5.5.2. Выкладка товаров.

Для размещения товаров в торговом зале магазина используют различные типы торговой мебели, тару-оборудование, торговое холодильное оборудование. Очень важно рационально расположить товары на торговом оборудовании. Под выкладкой товаров понимают способ расположения, укладки и показа товаров на торгово-технологическом оборудовании в торговом зале. Рациональная выкладка товаров дает возможность покупателям осмотреть и выбрать нужный товар с минимальными затратами времени и максимальными для себя удобствами, украшает магазин и улучшает культуру торговли.

Важную роль играют приемы выкладки товаров на оборудовании. В магазинах самообслуживания используют выкладку навалом, штабелем, расположением в ряд, стопками, подвешиванием и др.

Таб.10

Способы выкладки товаров

Горизонтальная выкладка	Вертикальная выкладка	Комбинированная выкладка.
Одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию.	Одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. При такой выкладке достигается хорошая обозреваемость товаров, покупатели быстрее ориентируются в торговом зале и свободнее отбирают нужные товары. Однако, она требует много места	Сочетает горизонтальную и вертикальную выкладку.

При выкладке товаров важно учесть, что зоны осмотра и отбора товаров покупателями имеют оптимальные границы. Так наиболее удобной зоной осмотра и выбора товаров является зона полок на высоте 110-160 см от уровня пола. Менее удобными являются зоны полок на высоте 80-110 (нижняя) и 160-180 см (верхняя) от уровня пола, и совсем неудобными считаются зоны полок на высоте до 80 см и свыше 180 см от уровня пола.

При выкладке товаров на торговом оборудовании учитывают следующие основные принципы:

• целесообразно применять простейшие приемы выкладки товаров (стопками, навалом и др)

• декоративную выкладку товаров рекомендуется использовать только с рекламной целью;

• выкладка товаров в торговом зале должна быть насыщенной;

• в оптимальной зоне обозреваемости (110-160 см от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна.

• при выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

• полки, другие элементы оборудования для выкладки не следует переполнять товарами.

• товары выкладывают этикетками и рисунками на упаковке в сторону , обращенную к покупателям.

• товары снабжают ценниками, закрепляемыми в специальных держателях.

Размещая товары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, необходимо учитывать методы их продажи, конфигурацию торгового зала и т.п. большое значение имеют особенности отдельных товаров, их упаковка.

5.6. Мерчендайзинг

До 69% всех покупок потребительский товаров не планируется заранее и в 72 % случаев решение о выборе в пользу той или иной торговой марки принимается непосредственно у прилавка. Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида и упаковки? Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект был положен в основу направления торгового маркетинга, названного мерчендайзинг.

Мерчандайзинг – в переводе с английского означает « искусство торговать» или «товароведение» - это комплекс мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товаров, оформлению мест продажи и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марке за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец стремился выделить свой товар, сделать его привлекательнее. На сегодняшний день самым главным свойством для товара является его востребованность у потребителя. Товар должен иметь конкурентные преимущества, выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным. Именно такая работа называется мерчандайзингом. Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет по причине совершенствования и насыщения рынка, а также обострения конкурентной борьбы.

На российском рынке мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций.

Возникновение мерчандайзинга связано с изменением отношений производителя, потребителя и продавца. Так, в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Теперь же производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

Мерчандайзинг – скорее искусство, нежели точная наука, живущее по своим правилам, проводимым в рамках торгового маркетинга, которое не может существовать вне рынка потребителя. Цепочка торгового маркетинга включает: создание производителем товара; разработка его уникальных свойств; реклама и распределение в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. Это может быть дисплей или мобильная стойка( холодильник) производителя; или место на полке клиента в специализированной секции магазина . Когда производитель обладает собственной точкой продаж, он может делать в ней все что угодно и тем самым продвигать свой товар в соответствии с корпоративными стандартами. На полке клиента это сделать сложнее.

В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промоушн - акции по продвижению товара: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку.

В системе маркетинговых коммуникаций мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулировать желание конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Все задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. Внешние – организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара; внутренние – разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры и обучение.

Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее (витрины, вывески, световые короба и др. материалы, располагаемые снаружи магазина) и внутреннее (оформление специальными материалами точек продаж)

В организации мерчандайзинга принимают участие производитель, оптовый посредник и розничный торговец. Только лишь объединив усилия всех участников можно добиться успеха. Действия всех участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и учитывают их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении.

Мерчандайзинг в торговом зале предполагает:

1. запас: эффективный ассортимент; необходимый уровень запаса; полочное пространство

2. расположение: приоритетное место в торговом зале и на местах продажи; порядок товарных групп, марок, видов и упаковок, ротация продукции.

3. представление: наличие ценников, использование рекламных материалов, чистота продукции и мест продажи.

Эффективность организации торговли в магазине возможна только при выполнении основных требований мерчандайзинга:

• Формирование ассортимента- «целевой ассортимент» предполагает набор товаров пользующихся наибольшим спросом у конкретной категории потребителей – посетителей магазина. Необходимо учитывать ассортимент конкурентов. Приоритетные позиции должны постоянно присутствовать в продаже. Например, компания «Мултон», производящая соки марок «Добрый», Rich, Nico, рекомендует небольшим магазинам и павильонам в первую очередь иметь в продаже соки марки «Добрый» шести приоритетных вкусов: яблоко, мультифрут, апельсин, персик, ананас, томат. При этом соки каждого приоритетного вкуса следует заказывать и выставлять на полках в 2 раза больше, чем дополнительных вкусов.

• Правильное размещение товара и выбор лучших с точки зрения продаж зон в торговом зале. Большинство покупателей начинают осмотр полок справа и обходят магазин против часовой стрелки, поэтому правая сторона наиболее привлекательна для размещения товаров. Лучшим местом выкладки считается внешний периметр торгового зала, поскольку там совершается 80% всех покупок.

• Согласно правилам мерчандайзинга весь ассортимент товарной группы размещают в определенном месте, называемом основной точкой продаж. Отдельно располагается дополнительная точка, где представлены только самые продаваемые группы. В зависимости от категории магазина, основными и дополнительными точками продаж могут быть секция, паллет (дисплей), стеллаж, диспенсеры в кассовой зоне, фирменная стойка. Например, для небольшого розничного магазина основным местом продажи служит стеллаж шириной 1-1,5 метра, на котором нет четко выделенного места для товаров одной группы.

• Самые продаваемые товары или те, которые продавец желает сделать наиболее раскупаемыми, следует располагать на уровне глаз ( 110-160 см от уровня пола). В магазинах с традиционным обслуживанием через прилавок – на расстоянии около 1,2 метра влево и вправо от кассы. Для киоска это расстояние в пределах 60 см. вправо или влево от окна расчета.

• После того как выбраны основное и дополнительное места продаж, необходимо установить порядок расположения товаров по видам, маркам и др. рекомендуются вертикальная и горизонтальная схемы выкладки. В магазине полезно поддерживать один и тот же порядок выкладки, чтобы потребитель привык видеть нужный ему товар в определенном мете, это способствует узнаваемости товара. Приоритетные или самые продаваемые товары должны быть представлены в торговом зале в первую очередь. Если товар в упаковке, то все упаковки должны быть обращены «лицом к покупателю». Современная упаковка позволяет использовать нестандартные варианты выкладки на полках.

• Важнейшая часть мерчендайзинга – правильное размещение рекламных материалов: воблеров, муляжей, плакатов, наклеек, флагов, мобайлов. Они должны быть хорошо видимы и располагаться в наиболее «горячих» зонах торгового зала. На уровне глаз и выше.

• Что бы выделить товар и противопоставить его товарам конкурентов необходимо использовать фирменный стиль - это набор постоянных визуальных и текстовых элементов, с помощью которых компания подчеркивает свою индивидуальность. Он используется в оформлении упаковки, торгового оборудования, документации, рекламных материалов.

Вопросы для самопроверки:

1. Что называют технологией?

2. Какие элементы включает технология?

3. какие процессы выделяют в торговле?

4. В чем специфика торговых (коммерческих процессов) в торговле?

5. От каких факторов зависит структура и содержание ТТП?

6. Какие операции включает ТТП?

7. Какие документы регламентируют приемку товаров в магазине?

8. Сроки приемки товаров по количеству?

9. Последовательность приемки в случае обнаружения недостачи?

10. Что значит принять товар по качеству?

11. Сроки приемки товаров по качеству?

12. Методы и способы приемки товаров по качеству?

13. Особенности приемки товаров ,доставленных в таре-оборудовании?

14. Особенности приемки импортных товаров?

15. Какие мероприятия должны проводиться в торговом предприятии для обеспечения хранения товаров?

16. Способы хранения товаров в магазине?

17. Основные правила хранения товаров?

18. Какие операции подготовки товаров к продаже относят к основным?

19. В чем специфика подготовки к продаже продовольственных товаров?

20. Операции по подготовке к продаже непродовольственных товаров?

21. Какие товарные потери могут возникать при хранении и подготовки товаров к продаже?

22. Что называют размещение товаров и какие основные принципы размещения?

23. Что понимают под выкладкой товаров?

24. Способы и приемы выкладки товаров на торговом оборудовании?

25. Основные принципы мерчендайзинга?