14.2. Маркетинг в системе управления фирмой

Центральное место в системе управления фирмой занимает мар­кетинг. Именно ему принадлежит ведущая роль в организации пол­ноценного рыночного хозяйства, полностью ориентированно­го на реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг. Сам термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок). Буквально он означает работу на рынке на основе исполь­зования его законов, изучение и удовлетворение всех многочислен­ных желаний потребителя.

Маркетинг-это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обме­на. Он затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, рекламы, торговцев и т.д. Яв­ляясь важным звеном в системе управления фирмой, маркетинг предполагает тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.

Маркетинг как система деятельности фирмы возник в начале XX века в США, получив широкое распространение в 50-х - 60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким примене­нием новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продук­та и т.д.). Его целью является создание условий для приспособле­ния производства к общественному спросу, требованиям рынка. Он предполагает разработку системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повы­шению конкурентоспособности товаров и т.д., чтобы обеспечить фирме максимальную прибыль.

Современный облик маркетинга сформировался в 70-е годы в условиях настоятельной необходимости для производителя увязки производства и сбыта продукции в единый процесс. Это обуслов­лено появлением новых отраслей промышленности, изменением материальных условий труда и насыщением рынка многообразны­ми товарами и услугами. В таких условиях потребитель стал более разборчивым и требовательным к качеству товаров, которые он собирается приобрести. Поэтому современный маркетинг исходит из суверенитета интересов потребителя (покупателя). В нынешних условиях добиться значительной прибыли можно только за счет максимального удовлетворения его нужд. С этой целью маркетинг тесно увязывает само производство с запросами рынка и конкрет­ными потребностями людей. Следовательно, современный марке­тинг - это предпринимательская деятельность, ставящая своей це­лью превращение потребностей покупателя в доходы своего пред­приятия.

Маркетинг рассматривается прежде всего, как система управ­ления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок. Это означает, что в основе принимаемых решений и их оцен­ки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар. Выделяют два базовых аспекта маркетинга. Во-первых, уп­равленческий маркетинг, который формирует образ мышления в управлении предприятием. Его главной целью является удовлетво­рение потребностей рынка. Именно этой задаче подчинены все фун­кции предприятия: производственная, торговая, кадровая, финан­совая и т.д. Во-вторых, система деятельности предприятия на са­мом рынке, формирующая его "образ" среди покупателей. Это си­стема складывается и развивается с целью успешного продвижения товаров к потребителю. Она включает в себя самые разнообразные наборы приемов, как-то: совершенствование функций товара, уме­лое воздействие на желание потребителя приобрести данный товар, гибкая ценовая политика, необходимое рекламное обеспечение, различные каналы товаропродвижения и т.д. Говоря иначе, сюда включается все то, что составляет комплекс способов, используе­мых в различном сочетании для достижения поставленных пред­приятием целей.

Непосредственной целью маркетинга является удовлетворе­ние спроса людей, организаций, территорий на товары, работы, услуги посредством обмена, ускорения продвижения товаров на рынок и повышения эффективности производственно-коммер­ческой деятельности фирм.

В основе маркетинговой деятельности лежит ряд принципов, которые должны быть руководством к действию предприниматель­ских фирм. Основными из этих принципов являются следующие:

• выбирать для производства такой продукт, который ну­жен покупателю, обладает высоким качеством и конкурентос­пособностью;

• потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью предлагаемых фирмой това­ров завтра;

• закон успеха предприятия - выявление нужд людей и мак­симальное их удовлетворение;

• надо успевать не только производить требующийся то­вар, но и успевать анализировать, почему он требуется;

• создавать условия для быстрого приспособления произ­водства, ассортимента и качества продукции, всей системы уп­равления производственно-сбытовой деятельностью фирмы к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спро­са;

• устанавливать оптимальную цену, которая должна быть приемлемой для покупателя и вместе с тем покрывать затраты по производству и сбыту продукции, приносить прибыль;

• активно воздействовать на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля за сферой товародвижения;

• использовать все способы продвижения товара до поку­пателя, определить место и время, где и когда лучше продавать товары.

Принципы маркетинга кажутся простыми, однако их реали­зация требует огромных усилий. В соответствии с этими прин­ципами осуществляется и ряд основных функций маркетинга, как-то:

а) исследование рынка;

б) разработка и планирование ассортимента, количества и ка­чества продукции;

в) организация товародвижения и продажи;

г) реклама и другие способы стимулирования сбыта и т.д.

Маркетинг - это система постоянного приспособления к изме­няющемуся рынку. Его типы зависят от конкретной ситуации, ко­торая складывается на рынке. Это может быть деятельность, на­правленная на развитие спроса, изучение закономерностей поведе­ния покупателей на рынке, определение текущих и перспективных потребностей покупателей, интеграцию производственной и ком­мерческой политики, разработку системы стимулирования работ­ников, занимающихся сбытом продукции, выбор каналов реализа­ции товара, исследование конкурентоспособности товаров разных товаропроизводителей и т.д.

В структуре маркетинга можно выделить маркетинг средств производства, маркетинг потребительских товаров, маркетинг ус­луг. В основе маркетинга средств производства лежит прежде всего учет требований производства. Это обусловлено тем, что товары и услуги производственного назначения приобретаются для исполь­зования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они вклю­чают оборудование, машины, компоненты, готовые детали, сырье, материалы и т.д. К числу их покупателей относятся промышлен­ные, строительные, транспортные предприятия, организации опто­вой и розничной торговли, правительственные и другие некоммер­ческие организации.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки, по величине их стоимости, быстроте потребления, роли в производстве и т.д. Поскольку капитальные товары используются в производственном процессе и не становятся частью конечного продукта, то основные маркетинговые задачи здесь - прямые про­дажи производителя потребителю, длительные переговоры о харак­теристиках и условиях продажи товаров, обеспечение дополнитель­ных услуг (обслуживание и ремонт, приспособление продукции к требованиям потребителей) и т.д. В Республике Беларусь маркетинг средств производства развивается по мере перехода от централизо­ванного материально-технического снабжения к оптовой торговле ими.

Что касается маркетинга потребительских товаров, то здесь фирме приходится иметь дело с широким кругом различных потре­бителей со своими требованиями и вкусами. Потребительские то­вары - это товары и услуги, предназначенные для конечного по­требителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главным признаком потребительских товаров является при этом не конкретная вещь, а ее конкретное применение. Например, каль­кулятор или пишущая машинка являются потребительскими това­рами лишь в том случае, если приобретаются для личного, семей­ного, или домашнего употребления. Если же они приобретаются для служащих фирмы, то в таком случае данные товары относятся не к потребительским, а к производственным.

Основными задачами маркетинга потребительских товаров являются: изучение мотивации покупок и закономерностей поведе­ния покупателей на рынке; составление типологии потребителей и сегментации рынка; формирование торгового ассортимента с обес­печением приоритета потребителей; составление прогнозов сбыта продукции; разработка мероприятий по стимулированию спроса на продукцию фирмы (реклама, содействие продаже, сервис, упа­ковка); организация торговой коммуникации по поставке товаров в торговую сеть и т.д.

Маркетинг услуг отличается во многих случаях наличием не­посредственной связи между производителем и потребителем. По­требительские услуги принято делить на три большие группы. Во- первых, услуги, связанные с арендой товаров. Сюда относится сда­ча товаров в аренду на определенный срок (например, прокат авто­мобилей, сдача номеров в отелях и т.д.). Во-вторых, услуги, связан­ные с переделкой или ремонтом товаров, принадлежащих потреби­телю (например, ремонт квартир, уход за приусадебными участка­ми, парикмахерские, химчистка и т.д.). В-третьих, услуги нетовар­ного характера (например, ведение бухгалтерии, юридические и медицинские услуги, обучение и т.д.).

Специфика потребительских услуг делает их маркетинговые характеристики существенно отличающимися от характеристик товаров:

а) неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребите­ля более сложным, чем в случае с товарами;

б) во многих случаях невозможно отделить производителя от его услуги (например, услуги парикмахера, врача, массажиста и т.п.);

в) сама природа услуг не допускает возможностей их хранения и увеличивает риск (например, доход от несданного в аренду номе­ра в гостинице утрачивается навсегда);

- г) качество одних и тех же услуг может существенно меняться.

В современных условиях усиливается комплексный характер значительной части услуг. Так, порождением маркетинга является понятие о так называемом совокупном "туристическом продукте", включающем услуги транспорта, гостиниц, общественного пита­ния, экскурсий, обслуживания, продажу сувениров и т.п. Поэтому можно говорить о многоаспектном характере маркетинга в облас­ти потребительских услуг.

В целом можно сказать, что главное в маркетинге - это двуеди­ный и взаимодополняющий подход. С одной стороны, он предпо­лагает тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и предпочтений потребителя, ориентацию производства на эти тре­бования, адресность выпускаемой продукции, а с другой - актив­ное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирова­ние потребностей и покупательского предпочтения.

Специалисты по маркетингу (их называют маркетологами) дол­жны постоянно стремиться к повышению профессионализма в уп­равлении своим маркетингом. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало фирме в достижении стоящих перед ней целей. Следовательно, управление маркетингом - это прежде всего управление спросом, который в каждый данный мо­мент может быть самым различным (отрицательным, скрытым, падающим, нерегулярным, полноценным, чрезмерным, нерацио­нальным и т.д.).

Выполняя, задачи достижения желаемых уровней сбыта, управ­ление маркетингом должно осуществляться в рамках какой-то еди­ной концепции. Это обусловлено тем, что интересы фирм, клиен­тов и общества в целом часто вступают в противоречие друг с дру­гом. Американский экономист Ф. Котлер выделяет пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организа­ции ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции оли­цетворяют собой различные периоды в истории развития экономи­ки и основные социальные, экономические и политические переме­ны за послевоенные годы. Вот эти концепции:

1. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Данная концепция утверждает, что потребители будут благоже­лательно относиться к тем товарам, которые широко распростра­нены и доступны по цене. Следовательно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании произ­водства и повышении эффективности системы распределения. Применение данной концепции приемлемо в двух ситуациях: а) когда спрос на товар превышает предложение (руководству в этом случае следует сосредоточится на изыскании возможностей уве­личения производства); б) когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить на основе повышения произво­дительности труда.

2. Концепция совершенствования товара. Согласно этой кон­цепции, потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик. От­сюда делается вывод, что фирма должна сосредоточить свои уси­лия на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта кон­цепция исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значи­тельных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Данную концеп­цию используют прежде всего к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (например, энциклопедическим словарям, страховкам и т.д.).

4. Концепция маркетинга. Она утверждает, что для достиже­ния целей фирмы необходимо определить нужды и потребности це­левых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эф­фективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способа­ми. Согласно этой концепции, фирма должна производить то, что может продать, а не пытаться продавать то, что может произво­дить. Иначе говоря, маркетинг должен быть нацелен на то, чтобы создавать "рынок покупателя", т.е. выпускать такие товары, кото­рые будет согласен приобрести потенциальный покупатель (здесь действует принцип: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удиль­щику).

Концепция маркетинга существенно отличается от концеп­ции интенсификации коммерческих усилий. Во-первых, коммер­ческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах про­давца, а маркетинг - на нуждах покупателя. Во-вторых, коммер­ческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по пре­вращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это за­бота об удовлетворении нужд клиента посредством создания и поставки ему необходимых товаров (рис 14.3).

Концепции деятельности фирм	Основной объект внимания	Средства достижения цели	Конечная цель
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Товары	Коммерческие усилия и меры стимулирования	Получение прибыли за счет роста объема продаж
Концепция маркетинга	Нужды потреби­телей	Комплексные усилия маркетинга	Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей

Рис.14.3. Концепции маркетинга и интенсификации коммерческих усилий Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов. Она подкрепляется комплексны­ми усилиями, нацеленными на создание потребительской удов­летворенности в качестве основы для достижения целей фирмы. Данная концепция отражает приверженность фирмы теории "су­веренитета потребителя". Фирма производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удов­летворения его нужд.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Будучи явлением самого последнего времени, эта концепция исходит из того, что зада- . чей фирмы является не только установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, но и обеспечение желаемой удовлетво­ренности более эффективными и более продуктивными (чем у конку­рентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Появление концепции социально-этичного маркетинга связа­но с несоответствием концепции чистого маркетинга требовани­ям современного развития. Это обусловлено рядом причин: ухуд­шением качества окружающей среды; нехваткой природных ресур­сов; стремительным приростом населения; всемирной инфляцией; запущенным состоянием сферы социальных услуг и т. д. В такой ситуации фирмы, обслуживающие и удовлетворяющие потребно­сти покупателей, должны учитывать долговременные блага по­требителей и общества, так как концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потреб­ностями покупателя и его долговременным благополучием.

Концепция социально-этичного маркетинга требует от дея­телей рынка (фирм) увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: прибылей фирм; покупательских потребностей; инте­ресов общества. Говоря иначе, в современных условиях фирмы, принимая решения, должны думать не только о величине прибы­ли, но и об интересах всего общества.

Поскольку маркетинг затрагивает фактически интересы каж­дого, то это неизбежно порождает ряд противоречий. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетин­гу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, навязывании людям глупой рекламы, создании ненужных потребностей, зараже­нии молодежи чувством алчности и т. д. Людей, занимающихся маркетингом, они считают мошенниками, охотниками за легкими деньгами, заставляющими и убеждающими людей покупать "не­нужные" им вещи.

Другие, напротив, активно защищают маркетинг, считая, что благодаря ему, люди имеют высокий материальный уровень жиз­ни, хотя их оппоненты сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья, подтверждая это конкретными фактами. Поэтому актуальным и поныне являет­ся вопрос о том, что следует ожидать от системы маркетинга и ка­кова истинная цель этой системы.