Глава I. Теоретические основы исследования

1. Понятие рекламы, история становления, роль рекламы в современном мире

В российской и американской культуре в понятие реклама вкладываются разные значения.

Так, в «Большой советской энциклопедии» под рекламой понимается следующее: «Реклама (фран. ŕeclame, от лат. reclamo - выкрикиваю), 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации произведений литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности» [150, т.21: 611]. В более поздних энциклопедических словарях, изданных издательством «Большая Российская энциклопедия», дается схожее, но более лаконичное определение слова реклама, например: «Реклама (фран. ŕeclame, от лат. reclamo - выкрикиваю), информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.» [161: 1017], [164, т.2: 1316], [151: 1312].

Различные виды рекламы упоминаются в «Словаре русского языка» С.И. Ожегова, ср.:

1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама.

2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама [162: 674].

В одном из первых исследований, посвященных рекламе, дается такое определение: «Любое оповещение о товаре, предназначенном для обмена или торговли, любое предложение услуг представляет собой рекламу» [130: 50]. Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев дают следующее определение: «Реклама – ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово – кредитное и иное предприятие» [103: 27]. Как видно, в большинстве вышеприведенных определений не упоминается деловая сторона рекламы.

Что касается американской рекламы, то здесь приоритет всегда был за

ее маркетинговой и деловой стороной. Так, Ф. Котлер дает такое определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [63: 473]. Данное определение поддерживается российскими теоретиками современной рекламы и является наиболее типичным для исследований по рекламе последних лет: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [27: 10].

Интегральными признаками рекламы называют следующие: информативность, наличие адресата, объекта (товары, услуги), субъекта (рекламодатель), а также определенный способ распространения [68].

Реклама является формой речевой коммуникации и имеет отличительную особенность: коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные.

Тем не менее, следует отметить, что, по мнению некоторых исследователей рекламы, именно условия коммуникативного акта обуславливают уникальность рекламных сообщений: «Одним из важных отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными… Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия» [98: 3].

Уникальной рекламу делает и тот факт, что она обладает чрезвы­чайно большими информационными возможностями. Для установле­ния и поддержания контактов с массовой аудиторией в рекламе используются различные каналы массовой коммуникации.

Обобщая сказанное, считаем, что можно выделить следующие признаки рекламы: 1) наличие участников коммуникативного акта: адресанта (часто конгломерат, состоящий из рекламодателя и составителя рекламы), адресата (потребителя); 2) наличие объекта (рекламируемого товара или услуги); 3) условия коммуникативного акта (способ доведения рекламной информации до потребителя, время); 4) информативность; 5) избирательность; 6) языковая насыщенность.

История рекламы уходит корнями в глубину веков. Пять тысяч лет назад иероглифы на обелисках направляли путеше­ственников, а египетские купцы высекали торговые сообщения на каменных пластинах и помещали их вдоль общественных дорог. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных материалов считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже рака [114: 9]. По другой версии, это было рекламное объявление толкователя сновидений в виде высеченной на камне надписи: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения», – которая была найдена в развалинах древнеегипетского города Мемфис и хранится в одном из музеев Каира [130: 50]. История свидетельствует, о том, что каждый негоциант в Месопотамии имел свою эмблему (торговую марку) - прообраз современного фирменного знака. Финикийцы разрисовывали скалы, рекламируя свои товары. Жители Средиземноморья рисовали и вывешивали различные вывески. В Древней Греции рекламные надписи выбивали на камнях, гравировали на металле и костях, вырезали на дереве, а по улицам ходили глашатаи, распевая рекламные песни. Вот, например, текст одной из них: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [63: 476]. Античную культуру не зря считают колыбелью цивилизации. И как видим, первые рекламные тесты появились задолго до появления печатного станка. Некоторые российские исследователи рекламы, среди них В.В. Ученова, Н.В. Старых, В.Л. Музыкант, называют их проторекламой [81; 123]. В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – амбумсах, на стенах жилых домов [114: 10]. Стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях. Сохранившиеся стенные надписи в Помпеях представляют собой, по существу, мелкие объявления. Касаются они самых разных дел и вопросов: от публичных до частных, например:

• публичное: «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу» [18: 104];

• частное: «Родился Корнелий Сабин» [там же: 105].

Возможно, именно в Древней Помпее появилось первое политическое рекламное объявление: «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом» [там же: 105]. Таким образом, первыми «рекламными агентами» были глашатаи и зазывалы, а первыми рекламными материалами – стены домов и зданий.

Впервые печатная реклама появилась в Англии в конце XV столетия. «Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника» [80: 10].

Уже в XV веке рекламные афиши были общепринятой практикой в Европе. В 1631 г. появилась печатная реклама во Франции, она была опубликована в «Газет де Франс». Во второй половине XVII века в Англии стала выходить еженедельная коммерческая газета «Меркурий». В 1666 г. в «London Gazette» появилось первое рекламное дополнение к газете, а в течение следующего столетия рекламные объявления выросли как в количестве, так и в качестве [143: 86].

Современная реклама является национальным изобретением американцев. В американских колониях первое рекламное объявление было опубликовано в мае 1704 г. в газете «Boston News-Letter». Два объявления из трех, опубликованных в рубрике «Реклама», касались товаров, украденных у рекламодателей данных объявлений. Третье предлагало покупку недвижимости в Нью-Йорке. В XVIII веке рекламное дело бурно развивается

по обеим сторонам Атлантики [146: 4].

«Отцом рекламы» в Америке считают знаменитого общественного деятеля, журналиста и ученого, физика – экспериментатора Бенджамена Франклина. «Его «Pennsylvanya Gazett», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки» [63: 477]. «К 1750 г. газета Бенджамена Франклина «Pennsylvanya Gazett» уже долгое время публиковала иллюстрированные объявления. Другие издатели демонстрировали в рекламных объявлениях новые подходы и использовали в них крупный шрифт. Приблизительно в 1759 г. доктор Самуэль Джонсон обратил внимание на эти изменения, он писал: «Сегодня рекламная деятельность настолько близка к совершенству, что затруднительно предполагать какие-либо изменения» [там же: 4]. Действительно, в последующем XIX столетии произошло мало изменений. Хотя рекламы и стало больше, но технически мало что изменилось.

В середине XIX века начали оформляться первые реклам­ные агентства, скупавшие в основном газетные площади и перепродававшие их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., В. Палмер заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рек­ламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь от изда­ний, но приближаясь к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стали предлагаться маркетинговые услуги. Первым рекламным агентством, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и Сын», основанное в 1890 г. [80: 11-12]. В конце XIX века наруж­ная реклама становится серьезной художественной формой, меняется и само отношение к рекламе. Статья, опубликованная в «Harper’s Weekly» в 1897 г., четко проводила границу между объявлениями рекламодателей, публиковавшихся несколько лет ранее и новыми яркими объявлениями, начинающими выходить на первый план. В статье говорилось следующее: «Некогда-то мы не обращали внимания (на рекламные объявления), если только кто-то не хотел заставить нас прочитать их, теперь же мы читаем их, чтобы узнать, что нам действительно нужно» [146: 5]. Так, к концу XIX века происходит сдвиг в массовом сознании. Следствием этого становится массовое обращение к рекламе, использование ее в рамках всей страны, что обеспечивает бóльшие продажи товаров, чем когда-либо.

Цели и основные рекламные функции были определены уже к концу XIX века. Еще в 1856 году Элмаром Левисом была разработана самая известная рекламная формула «AIDA». Как мы уже говорили, основная функция рекламы – это привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт товара. Указанные задачи полностью отражены в данной рекламной формуле: attention – внимание; interest – интерес; desire – желание; action - действие.

К началу XX века можно говорить о появлении института рекламы с характерными для него определенными целями и функциями, формами, методами и средствами воздействия. Было положено начало первым серьезным исследованиям, касающимся теории и технических приемов рекламы. Больше внимания уделяется текстам рекламных объявлений. Рекламная индустрия специализируется на подготовке рекламы, ее размещении и распространении.

Совершив в пятидесятые годы XX века качественный скачок, современная реклама – «двигатель торговли» – стала играть важную роль в формировании мыслительных способностей человека. По официальным данным, в США около 60 млн. человек относятся к разряду функционально неграмотных, но благодаря современной рекламе даже неграмотные люди успешно ориентируются в общественных, социальных, культурных и многих других процессах современной жизни. Американские подходы к решению рекламных задач и разработанные ими методы построения рекламных текстов сегодня широко применяются для решения все большего круга рекламных задач в различных странах [75]. Сегодня жизнь современных американцев невозможно представить без рекламы и вне рекламы.

В России рекламное дело также прошло в определенной степени все стадии становления и развития. Так, уже в Х-ХI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца тоже. Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. [114: 11].

Первые полноценные печатные рекламные объявления впервые появляются в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века. В XIX веке многие печатные издания уделяли большое внимание публикации рекламных объявлений, среди них были такие массовые издания, как «Голос» (1863-1884 гг.), «Петербургский листок» (1864-1916 гг.), «Московский листок» (1881-1916 гг.), издание департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860 гг.), «Новое время», частный еженедельник «Купец» (1832-1835 гг.), последний издавался на нескольких языках: русском, французском и немецком. Можно сказать, что в дореволюционной России рекламное дело процветало. Рекламные объявления печатались практически во всех массовых печатных изданиях, существовали крупные рекламные агентства. Что касается основных источников рекламных публикаций, то «главный поток коммерческих объявлений рекламного ха­рактера шел через издание департамента внешней торговли «Коммерческую газету» (1825-1860 гг.) и частный еженедель­ник «Купец» (1832-1835 гг.), который был создан с целью «спо­собствовать успехам отечественной промышленности указани­ем торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми ус­ловиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий. Изда­вался на русском, французском и немецком языках» [80: 14]. Следует также отметить тот факт, что «ускоренное развитие капиталистических отношений пос­ле отмены крепостного права в 1861 г. способствовало снятию государственных запретов на помещение коммерческой рек­ламы в печатных изданиях. Массовые издания «Голос» (1863-1884 гг.), «Петербургский листок» (1864-1916 гг.), «Московс­кий листок» (1881-1916 гг.), взяв ориентир на широкую читабельную аудиторию, способствовали зарождению первых рос­сийских рекламных агентств. Об этом, в частности, упомина­ется в «Петербургском листке» от 17 марта 1864 года [там же: 14]. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX века в России являлась Центральная контора объявлений «Торгово­го дома Метцель и К» (1870 г.). Тем не менее, несмотря на бурную рекламную деятельность, Россия едва ли могла соревноваться с Западом: «Мы до сих пор не имеем настоящей русской рекламы и не выходим из рабского подражания заграничным образцам», - сетовал исследователь российской рекламы А. Веригин в конце XIX в. и уже тем более с Америкой, где производитель «засыпает всю вселенную своими объявлениями» [81: 51].

Развитие рекламного дела во многом было остановлено после Великой Октябрьской революции 1917 года. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов [114: 13-14].

В конце 20-х годов Советом Народных Комиссаров был принят Декрет о государственной монополии на размещение объявлений в средствах массовой информации. 21 ноября 1917 года Ленин подписал документ о закрытии всех частных рекламных контор. Таким образом, вполне естественно то, что на период гражданской войны реклама свелась к примитивным агитациям. Люди старшего поколения помнят популяризацию таких плакатов, на которых, например, был изображен штык с проколотыми и висящими на нем Колчаком, Юденичем, Деникиным и т.п. «С приходом нэпа государство сохранило монополию в сфере рекламы, позволив лишь государственным ведомствам иметь свои рекламные агентства. Их названия – «Двигатель», «Связь», «Рекламтранс» – говорят сами за себя. В период с 1922 по 1929 год в условиях тоталитарного рынка реклама все же имела место, но конкуренция не поощрялась» [10: 287].

В 30-е годы сигналом к ликвидации рекламных агентств стало одно из постановлений ЦК ВКП(б) о засилии коммерческой информации. Антирекламная пауза длилась с 30-х до 60-х годов, когда реклама «вновь начала вяло существовать в системе «развитого социализма». В тоталитарной коммуникации рекламу с успехом заменяло объявление, а ПР – пропаганда» [там же: 289].

Рекламные объявления, изредка мелькавшие в советских печатных изданиях, чаще всего касались либо приобретения различных билетов государственной лотереи, либо подписки на газеты: «Комсомольская Правда», «Известия» и т.п. и журналы: «Огонек», «Мурзилка» и т.п. Что касается уличной рекламы, то хотя и редко, но можно было встретить интересную творческую рекламу, причем рекламируемый товар должен был быть одобрен Министерством торговли СССР, например:

В любую погоду ношу по году. Обувь на облегченной пористой подошве. Министерство торговли СССР. Главторгобувь (реклама обуви).

За всю историю Советского Союза было создано два крупных рекламных объединения – «Союзторгреклама», рекламировавшая потребительские товары на внутреннем рынке, и «Внешторгреклама», рекламировавшая потребительские товары на внешнем рынке. В конце 50-х работники «Внешторгиздата» выпускали журнал «Советский экспорт», в котором наряду с обычными стандартными рекламными объявлениями можно было увидеть и творческую рекламу. В 1971 г. начал выходить журнал «Реклама».

Возможно, отсутствие практики обращения к рекламе с целью привлечения внимания советских потребителей было связано с отсутствием конкурентов, способных производить однотипные виды товаров, например: если летать, так «Аэрофлотом», если конфеты, то «РотФронт», если одежда, то фабрики «Большевичка». Можно провести еще много подобных аналогий периода «процветания» советской рекламы.

Именно в 60-х – начале 70-х XX века появились немногочисленные работы, посвященные становлению и развитию рекламного дела в Советском Союзе: книги Д.В. Беклешова и К.Г. Воронова «Реклама в торговле» [9], В.В. Глазуновой «Торговая реклама» [26].

В 70-х годах XX века в бывшем Советском Союзе реклама воспринималась как «ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансовое или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т.п.» [23: 176]. Целью Советской рекламы было не стимулировать покупательскую способность, а в отличие от зарубежной, капиталистической рекламы – воспитывать людей в духе идей коммунизма и социализма. «Объективность – одна из основных отличительных черт социалистической рекламы… В ней, как в зеркале, отражаются все принципы и задачи развития народного хозяйства» [103: 8].

Только с приходом эпохи перестройки появилась потребность в рекламе. Отныне главенствует не покупательский спрос, а покупательское предложение. Настает рекламный бум. Появляются потребительские товары, являющиеся альтернативой друг другу. Появляются люди, понимающие, что зарабатывать можно не только на продаже этих товаров, но и на самом создании и распространении данной рекламы. Реклама, действительно, становится двигателем прогресса. В августе 1990 года был ликвидирован институт государственной идеологической цензуры, и российская пресса, а соответственно и реклама, стали развиваться, следуя концепции, распространенной на Западе, согласно которой СМИ рассматриваются как «четвертая власть».

Первые опыты становления российской рекламы не были самобытными. Это было связано с тем, что, не имея специалистов по созданию качественной рекламы, рекламные агентства пытались адаптировать зарубежную рекламу к российскому потребителю. В первую очередь это касалось телевизионной рекламы. Печатная реклама развивалась несколько иным образом – от простого к сложному: от чисто информационных по своему характеру рекламных текстов к современным рекламным текстам, созданным при помощи различных игровых приемов и техник.

Современная российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы.

XX век имеет множество имен. Одно из них «Век рекламы». Без рекламы невозможно представить ни одно направление современного бизнеса. Более того, без рекламы, проникающей в дом каждого человека, невозможно представить себе современный образ жизни. В современном мире реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Мы сталкиваемся с ней ежеминутно, она окружает нас повсюду. Для российского потребителя реклама до недавнего времени была новшеством. Сегодня реклама – это уже не только средство эффективной продажи товара, но и в большей степени искусство формирования вкусов и предпочтений аудитории. Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль ре­кламы. «Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной фор­ме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и вни­мания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если ре­клама – это всегда информация, то информация – не всегда реклама» [107: 4].

В рекламной сфере используются знания многих областей науки и культуры: антропологии, искусства, поэзии, литературы, коммуникации, экономики, маркетинга, математики, психологии: «… и встроенность» в массовую культуру, и заявки на создание нового стиля жизни (потребительство – консумеризм – и в нашем обществе, как ранее на Западе, стало одной из важнейших жизненных стратегий)… – все это привлекает к рекламе пристальное внимание культурологов и коммуникатологов (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, Л.Н. Федотова), теоретиков семиотики и практиков рекламы (Р. Барт, И.Л. Викентьев), филологов (Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев) и заставляет анализировать ее, используя семиотические, социологические, психологические и стилистические методики» [46: 165].

Реклама формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на сам язык, а именно – на нормы языка, используемого в рекламе. Реклама относится к той сфере использования языка, которая наиболее чувствительно реагирует на происходящие в современном мире изменения.

Основное отличие российской рекламы от американской в том, что американская реклама целиком и полностью является составляющей бизнеса и маркетинга, а российская реклама чаще всего «рассматривается как составляющая культуры, а не бизнеса» [131: 104]. Реклама как «сфера деятельности оказалась необычайно толерантной к различным экспериментам и новинкам, что обусловило ее стилистическое многообразие – от книжной строгости, сдержанной информативности до разговорной вольности, даже распущенности – диапазон приемов. Это, прежде всего контраст, разные проявления интертекстуальности, языковая игра» [131: 104]. Е.Е. Корнилова в статье «Реклама в российских СМК» поддерживает точку зрения Л.Г. Фещенко о том, что российская реклама, в отличие от американской, чаще всего рассматривается как составляющая российской культуры: «Для американца рек­ламная кампания – это расчет затраченных средств, степени эффективно­сти, массовости и отдачи, который базируется на стандартных формулах, выборках, рейтингах и мониторинге. А российская реклама, как и другие искусства, составляющие российскую культуру: драматургия, кинемато­граф, художественная литература – основной акцент сделала на слово и психологизм» [59: 28].

На основании сказанного можно выделить ряд признаков, отличающих российскую рекламу от американской рекламы:

Основные характерные черты
Американская реклама	Российская реклама
Главная цель – увеличение продаж через привлечение внимания потребителей к услуге или товару	Главная цель – привлечение внимания потребителей и потенциальное увеличение спроса на услуги или товар
Реклама – составляющая бизнеса и маркетинга	Реклама – составляющая бизнеса и культуры
Реклама должна быть продуктивной и приносить прибыль	Реклама должна быть интригующей и максимально привлекать внимание
Рекламу «просчитывают»	Рекламу «творят»
Эффективность рекламы в ясности и понятливости	Эффективность рекламы в интриге, в игре с потребителем
Реклама рассчитана на определенного потребителя	Реклама рассчитана на весь рынок в целом
Правила рекламы установлены	Правила рекламы устанавливаются

2. Язык рекламы. Понятие рекламного текста

   Язык рекламы – это особый феномен и особая сфера изучения в современной лингвистике, язык рекламы привлекает внимание многих ученых и исследуется специалистами различных отраслей современной науки – лингвистами, социологами, психологами, экономистами и т.д. Конечно, все они преследуют разные цели в своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-стилистические особенности языка рекламы, социологи – влияние рекламы на общественное мнение, психологи – языковое манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты – процентное соотношение рекламы и роста продаж. Современная реклама затрагивает даже юристов. Известны случаи, когда использование ненормативной лексики или эротических мотивов, выходящих за рамки дозволенного, делало необходимым вмешательство юристов в рекламную сферу, так как это являлось административным нарушением (см. далее).

На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающихся современной рекламной деятельности, приемов рекламы, языка рекламы и т.д. Появляется все больше и больше учебной и популярной литературы по данной проблематике. Одни исследователи рассматривают рекламу и язык рекламы, в основном, с точки зрения маркетинга и рекламной деятельности [16, 17; 81; 107], другие [5; 68; 93, 94; 103] исследуют непосредственно сам язык рекламы, языковые и стилистические средства, использующиеся в нем, тексты рекламных сообщений и многие другие особенности современной рекламы.

Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев выделяют черты, присущие языку рекламы [103]. Ю.К. Пирогова обращает внимание на речевое воздействие в языке рекламы [94]. Ю.Ф. Оковитая рассматривает экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: соотношение структуры и значения [91].

Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев дают следующее определение языка рекламы: «Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции — информирует и убеждает. Он должен быть литературно грамотным (заметим, это требова­ние было сформулировано в иных речевых условиях). Его от­личают конкретность и целенаправленность – это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подоб­ных. При этом язык рекламных текстов должен быть дока­зательным (убедительным), логичным по форме и содержа­нию, понятным. Важная особенность — краткость и лаконич­ность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов» [103: 27-50]. Как видим, вышеприведенное определение скорее касается основных целей и функциональных особенностей языка рекламы, чем его языковых средств.

В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка» под языком рекламы понимается «система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию» [169: 635]. Таким образом, язык рекламы – это система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации.

Язык рекламы влияет на восприятие товара или продукции его обладателями или потенциальными потребителями – носителями языка, на котором создана реклама в соответствии с целями эксплицитной и имплицитной информации, заложенной ней. Таким образом, язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует.

Понятие языка рекламы как системы лингвистических средств основывается на категориях прагматики – выборе языковых средств как результате их оценки, их соответствия определенному модусу речи. Реклама должна быть понятной, емкой, легко запоминающейся, интригующей и убедительной. В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия рекламного текста.

В языке рекламы используются различные вербальные/языковые и невербальные/изобразительные, графические способы воздействия на потребителя. В рекламном тексте достаточно часто одновременно могут быть представлены как вербальный контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербальный, ко­торый может создаваться с помощью красочного изображения или схе­мы (если речь идет о печатной рекламе), или посредством видеосюжета (в телевизионной рекламе). Особого внимания в данном случае требует телереклама, так как видеоряд практически всегда содержит не только изображение, но и письменное текстовое со­провождение, рассчитанное на воспроизведение во внутренней речи.

Возможность исполь­зования в языке рекламы разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридичес­кими актами. Именно этим и объясняется то, что в рекламных сообщениях на достаточно ограниченном – минимальном пространстве текста – можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев считают, что важным требованием, предъявляемым к созданию рекламного текста, является максимум информации при минимуме слов [103: 27]. Данное требование обусловлено тем, что «жесткие финансовые условия заставляют рекламистов экономить на каждом квадратном сантиметре печатной площади или каждой секунде эфирного времени. Такая экономия реализуется с помощью разных средств языковой компрессии – от полупредикативных конструкций до аббревиатур» [131: 18-19].

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. Так, например, в языке рекламы все более частотными становятся ненормативные с точки зрения современного русского языка формы простой и составной сравнительной степени. Или можно говорить об особых синтаксических конструкциях в языке рекламы (см. подробно об этом дальше).

Безусловно, игра слов, искажение правописания, использование фразеологизмов, нестандартное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способ­ствуют созданию наиболее удачных примеров рекламы (см. далее). Эта особенность является общей как для языка российской, так и американской рекламы. Выявление ряда сходных характеристик позволяет говорить о возникновении межъязыкового параллелизма в языке российской и американской рекламы.

В связи с тем, что в данной работе мы исследуем лишь сами тексты рекламных сообщений, не учитывая при этом специфические особенности их источников, будь это газетная или журнальная реклама, уличная или телевизионная реклама, возникает определенный ряд вопросов, касающихся понятия текста в рекламе.

Перед рассмотрением понятия текста в рекламе следует обратиться к

определению текста как такового. Одним из общепринятых определений текста считается следующее: «Текст (от лат. textus – ткань, сплетение, соединение) – объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой является связность и цельность» [157: 507].

И.Р. Гальперин в книге «Текст как объект лингвистического

исследования» дает следующее определение: «Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [24: 8]. Данное определение ориентировано на письменный текст. Между тем одно и то же содержание может быть представлено не только в письменной, но и в устной форме и между ними могут быть существенные отличия, ср.: «Текст может быть не только письменным, но и устным, иными словами - может быть выражен в письменной или уст­ной форме... Студенты нередко имеют возможность читать монографии, учебники, статьи того или иного ученого и слушать его же лекции на те же темы. И если лектор не «читает по бумажке», то устный текст раздела прочитанной в аудитории лекции будет отличаться от письменного тек­ста раздела или главы на ту же тему в учебнике» [29: 96].

В своей работе мы будем придерживаться следующего определения текста: «Текст – это выраженное в письменной или устной форме, упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественной или нехудожественной словесности, отграниченное от других подобных целых и в случае необходимости воспроизводимое в том же виде» [там же: 49].

Что касается формы реализации текста рекламного сообщения в речи, то «любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом, заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализа­ции речи: письменной формой и устной реализацией заранее написан­ного текста. Текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в

форме монолога или диалога» [67: 340].

Данное мнение поддерживает В.Г. Костомаров в работе «Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики»: «Реализация слоганов может быть одинаково и устной, и письменной, она часто поддерживается рисунком или звуковым эффектом. Составляются они по возможности кратко в расчете на быстрое и легкое запоминание» [61: 39].

Исходя из вышеприведенных определений текста, мы выводим следующее понятие рекламного текста. Под рекламным текстом мы понимаем текст, представленный в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью – привлечения внимания адресата к тому или иному виду товара. Поэтому все примеры рекламы, рассматриваемой в данной работе, на наш взгляд, целесообразно именовать рекламными текстами.

Что касается структуры и композиции рекламного текста, то многие исследователи рекламы разбивают рекламный текст на составные части, например на: заголовок, основной текст, или слоган, концовку. Рекламные тексты имеют открытый характер, то есть элементы композиционной структуры могут заменяться или изыматься для достижения внеречевых задач. Структура рекламного текста представляет собой ряд компонентов, сгруппированных в блоки на основе их содержательных и формальных особенностей [68: 8].

В нашей работе практически все примеры рекламы состоят из текста,

не разбиваемого на отдельные элементы, чаще всего – слогана. Слоган называют «флагом рекламного объявления» [27: 27] и рассматривают как формулировку рекламной идеи, отражающую и укрепляющую трогательную веру клиента в замечательные средства его продукта [132: 77]. «Важным компонентом смысловой структуры рекламного текста является слоган (англ. slogan - лозунг, девиз - сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи. Слоган может помещаться не только в сильной - начальной - позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность» [169: 638].

Но в последнее время под слоганом стал подразумеваться весь текст рекламного сообщения, что подтверждает В.Г. Костомаров: «Заметим кстати, что английское слово slogan (первоначально соответствовавшее русскому слову немецкого происхождения лозунг) стало, кажется, принятым общим наименованием разных видов рекламы, призывов, торговых, политических и иных объявлений» [61: 39].

Рекламный текст – это особый тип текста, в котором прагматичность реализуется единицами практически всех языковых уровней. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует человеческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценные ориентации потребителей. Проводя анализ лексики рекламного текста, можно понять, какими нравственными ориентирами на данном этапе руководствуется современное общество.

Рекламный текст имеет определенные функции. Главная цель рекламного текста – побуждение потребителей сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услу­ги, компании и бренда. Эффект воздействия рекламного текста основан на правиль­ном использовании и сочетании ряда лингвистических и психологических феноме­нов и закономерностей.

Рекламный текст должен привлекать внимание, вызывать интерес и стимулировать сбыт. Именно поэтому его составители обращаются к использованию различных лингви­стических и психологических приемов. Рекламный текст должны отли­чать простота, яркость, лаконичность, профессионализм. Существует целый ряд языковых средств рекламы, используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выделяемых уровней языка их можно разделить на следующие группы: фонетические,

графические, лексические, морфологические, словообразовательные и синтаксические.

Создатели рекламы, рекламщики, текстовики, или так называемые копирайтеры, используют многие приемы из тех, которые известны самым опытным филологам и литераторам. Конечно, их основной целью является максимальное привлечение внимания потребителя к тому или иному виду товара и чаще всего они используют стилистические и графические средства.

Создание рекламы – «это творче­ский процесс, основанный на профессионализме, на определенной со­вокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного тек­ста требует знания определенных правил и закономерностей, в том чис­ле правил построения грамотного и выразительного текста» [67: 337].

Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только опре­деленного дарования или желания, но и соответствующей профессио­нальной квалификации. Как говорит А.П. Репьев: «Его единственная задача — продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! (В рекламе слово «продавать» - это термин, означающий «убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.)» [99]. Если реклама «не продает», то рекламный текст бесполезен. Рекламный текст - это самый дорогой текст в мире. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические – здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Технически рекламный текст должен: привлекать внимание незаинтересованного читателя; вызывать у этого читателя желание начать читать текст; быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца [там же].

Для создания рекламного текста одинаково важны как вербальные, так и невербальные составляющие. Ведь, «рекламный текст – сложное семиотическое целое, в котором нет места случайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и, что особенно важно в силу недостаточной разработанности данной стороны рекламной коммуникации, невербальным его составляющим» [131: 192]. Как видим, для создания рекламного текста необходимо обладать определенными знаниями и навыками: это искусство, которому надо учиться.