86

можливість стати лідером у галузі по певній групі продуктів(додання продуктові особливих якостей, досягнення високих значень показника якості й ін.).

2.Лідерство за повними витратами- конкурентна стратегія, що забезпечує організації досягнення найменших витрат виробництва і доведення продукту до споживача(за рахунок використання самих«дешевих» рішень), завдяки чому вона встановлює в порівнянні з конкурентами нижчі ціни і завойовує велику ринкову частку.

3.Спеціалізація або фокусування - конкурентна стратегія, виходячи якою організація концентрує свої зусилля на виробництві продуктів, орієнтованих на вузьке коло споживачів.

4.Диверсифікованість - це вид стратегії маркетингу, спрямованої на випуск нових продуктів, не пов'язаних з виробництвом головних видів продуктів компанії, і з виходом на нетрадиційні ринки. Така стратегія знижує імовірність великих провалів.

5.Розширення галузей використання продукту.

Обрана загальна стратегія маркетингової діяльності може бути конкретизована з погляду вибору оптимального комплексу маркетингу, окремих його елементів (стратегії в галузі ціноутворення, просування продуктів і т.д.).

14.3. План маркетингу

Планування - процес визначення цілей, стратегій, а також заходів щодо їхнього досягнення за певний період часу виходячи з припущень про майбутні ймовірні умови виконання плану.

У загальному випадку можна говорити про розробкустратегічних, як правило, довгострокових планів, і тактичних (поточних), як правило, річних і більш детальних

планів маркетингу.
Стратегічний план маркетингу спрямований	на	рішення, без	детального

пророблення, стратегічних задач маркетингової діяльності.

Довгостроковий план деталізує задачі стратегічного плану і є основою розробки поточних планів маркетингу.

Горизонти стратегічного і довгострокового планів можуть як збігатися, так і не збігатися.

Стратегічний план маркетингу, що розробляється на кілька років, описує головні фактори і сили, які протягом декількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії з зазначенням ресурсів, необхідних для їхньої реалізації.

Довгостроковий план звичайно переглядається й уточнюється(щорічно і частіше), на його основі розробляється річний план, що деталізований у набагато більшому ступені.

Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. У його склад також включаються: програма дій (оперативно-календарний план), бюджет маркетингу, контрольні заходи.

Програма - це сукупність заходів, що повинні здійснити маркетингові й інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, що відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутку.

Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Структура плану маркетингу

Плани маркетингу звичайно складаються з таких розділів:

1)анотація для керівництва;

2)поточна маркетингова ситуація;

3)небезпеки і можливості;

86

87

4)цілі маркетингу;

5)стратегії маркетингу;

6)програми дій;

7)бюджет маркетингу;

8)контроль.

Анотація для керівництва- початковий розділ плану маркетингу, у якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених у план.

Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним звичайно йде зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, що описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Містить такі підрозділи:

−опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів);

−огляд продуктів (обсяг продаж, ціни, рівень прибутковості);

−конкуренція (по головних конкурентах міститься інформація щодо їхніх стратегій в галузі продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування);

−розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).

Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, у якому вказуються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіштовхнутися на ринку.

Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, яке виникає в зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може одержати переваги над конкурентами, повинна бути оцінена з погляду її перспективності і можливості успішної діяльності в даному напрямку.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість	плану і спочатку
формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках.
Цілі в галузі продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів		до
споживачів, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня. Вони з'являються в результаті
пророблення вихідних маркетингових цілей щодо окремих	елементів	комплекс
маркетингу.

Маркетингові стратегії - головний напрямок маркетингової діяльності, йдучи яким підприємство прагне досягти своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія містить

конкретні	стратегії	діяльності	на	цільових ,ринкахвикористовуваний	комплекс
маркетингу і витрати на маркетинг.

Програма дій (оперативно-календарний план) іноді називають просто програмою - детальна програма, у якій показано, що повинне бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення та дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, який відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і . цінВитрати визначаються як сума витрат

виробництва,	руху товарів і маркетингу, останні	в	даному	бюджеті	розписуються
детально.
Розділ	«Контроль» характеризує процедури	і	методи	контролю, які	необхідно

здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану.

Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани. Головна в даному напрямку відмінність змісту розділів планів маркетингу різного виду полягає в ступені детальності їхнього пророблення. Іноді як синонім терміна«план маркетингу» використовується термін «програма маркетингу».

Основні елементи програми дій плану маркетингу:

1.Схема поширення товарів.

2.Ціноутворення.

87

88

3.Реклама.

4.Методи стимулювання продажів.

5.Організація післяпродажного обслуговування клієнтів (для технічних товарів).

6.Формування суспільної думки про Вашу фірму і товари.

За кожним з цих пунктів— ціла "гора" непростих питань, відповіді на які Ви повинні знати напам'ять, щоб не упасти особою в бруд під час обговорення Вашого бізнес-плану з майбутніми партнерами.

Природно, що, прийнявши за проблеми маркетингу всерйоз і склавши власний план маркетингу, Ви могтимете написати на цю тему чимало. Звичайно, не випливає усі без винятку деталі "утискувати" у бізнес-план. Треба лише на3—4 сторінках викласти основне: як Ви будете продавати свій товар— через власні фірмові магазини або через оптові торговельні організації; як будете визначати ціни на свої товари і який рівень прибутковості на вкладені кошти збираєтеся досягти; як будете організовувати рекламу і приблизно скільки засобів збираєтеся на це виділити; як будете домагатися постійного росту обсягів продажів — за рахунок розширення району збуту або пошуку нових форм залучення покупців; як будете організовувати службу сервісу і скільки на це буде потрібно засобів; як будете домагатися гарної репутації своїх товарів і самої фірми в очах громадськості.

І останнє, що треба привести в даному розділі бізнес-плану (особливо якщо Ви припускаєте реалізовувати товари за рубежем), — зведення про оцінку патентознавцями патентної чистоти цих товарів у країнах, де збираєтеся них продавати.

14.4. Організація маркетинового контролю

Контроль маркетингу - процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегувальних дій для досягнення поставлених цілей.

Контроль маркетингу поділяється на чотири стадії, наведені на рис. 14.4.

Рис. 14.4. Етапи процесу контролю маркетингу

Розрізняють чотири види контролю:

1)стратегічний контроль – припускає критичний аналіз ефективності маркетингу в цілому;

2)контроль за виконанням річних планів(тактичний) – оцінка і коректування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів. прибутку й іншим показникам у розрізі окремих ринків і продуктів;

3)контроль прибутковості (оперативний) – оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживочів, кнаналів розподілу, діяльності на різних ринках;

4)контроль ефективності маркетингу.

88

89

Запитання для самоперевірки знань згідно з лекційним матеріалом

1.Визначте сутність і завдання управління маркетингом підприємства.

2.У чому полягає значення управління маркетингом? Що означає перехід на ринкову орієнтацію управління?

3.Охарактеризуйте модель управління маркетингом.

4.Що являє собою процес управління маркетингом підприємства?

5.Назвіть етапи процесу управління маркетингом.

6.Що передбачає розробка комплексу маркетингу?

7.Дайте визначення контролю маркетингу. Охарактеризуйте етапи контролю. Які види маркетингового контролю Ви знаєте?

8.Охарактеризуйте процес циклічного управління маркетингом.

Література [21 с.163-180]

89