3. Словообразовательная игра в рекламном тексте: общая характеристика

   1. Общая характеристика словообразовательной игры: приемы и их реализация в рекламном тексте

Новый этап развития нашего современного общества связан с историческим понятием перестройки, оказавшим влияние не только на сам социум, но и вызвавший многие языковые процессы. Исследователи даже проводят грань между языком до перестройки и после. Речь, при помощи которой мы выражали свои мысли до перестройки, они характеризуют как «осторожно-чистую, сверхправильную речь времен тоталитаризма» [62: 72]. Приобретенная после перестройки «свобода слова» ярче всего проявилась в средствах массовой информации. Этот язык нового времени, свободный от оков цензуры, максимально активизировал окказиональное словообразование. Исследователи называют словообразовательную игру (далее - СИ) феноменом языка современных СМИ [45]. Со временем данная тенденция перешла и в язык рекламы.

Словообразование играет решающую роль в пополнении словарного состава языка, что и подчеркивает Е.А. Земская в работе «Словообразование как деятельность»: «Благодаря словообразованию язык постоянно пополняется огромным количеством новых слов разнообразного строения и семантики, отражающих все стороны жизни народа. Именно словообразовательный механизм в первую очередь обеспечивает язык бесконечным разнообразием слов, отвечающим всем потребностям общения» [39: 5]. Следует отметить также то, что в современном мире с его постоянной нехваткой времени и ежесекундным появлением новых вещей и понятий новые слова создаются все с большей и большей скоростью. Что касается функций словообразования, то Е.А. Земская выделяет следующие: 1) собственно номинативную; 2) конструктивную; 3) компрессивную; 4) экспрессивную; 5) стилистическую. Данные пять функций отражают различные коммуникативные установки говорящего: 1) создать необходимое наименование; 2) изменить синтаксическое построение речи; 3) произвести более краткую номинацию; 4) получить экспрессивную форму выражения; 5) использовать средство выражения, соответствующее той или иной сфере языка, то есть согласовать свой способ выражения с определенной сферой речи, областью общения [41: 199].

Для изучения ЯИ в рекламе особый интерес представляют компрессивное, экспрессивное и стилистическое словообразование. В отличие от компрессивного и экспрессивного словообразования, стилистическое представлено «нешироко и малоизученно. Говоря о стилистическом словообразовании, мы имеем в виду явления двух родов: а) производное отличается от базового лишь стилистической окраской; б) слово, содержащее тот или иной словообразовательный аффикс, не семантикой, но стилистической окраской и/или прагматическим

компонентом значения» [там же: 201].

Для современных рекламных текстов характерна большая свобода создания новых слов, что соответствует общеязыковой тенденции, ср.: «Неологизмы – это следствие динамического характера языковой системы. Их создание неизбежно для любого развивающегося современного языка как свидетельство его общего поступательного движения. Для понятия неологизм в качестве родового выступает понятие инновация – недифференцированное обозначение всех новых элементов языка: узуальных, окказиональных; лексем, семолексов, морфем, фразем и т.д.» [105: 34].

Согласно мнению большинства исследователей, образование инноваций является одной из самых распространенных разновидностей СИ. Так, В.З. Санников рассматривает такие разновидности СИ, как: 1) переосмысление словообразовательной структуры слов, уже существующих; 2) создание новых слов [104: 145-150]. Н.А. Николина предлагает следующую типологию СИ: 1) создание новообразований – окказиональных или потенциальных слов; 2) концентрация на небольшом пространстве текста одноструктурных или однокоренных слов; 3) актуализация контраста между морфемами или моделью и ее наполнением; 4) изолированное употребление аффикса; 5) псевдовосстановление производящей основы; 6) субституция и вставки [86: 338].

Из всех перечисленных разновидностей СИ в языке рекламы наиболее заметна роль словообразования в собственном смысле этого слова – создание новых слов.

В отечественной лингвистике для называния новых слов существует целый ряд терминов. Наиболее распространенными, отражающими сущностные особенности обозначаемых понятий являются термины неологизм и окказионализм. В языкознании неологизмом называется новое слово или выражение, а также новое значение старого слова [162: 406]. Неологизмы входят в пассивный состав языка и остаются неологизмами до тех пор, пока они сохраняют свою новизну. Е.А. Земская, проводя анализ отличия окказионализмов от неологизмов, говорит, что окказионализмы «сохраняют свою новизну, свежесть независимо от реального времени их создания» [40: 239]. Таким образом, окказионализмы всегда принадлежат к пассивному составу языка и не теряют свою новизну даже со сроком давности.

Окказиональные инновации привлекают внимание многих ученых. Их

изучением занимались такие лингвисты, как Н.И. Фельдман [128], В.В.

Лопатин [73], А.Г. Лыков [74], Р.Ю. Намитокова [82] и многие др. Традиционно принято считать, что термин «окказионализм» был введен в 1957 г. Н.И. Фельдманом [128: 66]. Традиционно термин окказионализм понимают как «слово, образованное по непродуктивной модели, используемое только в условиях данного контекста». А прилагательное «окказиональный» (от лат. occasionalis – случайный). Не соответствующий общепринятому употреблению, носящий индивидуальный характер, обусловленный специфическим контекстом» [163: 174]. В словаре С.И. Ожегова слово окказиональный объясняется как «случайный, единичный», а окказиональными словами называются индивидуальные неологизмы [162: 447].

В современной лингвистической литературе наряду с рассмотренными существует целый ряд терминов для обозначения новых слов: потенциальные слова, индивидуальные слова, авторские новообразования, авторские неологизмы, стилистические новообразования, неологизмы контекста, слова-однодневки, слова-экспромты, слова-метеоры и др.

В нашей работе, посвященной ЯИ в рекламе, мы будем придерживаться термина окказионализм. Это, прежде всего, обусловлено тем, что новые слова, появляющиеся при написании рекламного текста,

действительно, создаются по случаю и являются единичными, случайными и

не теряют своей новизны даже с ходом времени.

Чаще всего слова, создаваемые в языке рекламы, являются единичными уже по своей природе. Ведь они в первую очередь предназначены для привлечения внимания реципиента, а не для того, чтобы заполнить какую – то нишу в языке, чаще всего они используются для придания тексту развлекательного характера. Но следует разграничивать появление новых слов в профессиональном языке рекламы и в языке рекламных текстов. Дело в том, что в связи с расширением сферы влияния рекламы на политическую и общественную жизнь в рекламе возникают новые технологии и приемы, требующие новых наименований. Так как основные рекламные понятия, профессии и технологии мы заимствуем у Запада, а именно: адаптируем американский аппарат по созданию рекламы к нашей российской действительности, то соответственно мы опираемся в первую очередь на те английские слова, которые уже существуют в американской рекламе. Появление новых слов происходит чаще всего либо путем заимствования иностранных слов, либо путем появления новых строительных элементов в словообразовании. Заимствованные слова адаптируются к русскому языку. Обычно слова частично меняют свое произношение и соответственно написание, то есть они приобретают новые фонологические, графические, а часто и морфологические признаки. Кроме того, может произойти изменение на семантическом уровне: расширение, сужение или сдвиг значения. Появляющиеся таким образом слова широко используются всеми людьми, задействованными в сфере рекламы, и являются неологизмами, которые чаще всего впоследствии закрепляются в словарном составе языка и являются для всех обычными и понятными словами, например: дилер, имиджмейкер, продюсер, киллер, лизинг, мониторинг.

В ходе неологизации словарного состава русского языка происходит и такое интересное явление, как высвобождение сегмента заимствованных слов и превращение его в самостоятельный строительный элемент словообразования – в аффикс (суффикс). На это явление обратила внимание Е.А. Земская, ср.: «Изменение словарного состава языка, пополнение его новыми словами (русскими и заимствованными) приводит к активизации отдельных элементов слова, приобретающих на наших глазах статус аффиксов. Таковы в русском языке элементы -дром, -тека, -визор, -мобиль, -бус, -трон и некоторые другие, активизация которых связана прежде всего с развитием науки и техники, освоением космоса, влиянием эпохи и НТР» [39: 125].

На наших глазах в аффиксы (суффиксы) превращаются такие сегменты, как:

-инг: покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг;

-мания: киномания, пепсимания, синемания, танцомания, шоколадомания;

-мейкер: словомейкер, слухмейкер.

Эти новые строительные элементы активно используются для создания новых слов в языке рекламы, причем все инновации обычно имеют общее словообразовательное значение – «действие или понятие, связанное с тем, что названо производящей основой», например:

ЛАЙТ ПОКУППИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»)

БИГ ТОВАРРИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»)

ГУД ПОДАРРИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»)

ИСПЫТАЙ СЕБЯ! НЕЗАБЫВАЕМЫЙ ДЖИППИНГ (реклама услуг турфирмы).

В вышеприведенных рекламных текстах мы имеем дело с окказионализмами покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг. Все эти слова образованы по одной словообразовательной модели со словом шоппинг, заимствованного из английского языка, ср.: shopping. Следует отметить, что отглагольное существительное shopping, которое переводится как «посещение магазина или магазинов с целью покупки», в свою очередь, создано по следующей модели: глагол shop + суффикс - ing, на основе которой в английском языке формируется достаточно большое количество слов. Таким образом, все слова созданы по одной модели «производящая основа» - покупка, подарок, товар, джип + суффикс - инг. Однако все эти слова – покупка, подарок, товар, джип – являются существительными и лишь слова – покупка и подарок – имеют однокоренные глагольные формы – покупать и подарить. То есть, несмотря на то, что за основу образования окказионализмов покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг взято слово shopping, наполнение этой модели происходит другим образом, отличным от английского языка. Таким образом, мы имеем дело не с моделью: глагол + суффикс – ing, с моделью: существительное + суффикс – ing.

Интересно также то, что окказионализмы покуппинг, товарринг,

подарринг использованы в качестве замены многозначных русских слов: покупка, товар, подарок, а окказионализм джиппинг, образованный от заимствованного английского слова джип, обозначает ранее отсутствующее в русском языке явление – «прогулку по горной реке на джипе или на другом виде вездеходной техники». И, возможно, со временем окказионализм джиппинг станет общеупотребительным, в то время как окказионализмы покуппинг, товарринг, подарринг будут уже позабыты.

Следует отметить также тот факт, что окказионализмы покуппинг, товарринг, подарринг употребляются со словами: лайт, биг, гуд, которые не имеют в русском языке самостоятельного значения. Данные слова являются калькой с английского языка: лайт – light (легкий, легковесный), биг – big (большой), гуд – good (хороший). Соответственно, примеры данных рекламных текстов можно дешифровать следующим образом:

ЛАЙТ ПОКУППИНГ! – Легкая покупка!

БИГ ТОВАРРИНГ! – Большой товар!

ГУД ПОДАРРИНГ! – Хороший подарок!

Таким образом, можно сделать вывод о том, что все данные рекламные тексты, являясь рекламой одного и того же объекта – супермаркета «Зебра», ориентированы на определенный сегмент рынка – потребителя, знающего английский язык. Что говорит не только об использовании игровых приемов для воплощения концепции рекламной компании, но в очередной раз свидетельствует об интернационализации общения, усилении влияния английского языка, и западной культуры, в частности американской.

Все новые слова, которые не имеют отношения к профессиональному языку рекламы, а создаются творчески при написании любого рекламного текста, носят развлекательный характер, их главная цель – зацепить внимание потребителя.

Практически все окказионализмы в рекламе являются единичными и редко воспроизводятся и тиражируются в других рекламных текстах. В рекламе используется модель, а не ее содержимое. Более того, все создатели рекламных текстов стараются реализовать в окказионализмах либо звуковую, либо графическую форму названия рекламируемого продукта, его производителя или бренда.

В современной лингвистике словообразовательные эксперименты создателей рекламных текстов влекут за собой большое количество намеренных нарушений нормы. Ведь создатели таких рекламных текстов намеренно идут на создание текста, содержащего в себе неправильность, цель которой удержать внимание потребителя. «Словообразовательные» ошибки легко опознаются потребителем, при этом они не затрудняют дешифровку рекламного текста, способствуют успешному вовлечению в игру потребителя, не мешая тем самым осуществлению коммуникативного акта между адресантом и адресатом.

Как уже было сказано ранее, в языке рекламы чаще всего реализуются такие функции словообразования, как компрессивная и экспрессивная, доказательством чего являются следующие примеры:

Раньше я боялась летать,

потому что я боялась залететь

«Жанин» - школа беззалетного залета (телевизионная реклама противозачаточных контрацептивов «Жанин»).

Данный пример интересен тем, что благодаря использованию корневого

повтора в словах летать, залететь, беззалетный, залет интерес реципиента постоянно поддерживается во время восприятия всего рекламного текста. Кроме того, в данных однокорневых словах в своем прямом значении употребляется только слово летать. Такой вывод нам позволяет сделать видеоряд рекламного ролика, сопровождающего воспроизведение данного рекламного текста – изображение самолета. Но в конце рекламного ролика в связи с тем, что нам открывается новая информация и мы понимаем, что речь идет не о страхе летать, а о безопасном сексе, для нас меняется и само значение слова летать, то есть происходит трансформация его лексического значения. Слова залететь и залет используются в своем жаргонном значении «забеременеть». А слово беззалетный является окказиональной инновацией, образованной от слова залет по образцу прилагательного, ср.: беззаветный, безответный.

Создание окказионализма может дополняться такой разновидностью СИ как корневой повтор:

Запейджери пейджер от Телеграфпейдж (реклама услуг по обслуживанию населения).

Здесь мы видим, как использование окказионализма запейджери, созданного по образцу глагола в повелительном наклонении, сочетается с использованием корневого повтора – стилистического приема, который придает рекламному тексту еще большую выразительность и усиливает его выразительность. Кроме того, повторяемый элемент – пейдж – имеет в английском языке самостоятельное лексическое значение: page – «страница».

Отметим и тот факт, что и само мотивирующее слово – пейджер – тоже является новым для современного русского языка – неологизмом, впервые зафиксированным в «Толковом словаре русского языка XX века. Языковые изменения» в 1998 г., ср.: «Пейджер, а, [англ. pager]. Устройство для передачи на расстояние закодированного сообщения с использованием УКВ - частотных сигналов, преобразуемых в текстовую, цифровую или тональную информацию» [171: 459]. Кроме указанного, в словарь включены также однокоренные слова – пейджинг и пейджинговый. А в «Толковом словаре современного русского языка конца. Языковые изменения конца XX столетия» в 2001 г. слово пейджер приводится с пометой спец. Там же дается и производное от него прилагательное, ср.: пейджерный, ая, ое. Спец. прил. к пейджер [172: 565]. Таким образом, за относительно короткий период неологизм пейджер был освоен как в языке (пейджерный), так и в речи (запейджери), что, естественно, связано с внеязыковым фактором, но, как нам представляется, этот же фактор сыграет роль и в скорой утрате востребованности как самого неологизма пейджер, так и его производных, так как на смену пейджинговой связи пришла сотовая связь.

Только до 10 апреля Mobbiko.ru проводит акцию

Купи любой телефон Nokia ли Siemens и получи …

Эсклюзивный чехол от Mobbiko.ru совершенно бесплатно

Mobbiko.ru ЧЕХОЛИЗИРУЕТ СТРАНУ!!! (реклама акции на сайте www.Mobbiko.ru).

Окказиональная инновация чехолизирует создана по образцу отыменного глагола, ср.: анализ – анализировать. Использование окказиональной инновации усиливается не только корневым повтором: чехол – чехолизировать, но и обыгрыванием прецедентной ситуации, связанной с тем, что данное словосочетание чехолизировать страну, ассоциируется у потребителя с известным выражением «мобилизовать страну».

В двух следующих примерах представлена такая разновидность повтора, как аналогическое словообразование, а точнее – его имитация:

И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»)

РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬНО! Мороженое «Орешóк».

Здесь происходит нарушение нормы, так как прилагательные, с которыми якобы мотивируются наречия – хрустный и освежительный, в русском языке отсутствуют, а есть глаголы – хрустеть и освежать, таким образом, слова хрустно и освежительно являются результатом

чересступенчатого словообразования.

Механизмом создания таких инноваций является тоже повтор, но не корневой, а аналогический – создание окказионального слова по аналогии с узуальным. Благодаря этому приему появляются типичные окказионализмы, создание которых направлено на то, чтобы вызвать у потребителя определенную ассоциацию. Именно в таких случаях появляются яркие, запоминающиеся словообразовательные шутки. Словообразовательная шутка – это разновидность языковой шутки – ЯИ. Языковая шутка имеет «важное свойство», имеется в виду смысловая и грамматическая законченность шутки. Даже если она не составляет цельного законченного текста, а лишь часть большого текста, она обладает автономностью в структуре этого текста и легко, без существенных смысловых потерь может быть из него извлечена [104: 15].

Часто окказионализмы создаются в рекламных текстах, построенных на обыгрывании прецедентного феномена, например:

ПРИКОЛИСЬ ПО-СКЕЛЕТОНСКИ! ВЫИГРАЙ МОБИЛЬНИК!

МИССИЯ ВЫПОЛНИМА! (реклама йогурта «Скелетон»)

Окказиональная инновация по-скелетонски создана в рекламном тексте, построенном на базе прецедентного феномена – названия фильма «Миссия невыполнима».

Помогаем электроматериально! (реклама электрической проводки)

Здесь мы имеем дело с окказиональной инновацией, также созданной на базе прецедентного феномена – фразы Эллочки Людоедочки: «Не учите жить! Лучше помогите материально!».

Окказиональная инновация может быть мотивирована как непосредственно – названием рекламируемого продукта или каким-то предметом, фигурирующим в рекламном тексте:

Кириешнутые советы (реклама сухариков «Кириешки»)

Только до 10 апреля Mobbiko.ru проводит акцию

Купи любой телефон Nokia или Siemens и получи …

Эсклюзивный чехол от Mobbiko.ru совершенно бесплатно

Mobbiko.ru ЧЕХОЛИЗИРУЕТ СТРАНУ!!! (реклама акции на сайте www.Mobbiko.ru),

так и ассоциативно, например, через указание на какую-то

отличительную черту, характеристику или качество рекламируемого продукта:

И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»).

То, что вафельный торт хрустит, когда его режут на куски или едят, является общеизвестным фактом. Инновация хрустно не просто удачно напоминает потребителям об этой характерной черте вафельного торта, но и подсознательно вызывает у них определенные ассоциации.

РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬНО! Мороженое «Орешóк»

Инновация освежительно создана с целью вызвать у потребителя определенную ассоциацию, в данном случае это касается освежающих качеств мороженого. Интересно, что само название продукта «Орешóк» произносится нетрадиционно, с ударением на последний слог. Мы полагаем, что это также связано с определенной целью – вызвать у потребителя положительные ассоциации, связанные не со словом шок, а с одноименным названием хорошо известного в РФ продукта – шоколадного батончика «Шок».

Подобные примеры встречаются как в российской, так и в американской рекламе, кроме того, окказиональные инновации, используемые в языке рекламы как российской, так и американской, чаще всего созданы по образцу существительного, глагола, прилагательного и наречия.

STOP INTERNET CLICKTOSIS.

Click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click. Pick. Pray.

Repeat as necessary.

Check out how to combat Clicktosis with www.portalb.com/demo.

В данном примере, как видим, слово clicktosis [click + -osis] является

инновацией, созданной по образцу существительного на базе слова click (англ.) - щелчок; щелкать; издавать щелкающие звуки, с использованием суффикса –osis, который выделяется в абстрактных существительных греч. происхождения, обозначающих состояние, положение, действие, например: anamorphosis – изменение формы путем эволюции, анаморфоз, apotheosis – прославление, апофеоз, и образует в биологической и медицинской терминологии названия болезней и болезнетворных процессов, например: mitosis – митоз, chlorosis – хлороз, бледная немочь; neurosis – невроз,

psychosis – психоз; sclerosis – склероз и т.д.

The only thing you feel is luscious. New! Moisturous lipcolor (реклама

продукции «Revlon»).

В данном примере, очевидно, что слово moisturous образовано от глагола moisturize – «увлажнять» и имеет значение «увлажняющий». Обращаясь к англо – русскому словарю, мы видим следующее: прилагательное увлажняющий, действительно, образуется от глагола moisturize – увлажнять, но образовано оно по другой словообразовательной модели, с использованием суффикса – ing, и образованное таким образом слово пишется как moisturizing [160, т.2: 466]. Исходя из данного рекламного текста, мы можем предположить, что слово moisturous образовано по модели, использованного в первом предложении, слова luscious – «сочный, сладкий, ароматный» с целью совмещения значения двух этих слов – «увлажняющий» и «сочный, сладкий, ароматный». Следовательно, слово moisturous является не просто окказиональной инновацией, но и контаминацией. Также в данном примере используется слово lipcolor, которое переводится дословно как «цвет для губ», созданное по следующей модели: «существительное + существительное». В «Большом англо-русском словаре» зарегистрированы слова lipgloss – «блеск для губ» и lipstick – «губная помада», которые образуются по такой же словообразовательной модели «существительное + существительное», но слово lipcolor там отсутствует [160]. Отсюда мы можем сделать вывод, что слово lipcolor является окказионализмом, созданным аналогичной словообразовательной модели со словами lipgloss – «блеск для губ» и lipstick – «губная помада».

ABSOLUT ABSOLUTLY [название продукта «ABSOLUT» + absolutely

«совершенно; безусловно конечно; точно, именно; вполне» (эмоционально-усилительный оттенок)] (реклама водки «ABSOLUT»).

Инновация absolutly, использованная в рекламе водки «ABSOLUT», создана по образцу наречия absolutely, в основе которого лежит модель прилагательное + суффикс - ly, ср.: accurate + -ly = accurately, deliberate + -ly = deliberately и т.д. Как видим, окказиональное слово absolutly и наречие absolutely различаются по написанию, тем не менее, они являются

омофонами.

Окказиональная инновация может служить основой для совмещения разных планов образной выразительности:

заСУШИсь…(реклама ресторана японской кухни).

За счет шрифтовыделения слова суши происходит псевдочленение слова засушись. В данном примере мы имеем дело с инновацией по образцу глагола – «засушись», производной от названия продукта японской кухни – суши. Данное слово является формой глагола в повелительном наклонении – «засушись». Следовательно, в рекламе данного текста использовано не узуальное слово, а абсолютно новое, специально для этого «сотворенное».

проКОНТРАЦЕПТируйся у врача – гинеколога! [контрацепт + проконсультируйся] (реклама горячей линии программы «Новое поколение против абортов»).

Данный пример интересен тем, что здесь мы также имеем дело с рядом приемов ЯИ: 1) инновацией по образцу глагола в повелительном наклонении – проконтрацептируйся, производного от слова контрацептив; 2) контаминацией с графически выделенным сегментом.

Таким образом, мы видим, что на базе рекламных текстов может происходить совмещение двух следующих разновидностей ЯИ –

словообразовательной и графической.

Кроме того, совмещение словообразовательной и графической разновидностей ЯИ может использоваться для воплощения концепции рекламной кампании:

МОТОСВОБОДА МОТОЛЮБОВЬ МОТОГЕРОЙ

новая Моторола V600 вне условностей вне ограничений (реклама телефона «Моторола V600»).

Исходя из вышеприведенных примеров, мы можем сделать следующий вывод – в данном случае словообразовательная ЯИ – образование окказиональной инновации – выбрана в качестве воплощения концепции рекламной компании мобильного телефона «Моторола» и демонстрирует следующие качества данного мобильного телефона – его оригинальность, неповторимость, непохожесть на другие мобильные телефоны.