7. Функциональные модели коммуникации

1. Модель двухступенчатой коммуникации. П.Лазерсфельд, Б.Берельсон и Г.Годэ.

1 Ступень – сми

2 Ступень – Лидеры мнений – конечный потребитель

Воздействие информации, предаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио, телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием “лидеров мнений” (opinionleaders).

Согласно указанной модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой группы влиятельных и активных людей- “лидеров мнений” через формальные каналы коммуникации – массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы в межличностном общении.

2. Модель «спираль молчания» Э. Ноэль-Нойман. Модель для объяснения манипулирования общественным мнением. Концепция «спирали молчания» была предложена известным немецким социологом Э. Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования общественного мнения¹. Здесь предполагается анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межличностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мнение с мнением других. В значительной степени идеи автора опираются на более ранние разработки социальной психологии, в которых утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей. Существо концепции состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения. Важной составляющей концепции являются средства массовой коммуникации. Именно они определяют господствующую «на сегодня» точку зрения. Другой «движущей силой» процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спиралимолчания».

Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель «спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение. Модель «спираль молчания» рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более того, данное меньшинство выступает от имени большинства. Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он «замолкает», предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению фальшивого «большинства». И своим «обетом молчания» как бы присоединяется к реальному большинству. В данномслучаедействия СМИ рассматриваютсякакошибочные.

3. Модель «привратника» Курта Левина. Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции и не продавцам, а так называемый «привратникам». Речь шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в обществе. И поныне эталон «привратника» – домохозяйка, выбирающая продукты для дома.Не нужно транслировать информацию на массовую аудиторию, т.к. существует так называемый «привратник», который внедрит нужную информацию (будет передатчиком). Привратник как контролирующий потоки информации.

В дальнейшем феномен «привратника» распространился на отбор новостей, который производят редакторы. Именно они из огромного потока фактов и материалов выделяют и пускают в эфир лишь малую толику имеющихся под рукой – например, несколько десятков. Один редактор-«привратник» ориентируется на свои политические пристрастия, другой – на жизненный опыт, третий – на представление о том, что может быть интересно аудитории, приоритетность и важность темы, неординарность, новизна фактов, политический успех, высокий общий статус.

4. Модель «инновационной диффузии» ЭвереттаРоджерса. Отражает заключительный этап коммуникативного процесса – момент адаптации (восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом «двухшаговый поток» восприятия информации человеком и ее передачи окружающим трансформируется в «многошаговый поток». В модели «диффузии» Э. Роджерс учел различие способностей к восприятию инноваций (новых идей, услуг и товаров) у разных сегментов общества. Результатом стала классификация сегментов общества (людей, отличных по степени восприятия нового):

1. Инноваторы – 2.5%

2. Ранние принимающие – 13.5% (заимствование)

3. Раннее большинство – 34% (на основе рекомендаций)

4. Позднее большинство – 34% (скептицизм к новому)

5. Поздние принимающие – 16% (склонны к традиционному, консерваторы, недостаток средств)

Основные этапы в процессе адаптации новой идеи: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие подтверждение.