедуры.

4. Подбор экспертов.

5. Проведение экспертизы.

6. Статистический анализ результатов.

7. Подготовка отчета с результатами экспертного оценивания.

2.19 Особенности исследования зарубежных рынков

Маркетинговые исследования на зарубежных рынках на сегодняшний день занимают важное место во внешней и внутренней политике любой компании. Они проводятся с целью выявления возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путём приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей и разработки прогноза развития рынка или сегмента.

5. Разработка продукции. Товарные стратегии маркетинга

5.1 Виды и функции товара в маркетинге

Товар – это любое представленное на рынке предложение, будь то материальное благо или услуга.

Потребительские товары – товары, купленные для удовлетворения личных потребностей.

• по способам использования (краткосрочного и длительного пользования);

• на основе покупательских привычек.

На основе покупательских привычек:

• повседневного спроса (хлеб, масло, мыло, газеты);

• предварительного выбора (одежда, электроника);

• особого спроса (модная одежда, драгоценности);

• пассивного спроса (энциклопедии, вытяжные шкафы).

Услуги – действия, приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение.

Услуги обладают свойствами: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от производителя, непостоянство качества.

Функции товара:

• потребительская (полезность: основная и дополнительная);

• символическая (товар как символ: костюм, галстук, дорогой телефон);

• эмоциональная (восприятие товара самим покупателем и его окружением).

5.2 Иерархия товаров в маркетинге

1. Семейство потребностей (потребность в отдыхе).

2. Семейство товаров или товарная категория (туристские поездки).

3. Класс товаров (поездки «солнце-море»).

4. Товарная линия (направление).

5. Тип товара (комплекс услуг и срок).

6. Товарная единица или артикул (конкретный тур).

5.3 Оценка существующего товарного ассортимента

Основные характеристики товарного ассортимента:

• глубина и широта;

• принцип формирования;

• структура;

• поведение товара на рынке.

5.4 Анализ товарных линий и оптимизация их протяжённости

Анализ товарной линии:

1. Объём продаж и прибыль.

   1. Базовый товар.

   2. Модифицированный товар.

   3. Товар особого спроса.

   4. Дополнительный товар.

2. Рыночный профиль.

Решения по товарной линии:

• удлинение;

• модернизация;

• сокращение.

5.5 Распространение товарных линий

• вытягивание вниз (дополнение товарами с низкими ценами);

• вытягивание вверх (дополнение более дорогими товарами);

• вытягивание в двух направлениях;

• наполнение товарной линии (новые товары в по прежним ценам).

5.6 Наполнение товарных линий

Наполнение товарных линий – выпуск новых вариантов товара в том же ценовом диапазоне.

Причины:

• стремление увеличить прибыль;

• полное использование производственных мощностей;

• желание стать ведущим поставщиком.

5.7 Модернизация товарных линий

Модернизация товарных линий происходит, когда длина товарной линии достаточна, но невысоко качество товара. Это связано с новыми техническими, экологическими и эстетическими требованиями.

5.8 Прореживание товарных линий

Прореживание товарных линий – процесс снятия с производства изделий, не пользующихся спросом.

5.9 Выделение товарных линий

Выделение товарных линий – процесс более активного продвижения одной или нескольких товарных единиц линии.

5.10 Ценообразование внутри товарных линий

• установление цены на комплект товарных артикулов из линии;

• разделение артикулов на основные и дополнительные (принтер – картридж).

5.11 Решения о торговых марках (стратегии, качество, варианты использования)

• расширение товарной линии;

• расширение торговой марки;

• создание новых марок;

• мультимарки (разные названия для товаров одной ассортиментной группы);

• совместные марки (марки, состоящие из двух известных названий.

5.12 Сервис в товарной политике маркетинга (стратегии, качество, варианты использования)

Сервис:

• как услуга (консалтинг, оформление, химчистка, парикмахерская);

• обслуживание собственной продукции.

Виды:

• предпродажный (мероприятия, способствующие обеспечению спроса на товар, доукомплектование, демонстрация в работе покупателю);

• продажный (знание товара);

• послепродажный (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт).

Сервис может быть организован:

• службой сервиса предприятия-изготовителя;

• объединённой службой сервиса;

• по договору с сервисными предприятиями;

• коммерческими посредниками, реализующими товары;

5.13 Жизненный цикл товара (характеристика этапов и видов)

Жизненный цикл товара:

1. Внедрение (цель: информировать, побудить к пробе, обеспечить распространение).

2. Рост (цель: максимизация доли рынка).

3. Зрелость (цель: максимизация прибыли и защита доли рынка).

4. Спад (цель: уменьшение расходов и поддерживание уровня сбыта).

5.14 Ассортиментные стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

5.15 Стратегии маркетинга на этапе внедрения товара на рынок

1. Стратегия «снятия сливок» (установление высоких цен на товар при его активной рекламе).

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок (низкие цены при активной рекламе).

3. Стратегия медленного проникновения на рынок (низкие цены при умеренной рекламе).

5.16 Стратегии маркетинга на этапе роста продаж товара

1. Улучшение качества товара.

2. Выпуск новых моделей и модификаций.

3. Выход на новые сегменты рынка.

4. Расширение действующих каналов сбыта и поиск новых.

5. Переход к стимулированию предпочтения в рекламе.

6. Снижение цены.

5.17 Стратегии маркетинга на этапе зрелости товара на рынке

1. Модификация рынка (завоевание доверия новых потребителей, выход на новые рыночные сегменты, привлечение клиентов конкурентов).

2. Модификация продукта.

3. Модификация маркетинга-микс.

5.18 Стратегии маркетинга на этапе спада продаж товара на рынке

1. Выявление «стареющих» товаров.

2. Исключение товара из номенклатуры (либо его продажа).

5.19 Разработка товара (правила и уровни)

1. Поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

2. Оценка идей (фильтрация);

3. Проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

4. Экономический анализ альтернативных идей;

5. Разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;

6. Пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких;

7. Коммерческая реализация.

5.20 Особенности разработки товарной политики для работы на зарубежных рынках

5.21 Концепция глобального товара

5.22 Концепция глокализации товарного предложения

6. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА

6.1 Определения, роль и функции каналов распределения товаров

Канал распределения – совокупность участников процесса физического перемещения товара от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

1. Сбор и обработка информации.

2. Стимулирование сбыта.

3. Установление контактов.

4. Адаптация товара к требованиям потребителей.

5. Проведение переговоров.

6. Организация товародвижения.

7. Финансирование функционирования канала.

8. Принятие риска.