20. Специфика, понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Имк. Факторы Эффективности смк.

Понятие

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услуги в привлекательном для целевой аудитории свете.

Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить дующие задачи маркетинговых коммуникаций:

• информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

• убеждение — формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

• создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускае­мого продукта;

• подкрепление - удержаниепостоянныхпотребителей.

Структура маркетинговых коммуникаций включает:

• личныепродажи,

• рек­ламу в средствах массовой информации,

• прямоймаркетинг,

• меро­приятия по продвижению продукта и связи с общественностью.

Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, про­движение через электронные сети и Интернет.

Специфика.Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта высту­пает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоя­щая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пять основ­ных покупательских ролей:

• инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу

• оказывающийвлияние - даетсоветы;

• принимающий решение - совершает выбор по одному из компо­нентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

• покупатель - совершаетпокупку;

• пользователь - используеттовар.

Представления о «единице, принимающей решение» становит­ся основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, кол­леги и т.д.), предлагающих собственные варианты решения пробле­мы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций может оцениваться как по прямым показателям (объем продаж), так и по промежуточным показателям, таким, например, как осведомленность< марке и отношение к производящей организации. Некоторые специалисты используют «модели иерархии эффектов», основанными на предположении, что коммуникация выполняет свои задачи прохождении потребителем трех фаз:

• фазы «узнавания» (осведомленность о продукте);

• фазы «ощущений» (отношение и предпочтение);

• фазы «действия» (пробное использование продукта, повторное приобретение).

Характеристики эффективности:

• практическаяценностьсообщения

• содержаниеаргументов, оправдывающихприобретение

• соответствиеинтересам ЦА

• степеньновизныинформации

Факторы, снижающие эффективность маркетинговых коммуникаций:

Высокое давление на потребителей со стороны субъектов рынка увеличениезатратнапоисктовара потеряиндивидуальностипотребителя увеличениерисковпотребителя размываниеответсвеностипроизводителя Отношениелояльностипотребителя

Усложнение Уязвимостьотдействийконкурентов . Рост затрат на проникновение товара на рынок Снижениеэффективностидоносимогосообщения Неподходящая работа с потребителями в местах продажи

П. Дойль, основываясь на основных положениях теории коммуникации, предлагает следующие практические выводы для специалистов в области маркетинга:

• значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффективна, большая часть обращений теряется в «информационно! океане»;

• сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от I пени новизны товара, творческого подхода к его созданию объема и частоты презентаций, следовательно, требуются значительные материальные и творческие инвестиции в их разработку;

• коммуникация должна быть направлена на интересы целевой аудитории: обращения, не соответствующие социальному положению или индивидуальным потребностям, не пропускаются в сознание получателя;

• функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. В случае высокой степени вовлечения потребителей задача коммуникации заключается в формировании индивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлечения необходимо изменить отношение к товару и трансформировать покупательское поведение;

• тип   коммуникации  определяется   особенностями   покупательского поведения. Личные продажи стимулируют рациональные решения, основанные на получении информации. Реклама в большей степени влияет на решения, основанные на эмоциональных реакциях;

• маркетинговые коммуникации эффективнее использовать для изменения марочных  предпочтений  покупателей,  чем  для  увеличения  объема  сбыта товаров данной категории.

ИМК — система интенсивных методик развития бизнеса. Специалист ИМК должен владеть знаниями в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более того — уметь скоординировать все структурные подразделения компании на выполнение им же сформулированных задач. Это требует широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков. Специалист по ИМК это, скорее всего, «директор по развитию», который должен обладать всеми полномочиями руководителя высокого уровня и возможностями влиять на все подразделения структуры — от производства до продаж. В его арсенале должны быть организационные, административные, юридические, информационные и другие средства, обеспечивающие организацию коммуникации различного уровня.

Традиционно ИМК сочетает все технологии belowtheline (BTL), abovetheline (ATL), прямого маркетинга (directmarketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Над линией (аbovetheline) расположилась прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и «прямая», но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. «Под линией» -- belowtheline -- работают более изощренные механизмы стимулирования продаж (salespromotion), стимулирования потребителей (сonsumerpromotion), стимулирования торговли (tradepromotion). Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец и возможность проведения вторичных исследований.

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.

1) Организационно-экономические методы. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, -- вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал.

2) Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

3) Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, -- то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий.

4) Юридические методы - активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

Базовые принципы выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций:

1. Синергизм

Синергизм – совместное действие для достижения общей цели.- взаимная поддержку всех элементов ИМК и координация всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

2. Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример - совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

3. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод - мы добились таких-то результатов.

4. Персонализация

Особенность современных маркетинговых отношений -- персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом.

Технологии:

1)PR-технологии

2)Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами.

3) Технологии продаж

4) Технологии исследований. Исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. Например, телеопросы во время избирательной кампании являются средством напоминания о кандидате.