Глава III. Создание неоднозначности в рекламном тексте

1. Создание неоднозначности через обыгрывание многозначности языковой единицы

В современном русском языке есть слова, которые имеют одно лексическое значение: люк, гастрит, знахарь, циркуль, мебель и т.п. Такие слова называются однозначными или моносемантическими (гр. monos - oдин + semantikos - означающий), а способность слов выступать лишь в одном значении называется однозначностью, или моносемией. Однако подавляющее большинство русских слов имеет более одного значения. Такие слова называются многозначными или полисемантическими (гр. poly - много + semantikos - означающий) и противопоставляются словам однозначным. Способность лексических единиц иметь несколько значений называется многозначностью, или полисемией. Среди значений, присущих многозначным словам, одно воспринимается как основное, главное, а другие - как производные от этого главного, исходного значения. Так, например, у слова идти в семнадцатитомном «Словаре современного русского литературного языка» и в «Словаре русского языка» С.И. Ожегова отмечено 26 значений, а в «Толковом словаре русского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова – 40 значений. Есть слова, которые имеют не просто несколько разных значений, а целую серию групп значений, слабо связанных друг с другом и включающих десятки отдельных значений.

Многозначность слова не препятствует успешному функционированию и развитию естественного языка. Большинству людей и в голову не приходит, что в своей обыденной жизни они оперируют различными значениями многозначных слов. Многозначность слова обычно реализуется в речи: контекст (то есть законченный в смысловом отношении отрезок речи) проясняет одно из конкретных значений многозначного слова. Обычно даже самого узкого контекста бывает достаточно для того, чтобы прояснились оттенки значений многозначных слов. Взятое изолированно, вне контекста, слово воспринимается в своем основном значении, в котором чаще всего и функционирует в речи. Производные же значения выявляются только в сочетании с другими словами.

Изначально, в момент возникновения, слово всегда однозначно. Слово приобретает многозначность в процессе исторического развития языка, отражающего изменения в социуме и природе. Появляются новые понятия и, соответственно, новые слова. Но объем словарного запаса любого языка ограничен, поэтому появление новых слов и, как следствие, развитие лексики происходит не только за счет их создания, но и в результате увеличения числа значений у ранее известных, отмирания одних значений и возникновения новых. Появление нового значения является «результатом переносного употребления слова, когда название одного явления употребляется в качестве наименования другого. Предпосылкой для употребления слова в переносном значении является сходство явлений или их смежность, вследствие чего все значения многозначного слова связаны между собой. Несмотря на многозначность, слово представляет собой семантическое единство, которое называется семантической структурой слова. Развитие многозначности слова - это длительный исторический процесс. Многие слова в русском языке имеют большое количество значений: бить, жизнь, идти и др. Следует отметить, что базой для образования новых значений слова может быть основное, прямое значение слова, тогда от него образуется ряд новых значений. Новое значение может быть образовано и от переносного значения слова (как результат вторичного, последовательного переноса): игла, натура, описать и др.» [110: 11-13]. В зависимости от того, на каком основании и по какому признаку название одного предмета присваивается другому, различают три типа полисемии: метафору – употребление слов и выражений в переносном смысле на основе аналогии, сходства, сравнения [162: 351], метонимию – замена одного слова

другим, смежным по значению [там же: 352] и синекдоху – название