3. Понятие языковой нормы и языковой игры

Языковая норма является неотъемлемой чертой языка на всех этапах его развития. Под языковой нормой мы понимаем «совокупность наиболее устойчивых традиционных реализаций языковой системы, отобранных и закрепленных в процесс общественной коммуникации» [158: 337].

Рекламный текст строится в соответствии с нормами современного языка: грамматической, композиционной, лексической, стилистической, этико-речевой. Но, тем не менее, нарушения языковой нормы не являются редкостью в рекламных текстах. В рекламных текстах становятся привычными ранее недопустимые словосочетания, например: «полный ассортимент», «удобные цены», «совершенно/полностью/абсолютно бесплатно», все более частотными становятся ненормативные с точки зрения современного русского языка формы простой и составной сравнительной степени, особые синтаксические конструкции, слова ненормативной лексики.

Важным условием нормативности речи является правильный выбор слов, их лексическая сочетаемость и употребление. Однако языковая норма является одновременно лингвистической и социально-исторической категорией. Социальный аспект языковой нормы «проявляется не только в отборе и фиксации языковых явлений, но и в системе их оценок («правильно – неправильно», «уместно – неуместно»), причем эти оценки включают и эстетический компонент («красиво – некрасиво»)» [158: 337].

Соблюдение социального аспекта языковой нормы при создании рекламного текста особенно важно, так как реклама в качестве средства массовой коммуникации оказывает непосредственное влияние на большое количество людей. Именно в связи с этим аспектом возникает необходимость в лингвистической экспертизе языка рекламы и государственном регулировании вопроса о том, что в рекламе «уместно – неуместно».

С одной стороны, как мы уже говорили, язык рекламы должен отвечать определенным критериям. С другой стороны, может создаться впечатление, что язык рекламы хаотичен и не подчиняется языковой норме.

Действительно, «нарушение норм языка и правил грамматики или орфографии может создать впечатление, что подобное нарушение является для них чем-то само собой разумеющимся. Но, обратив более пристальное внимание на нарушение этих норм и правил, вы сможете понять, что создатели подобных рекламных текстов мастерски владеют «законами языкового ожидания» [75].

Некоторые исследователи современного русского языка говорят о том, что языковая норма необходима, но формирование языка невозможно без отклонений от нее. «Литературный язык лишен цвета и запаха, он ну­жен как ткань, на которой вышивается узор. Узор, вышивка, отклонение от нормы не может существовать без ткани, холста, лите­ратурно-языковой основы. Норма существует для того, чтобы было от чего отклоняться; тогда включается стилистическая игра. Это высшая культура речи, но – от великого до

смешного один шаг. Эти отклонения у одного – художество, у другого

– монстр» [117: 20].

Следует отметить, что лингви­стические «эксперименты» в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет боль­шую ценность. Однако для того чтобы яркий рекламный текст не пре­вратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом. Необходимо также помнить о том, что развитие языка как сложной системы само по себе складывается, прежде всего, из изменений, которые сначала с точки зрения действующей литературной нормы воспринимаются как нарушения норм языка и правил грамматики или орфографии. С.И. Ожегов, характеризуя динамику изменения норм, отмечал: «В силу ряда причин, вызванных особенностями исторического развития общества, возникали явные неправильности, искажения и нарушения нормы литературной речи» [44: 131]. Несомненно, неграмотность не должна быть престижной и модной, но нарушения языковой нормы присутствуют в языке рекламы в большом количестве, и это требует особого внимания лингвистов.

Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо игрой с потребителем или реализацией принципа функционально – стилистической нормы языка массовой коммуникации, где экспрессия является нормой. Ведь именно экспрессия является принципом создания современных рекламных текстов.

Принято считать, что впервые термин «языковая игра» (ЯИ) употребил

Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в соответствующей сфере общения, способность использовать языковые средства с учетом реализуемой ими функции (коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной и т.д.) и понимания роли говорящего как участника коммуникативного акта в достижении цели общения. Например, употребление слова воспринимается Л. Витгенштейном «…одной из тех игр, посредством которой дети овладевают родным языком» [22: 79]. Ф. де Соссюр, основоположник структурной лингвистики, говоря о внутренних и внешних элементах языка, сравнивал язык с игрой в шахматы [113: 27]. Но «в витгенштейновском понимании ЯИ - это не то, что делают люди, когда хотят развлечься. Он считает весь язык в целом совокупностью языковых игр. Вот что он пишет по этому поводу в «Философских исследованиях»: «23. Сколько же существует типов предложения? Скажем, утверждение, вопрос, поведение? — Имеется бесчисленное множество таких типов — бесконечно разнообразны виды употребления всего того, что мы называем «знаками», «словами», «предложениями». И эта множественность не представляет собой чего-то устойчивого, наоборот, возникают новые типы языков, или, можно сказать, новые языковые игры, а старые устаревают и забываются» [165: 597-598]. «Языковой игрой» я буду называть также целое, состоящее из языка и тех видов деятельности, с которыми он сплетен» [22: 82]. Таким образом, под ЯИ Л. Витгенштейн понимает говорение на языке, то есть выполнение языком любой из присущих ему функций: коммуникативной, апеллятивной, экспрессивной и т.д., о том, что это именно так, свидетельствуют приводимые далее примеры «языковых игр»: приказывать или исполнять приказы; описывать внешний вид предмета или его размеры; изготовлять предмет в соответствии с описанием (рисунком); докладывать о ходе событий; строить предположения о ходе событий; выдвигать и доказывать гипотезу: представлять результаты опыта в виде таблиц и диаграмм; сочинять рассказ и читать его; притворяться; петь хороводные песни; отгадывать загадки; шутить, рассказывать анекдоты, решать арифметические задачи; переводить с одного языка на другой; просить, благодарить, проклинать, приветствовать, молиться. Данное определение свидетельствует о широком понимании ЯИ.

Интерес к ЯИ во многом объясняется стремлением к экспрессии, если в начале 70-х годов ХХ века В.Г. Костомаров отмечал одновременное

сосуществование двух тенденций – стремления к экспрессии и

стремления к стандарту, то в конце ХХ века явно побеждает стремление к экспрессии.

В современной русистике сложилась устойчивая традиция в понимании ЯИ как сознательного эксперимента, имеющего установку на творчество. Сам термин «ЯИ» стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX - начала XXI вв. По мнению исследователей, ЯИ в силу особенностей русского менталитета всегда имела место в русской речи, в публицистическом и художественном стилях, в языке отдельных писателей или героев их произведений [69].

В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художествен­ной литературе и непосредственно в рекламе. ЯИ является важной составляющей, неизменным компонентом русской языковой действительности.

Многогранность ЯИ, отражение в ней как лингвистических, так и экстралингвистических проблем, выходящих за пределы языковой деятельности, и в настоящий момент поддерживает к ней неугасающий интерес специалистов и исследователей различных областей науки, которые не просто изучают и исследуют ЯИ как отражение в современном языке различных жизненных реалий (лингвисты, литературоведы, психологи, социологи), но и находят ей практическое применение (журналисты, рекламисты, политики). Именно «многоплановость ЯИ делает затруднительным ее непротиворечивое и исчерпывающее определение» [87: 551].

В современной литературе представление о ЯИ относится к области речевого общения, а сама ЯИ рассматривается как «украшательство» речи, которое «обычно носит характер остроты, балагурства, каламбура, шутки и т.д.» [104: 128].

Трактовка ЯИ неоднозначна. Так, Е.А. Земская, М.В. Китайгородская и Н.Н. Розанова считают, что ЯИ «можно рассматривать как реализацию поэтической функции языка» прежде всего в виде установки на комический эффект [42: 172-174]. Б.Ю. Норман дает следующее определение: «Языковая игра (в максимально широком понимании термина) – это нетрадиционное, неканоническое использование языка, это творчество в языке, ориентация на скрытые эстетические возможности языкового знака» [89: 168]. Т.А. Гридина придерживается более широкого понимания ЯИ, связывая ее с креативной речедеятельностной активностью языковой личности (носителей языка): «При осознанном нарушении языкового канона мы имеем дело с ЯИ как особой формой лингвокреативной деятельности, отражающей стремление (интенцию) говорящих к обнаружению собственной компетенции в реализации языковых возможностей – при понимании условности совершаемых речевых ходов, но в то же время рассчитанных на «опознание» реципиентом негласно принятых правил (языкового кода) общения. Эти правила выводимы только при опоре на языковой стереотип, опрокидывание которого и составляет парадокс восприятия соответствующей тактики (приема, сценария, и т.п.) ЯИ. Будучи особой формой лингвокреативного мышления, имеющего ассоциативную природу, ЯИ всегда нацелена на использование лингвистических приемов, подчеркивающих парадокс между стандартной формой и/или значением знака (а также принятым алгоритмом его образования и использования) и новой ассоциативной «обработкой» того или иного вида языкового знания» [31: 26]. В.И. Шаховский понимает ЯИ как «варьирование планов выражения и содержания языковых знаков вплоть до нарушения норм, но в пределах адекватного понимания всеми коммуникантами правил такого нарушения и всех деривационных эмотивных смыслов как его результата» [135: 375-376].

Наиболее убедительной точкой зрения на ЯИ нам представляется определение В.З. Санникова: «Языковая игра – это некоторая языковая неправильность (или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознаваемая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая. При этом слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто как неправильность или неточность. Только намеренная неправильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора, эту игру предложившего» [104: 23].

Феномен ЯИ достаточно хорошо изучен на материале разговорной речи [42], языка художественной литературы [104], языка СМИ [45].

Приемы ЯИ, характерные для разговорной русской речи, проанализированы в работах Е.А. Земской, М.В. Китайгородской и Н.Н. Розановой. ЯИ на материале художественной литературы во всем разнообразии ее способов и приемов представлена в монографии В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой игры».

Ученые отмечают возросший за последнее время интерес как к самому

феномену языковой игры [30], так и к различным ее разновидностям, например к словообразовательной игре как феномену языка современных СМИ [45]. «Особенности языка современных газет свидетельствуют о том, что в нем в связи с происшедшими в русском социуме в конце ХХ века общественно-политическими изменениями широкое распространение получила ЯИ в виде преднамеренного, нарочитого использования нормативных языковых средств и ЯИ в виде апелляции к прецедентным текстам (текстовые реминисценции), используется также и ЯИ как сознательное отступление пишущего от языковой нормы» [69].

Т.А. Гридина говорит о том, что в зарубежной и отечественной литературе сложилось два основных направления в исследовании феномена ЯИ: прагматическое, исследующее различные приемы трансформации формы и содержания языковых единиц (с учетом сферы реализации и функций ЯИ) и операциональное, исследующее принципы реализации различных приемов ЯИ с учетом субстанциональной природы единиц разных уровней языковой системы и механизмов их функционирования в языке.

Осознанное нарушение стереотипа свидетельствует о творческом характере ЯИ. Нарушение стереотипа порождает в свою очередь различные структуры, имеющие более одной интерпретации. Как полагает Т.А. Гридина, «такая интерпретация нарушает закон функционирования знака в речи, согласно которому в разных контекстах знак должен быть формально равен самому себе (тождественен по форме), реализуя только одно из возможных значений. Различные примеры смысловой двуплановости (двусмысленности) знака, спровоцированной контекстом, являют собой распространенный вид ЯИ» [30: 5].