3. Морфологические приемы языковой игры

Игровой потенциал морфологии русского языка используется при создании рекламных текстов не столь активно, как, например, лексический. Это, несомненно, обусловлено тем, что морфологические признаки слов в грамматике современного русского языка считаются самыми закрепленными. Мы все понимаем, что без соблюдения правил морфологии русская речь будет восприниматься как ряд бессвязных, бессмысленных слов. Кроме того, это связано с тем, что от морфологических признаков в первую очередь зависит внутренняя структура языка, менее подверженная изменениям, чем внешняя.

ЯИ на морфологическом уровне является одной из самых сложных и тонких видов ЯИ в языке рекламы. Для понимания такой ЯИ реципиент должен владеть определенными языковыми знаниями для дешифровки текста с точки зрения языка как такового. У большинства потребителей такая рекламная продукция вряд ли вызовет ощущение неправильности. С другой стороны, реципиент хорошо знакомый с правилами современного русского языка, в состоянии заметить и проанализировать все «нарушения» языковых правил на морфологическом уровне и оценить тем самым ЯИ, являющуюся осознанным нарушением языковых норм и правил.

В последнее время в рекламном тексте примером ЯИ может служить гиперболизация, использование которой направлено на привлечение внимания потребителя к качеству товара. Одним из таких приемов в языке рекламы является создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, получающее в языке современной рекламы все более широкое распространение, например:

• окказиональное прилагательное:

President – такой сырный сыр! (реклама сыра «President»);

• окказиональная сравнительная степень прилагательного:

- Куда они спешат?

- На новый аромат «Fairy»!

- Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама моющего средства «Fairy»);

• окказиональная превосходная степень прилагательного:

САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского

магазина «Катюша»)

САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ защита от кариеса! (реклама жевательной резинки)

САМОЕ ФРАНЦУЗСКОЕ НАСЛАЖДЕНИЕ! КРУАССАНЫ «MON BLAN» (реклама кондитерской продукции «Mon blan»)

САМЫЙ МАЙОНЕЗНЫЙ МАЙОНЕЗ! (реклама майонеза «Провансаль»).

В ряде случаев также используется еще один игровой прием – корневой повтор, например: «яблочнее яблок, лимоннее лимонов, ягоднее ягод», «майонезный майонез».

В рекламе также встречаются примеры образования степеней сравнения от окказиональных прилагательных, например:

САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ»! (реклама майонеза «Провансаль»)

Самые пельменистые пельмени в мире! (реклама продуктовой фирмы).

Во всех предыдущих примерах рекламных текстов использованы относительные прилагательные, включенные в словарный состав языка – игрушечный, французский, грейпфрутовый, ягодный, лимонный, яблочный, сырный, майонезный. Исходя из их производного значения, можно легко догадаться о значении рекламного текста, о свойстве рекламируемого продукта или продукции, на которое автор рекламного текста хотел бы обратить наше внимание.

Однако в последнем примере мы имеем дело не просто с созданием окказиональной степени сравнения от относительного прилагательного, но и с созданием инновации по образцу прилагательного, которое является относительным прилагательным исключительно в связи с тем, что создается на основе слова – названия продукта. Мы рассматриваем слова провансальный и пельменистые как относительные прилагательные, исходя из их деривации. Таким образом, в данном примере мы не просто наблюдаем реализацию ЯИ на морфологическом уровне путем создания окказиональной

степени сравнения относительного прилагательного, но и имеем дело с

созданием степени сравнения окказионального прилагательного.

Другим интересным примером языкового манипулирования в языке современной рекламы является следующий рекламный текст:

САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок «Кенгуру»).

Как нам кажется, дешифровка данного рекламного текста не вызовет у потребителя затруднений. Мало вероятно, что он решит, что речь идет о магазине, в котором продаются экзотические животные – кенгуру. Абсолютно очевидно, что здесь обыгрывается значение слова кенгуру как «животного, у которого есть сумка для детеныша», и слово сумка. Таким образом, создается образ «сумочного, сумчатого» животного. Тем не менее, словосочетание сумчатый магазин не имеет закрепленного употребления в словарном составе языка.

Для того чтобы понять, как происходит реализация ЯИ в данном рекламном тексте, обратимся к «Словарю русского языка» С.И. Ожегова и рассмотрим два слова, имеющих отношение к данной рекламе магазина сумок «Кенгуру» - сумка и сумчатый:

СУМКА, -и, ж. 1. Небольшое вмести­лище из ткани, кожи или другого плот­ного материала для ношения чего-н. Санитарная, охотничья с. Хозяйственная с. Дамская с. 2. У сумчатых жи­вотных: полость, глубокая кожная складка в виде подбрюшного мешка, в к-рой донашиваются и развиваются де­теныши; у нек-рых растений: клетка, в к-рой развиваются споры (спец.). С. кенгуру. 3. Название нек-рых органов из соединительной ткани, окружающих собой или вмещающих в себя другие уставы (спец.). Околосердечная с. Суставная с.// уменьш. сумочка, -и, ж. (к 1 знач.). // прил. сумочный, -ая, -ое.

СУМЧАТЫЙ, -ая, -ое. Имеющий сумку (во 2 знач.). Сумчатые животные. С. барсук, крот. Сумчатая крыса. Отряд сумчатых (сущ.). Сумчатые грибы.

Интересно, что создатели рекламного текста не использовали

узуальное прилагательное сумочный и не создали новое прилагательное, например, сумковый (самый сумочный или самый сумковый магазин), а обыграли семантику узуального прилагательного сумчатый – «имеющий сумку (сумки)» в первом значении слова сумка.

Таким образом, мы видим, что в данном случае имеет место не изменение слова, а расширение значения слова. Следует отметить, что подобное обыгрывание значения слова через ассоциативный ряд смежных явлений встречается достаточно редко и затрагивает, как видим, ряд языковых явлений – изменение его морфологических признаков, его лексического значения.

ЯИ заключается в том, что автор данного рекламного текста умело обыгрывает название магазина «Кенгуру» и значение данного слова, то есть животное, у которого есть «сумка» в виде подбрюшного мешка. Автор заменяет прилагательное сумочный на сумчатый, по-видимому, исходя из того, что кенгуру – это сумчатое животное.

Как видим, во всех вышеприведенных примерах имеет место одно и то же явление, которое с точки зрения правил грамматики современного русского языка признано считать отклонением от нормы, а именно – образование степеней сравнения относительных прилагательных. Ведь согласно правилам современного русского языка, «все относительные прилагательные обозначают постоянные, неизменяемые признаки предметов: ложки не могут быть более (или менее) деревянными, ограды – самыми железными, а сок – наиболее (или наименее) березовым» [111: 122].

В американских рекламных текстах также встречается ЯИ на морфологическом уровне. Она может быть связана как с созданием окказиональной сравнительной и превосходной степени прилагательного:

The coffee-er coffee (реклама продукта «Savarin Coffee»)

It’s the cheesiest (реклама продукта «Kraft Macaroni & Cheese»),

так и с созданием новых оценочных шкал (градуированием неградуированных понятий):

«Get more car for less money!» – «Получите более совершенную машину за меньшую цену!» (реклама «Шевроле») [94: 181].

«I’m really surprised at that much car for that price!» – «Я действительно

удивлен, видя такую машину за такую цену» [94: 181].

More tomato for your money! (Дословно – Больше «томатности» за Ваши деньги!).

Анализ вышеприведенных примеров показывает, что и в языке американской рекламы возможно создание окказиональных степеней сравнения определенным способом. Дело в том, что в английском языке существует два понятия, два слова для указания количества соответствующих одному слову русского языка. Так, например, слово много соответствует неопределенным местоимениям-прилагательным much и many, а слово мало – неопределенным местоимениям-прилагательным little и few. Первые – much и little – употребляются перед неисчисляемыми существительными, последние – many и few – соответственно, перед исчисляемыми существительными. Но в данных примерах происходит нарушение грамматических правил английского языка за счет того, что исчисляемые слова употребляются как неисчисляемые. Создатели рекламных текстов меняют морфологические признаки исчисляемых слов car и tomato, которые в данных примерах начинают фигурировать в качестве неисчисляемых. Интересно отметить также тот факт, что слово tomato приобретает признаки слов – существительных fish и fruit, которые в зависимости от ситуации могут употребляться и как исчисляемые, и как неисчисляемые существительные. Слово fish имеет форму множественного числа, когда речь идет о различных видах рыб, а слово fruit – когда речь идет о различных видах фруктов [51: 14-16]. Таким образом, мы можем говорить о том, что слово tomato приобретает новое значение – «томатная паста». Но дело в том, что слова fish и fruit всегда имеют одну и ту же форму для единственного и множественного числа, если только речь не идет о различных видах данных продуктов, а слово tomato изначально имеет две формы для обозначения единственного и множественного числа. Но теперь оно начинает употребляться с неопределенным местоимением – прилагательным much как неисчисляемое существительное так, как это происходит с некоторыми неисчисляемыми вещественными существительными (например, со словом brick – «кирпич»), которые для обозначения предмета или предметов из данного вещества или материала переходят в исчисляемые существительные [51: 10].

Таким образом, в американской рекламе возможны два следующих способа обыгрывания морфологических признаков слов: изменение морфологических признаков класса слов и создание окказиональной степени сравнения слова за счет изменения его лексического значения.

Как видим, морфологические приемы ЯИ имеют свои особенности как в языке российской, так и американской рекламы.