2. Псевдочленение как прием графической трансформации рекламного текста: виды, способы реализации

В результате игры со шрифтом и цветом также имеет место игра со смыслом, внутренней формой слова. Суть данного приема заключается в следующем: посредством смены шрифта (изменения размера, цвета, очертания букв) из ключевого слова – рекламируемого понятия - извлекается дополнительный, как бы незапланированный смысл. Иногда такой дополнительный смысл непосредственно связан с основным. Таким образом, шрифтовыделение позволяет по-новому обыгрывать различные значения одного и того же слова, извлекать дополнительный смысл, а также создавать так называемые псевдоомонимы, например:

швейЦарские часы [швейцарские + царские] (реклама магазина часов)

Подтекст: Швейцарские часы – это царские часы.

FANTAстическое предложение (реклама напитка «Фанта»)

Подтекст: Фанта – это фантастическое предложение.

Как видим, во всех вышеприведенных примерах происходит графическая трансформация рекламных текстов за счет их псевдочленения, что приводит к игре со смыслом.

Псевдочленение – один из наиболее новых интересных приемов в языке рекламы. Проанализировав достаточное количество примеров, мы можем выделить следующие виды псевдочленения:

1. Псевдочленение в пределах одного слова:

наСТОЯЩИЕ джинсы [стоящие + настоящие] (реклама магазина одежды)

Подтекст: Настоящие джинсы – это джинсы, стоящие ваших денег.

выГОДНАЯ реклама…..на перетяжках (реклама услуг рекламного агентства)

Подтекст: Не просто выгодная реклама, но еще и реклама, подходящая Вам.

2. Псевдочленение в пределах словосочетания или всего текста:

МОбильная

одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»).

Данный пример демонстрирует, как можно совместить прием псевдочленения и прием прочтения текста как в кроссворде.

В случае псевдочленения можно выделить три способа построения рекламного текста:

1. Вертикальный:

(реклама банковского кредита с минимальной процентной ставкой).

2. Горизонтальный:

интерьерный СВЕТ технический.

Данный пример интересен тем, что текст можно читать как справа

налево, так и слева направо, ср.: интерьерный свет, технический свет.

3. Диагональный:

МОбильная

одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»).

Особый интерес представляет последний способ псевдочленения – диагональный. Этот способ реализации рекламного текста мы обозначаем как «принцип кроссворда». Под «принципом кроссворда» мы понимаем определенный способ прочтения рекламного текста, целью которого является привлечение внимания потребителя своей оригинальностью. «Принцип кроссворда» часто используется для так называемой «расшифровки» названия фирмы или рекламируемого товара как, например, в следующих примерах:

МОСКИТ-2 Материалы

Оснастка

Станки

Конструкции

Инструменты

Технологии (реклама магазина «Москит»)

Резиновые

Технические

Инструменты (реклама фирмы «РТИ»)

Absolute

Optimal

System

Экологическая чистота вашей посуды – AOS (реклама моющего средства «AOS»).

Данный графический прием в языке рекламе можно рассматривать как

аналогию риторической фигуры – акростиха (разновидность графической инструментовки, состоящая в том, что начальные буквы слов (чаще всего первых слов каждой стихотворной строки) образуют слово или словосочетание, созвучное общему содержанию) [177: 125], основной сферой которого является поэзия. Отличие акростиха от данного приема мы видим в том, что при использовании акростиха главной целью является образование слова или словосочетания, созвучного общему содержанию, а при использовании «принципа кроссворда» расшифровка или развертывание уже имеющегося слова, чаще всего являющегося названием фирмы или компании.

В последнее время в рекламе также появилась новая тенденция к выделению на базе рекламного текста слова, непосредственно связанного с основным смыслом рекламного текста:

КАФЕ-БАР ВАЛЕРИЯ

Веселые вечеринки

банКеты торжества

обслУживание

юбилеи Свадьбы

уютная обстаНовка

и недорогО.

В данном примере на базе всего текста выделено слово вкусно с целью привлечения внимания потребителя. Данный прием можно также рассматривать как новый способ графической инструментовки в языке рекламы.

Рекламные тексты, вовлекающие реципиента в игру путем предоставления им для прочтения «текстов-ребусов», встречаются и в языке американской рекламы:

START AGING SMART

SMART

START (реклама пищевого продукта «Smart Start Soy Protein»).

Как видим, в последнем примере возможны два вида прочтения текста: 1) по горизонтали – SMART START, 2) по диагонали – START SMART. В оригинальном рекламном тексте для шрифтовыделения использованы два цвета: красный и черный. В нашем случае ту часть текста, которая обозначена в оригинальном рекламном тексте красным, мы выделили жирным шрифтом. Второй вид прочтения текста – по диагонали – придает ему дополнительный смысл, суть которого в призыве покупателей к потреблению данного продукта.

Во всех вышеприведенных рекламных текстах привлечение внимания потребителя достигается через перечисление положительных характеристик, свойственных рекламируемому товару или услуге.

В подобных рекламных текстах псевдочленение позволяет в два раза увеличить эффективность использования «столь дорогого» для рекламиста рекламного пространства. Выделенная часть слова или текста не просто привлекает внимания потребителя, но и вызывает у него желание «расшифровать» текст. Кроме того, для дешифровки такого текста потребителю не требуется дополнительных культурологических знаний, что значительно упрощает задачу рекламиста.

Одним из наиболее интересных и широко распространенных графических приемов является создание окказионального слова с удвоением смысла - супраграфемы или контаминации с графически выделенным сегментом. Этот прием можно обозначить как «прием графической трансформации узуального слова» [131: 130], например:

Все устроим! [строим + устроим] (реклама строительной фирмы)

Подтекст: Все строим! Все устроим!

Контаминация с графически выделенным сегментом занимает особое место среди графических средств по частотности употребления, например:

Объявляем СУВЕНИРитет [сувенир + суверенитет].

Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания или предложения:

куПИКвартиру (реклама агентства недвижимости «ПИК»).

Подобные примеры рекламных текстов также часто встречаются в

американской рекламе:

FORDiesel ranger 2003 (реклама автомобиля марки «Ford»)

DOCKERS + mysunglasses my favourite pair (реклама очков).

В первом примере имеет место нарушение написания графической

формы слова, во втором – создание контаминации с графически выделенным сегментом.

В рекламных текстах привлечение внимания может также достигаться

за счет нарушения орфографических правил написания слова. Практически во всех примерах контаминаций с графически выделенным сегментом привлечение внимания достигается также за счет нарушения орфографических правил написания слова:

все входящие с мобильных БИсплатно [БИ – сокращенное название компании «БИЛАЙН» + бесплатно].

В данном примере мы наблюдаем совмещение двух приемов ЯИ – шрифтовыделения и контаминации (БИ + бесплатно), что встречается достаточно часто.

Графическая ЯИ особенно интересна тем, что она позволяет совмещать разные по типу реализации виды ЯИ. На базе контаминации с графически выделенным сегментом может осуществляться также фонетическая ЯИ:

ДИВВные ОКНА! www.divv.ru (реклама фирмы «ДИВВ»)

Собирай смАААйлики от ААА – Интернет (реклама магазина «ААА»).

Во всех вышеприведенных примерах происходит совмещение двух приемов: создание контаминации с графически выделенным сегментом и фонетической ЯИ. Таким образом, можно говорить о том, что графическая ЯИ является продуктивной не только с точки зрения привлечения внимания, но и с точки зрения реализации и совмещения различных языковых средств в рекламе.

Также в последнее время в рекламе появляются тексты, совмещающие другие рекламные приемы, например:

Устрой себе МАСКАрад (реклама косметической маски).

Данный рекламный текст построен на обыгрывании хорошо

известного выражения «Устрой себе праздник» - прецедентного феномена.

Таким образом, имеет место игра с внутренней формой слова, графическое выделение и обыгрывание прецедентных феноменов.

О продуктивности графической ЯИ свидетельствует также тиражирование в языке рекламы следующих примеров:

БУХГАЛТЕРиЯ (объявление о наборе слушателей на курсы)

ТЕЛЕФОНиЯ (объявление о новом виде телефонных услуг)

СТОМАТОЛОГиЯ (реклама стоматологической клиники).

Данный способ предоставления информации реципиенту появился сравнительно недавно и является достаточно распространенным в языке современной российской рекламы

Что касается способов реализации графической ЯИ в рекламном тексте, то можно отметить некоторые закономерности, например:

1. Шрифтовыделение может осуществляться на базе слова:

СВЕТлая жизнь от Уфимского электролампового завода

от ОАО «УЭЛЗ - СВЕТ» (реклама продукции завода)

люБИ бесконечно (БИ – сокращенное название компании «БИЛАЙН»).

Аналогичные примеры мы также можем наблюдать и в языке американской рекламы:

INSTANT • INSTANT • INSTANT

• Thinking of a product name?

• Organising a brainstorming session?

• Are your products, brands, or domain names fully protected?

• Do you ever need to check out your Competitor's products or brands?

For full UK/Community/Madrid Protocol Trade Mark Information & Name Checking access RM's Trade Mark database from anywhere at anytime...

aRMadillo

An Internet First Mover www.rmonline.com.

В данном примере через шрифтовыделение привлекается внимание

реципиента к названию компании «RM», выделенное на базе слова armadillo – «армадилл, броненосец». В оригинальном рекламном тексте название выделено не только шрифтом, но и красным цветом.

2. Шрифтовыделение может осуществляться на базе словосочетания:

ВАШ вКЛАД (реклама банка «Диалог-оптим»)

вреМя пуТешеСтвий!

Мобильные ТелеСистемы

Моя Телефонная Связь

Моя Телефонная Сеть

Mobile TeleSystems.

Как видим, в последних примерах рекламных текстов путем шрифтовыделения обыгрывается аббревиатура – названия компании «МТС».

Экспрессивная функция использования аббревиатуры в данном случае заключается в привлечении внимания к названию компании «МТС» через ее расшифровку нестандартным образом, а информативная – в том, что потребитель понимает, о какой компании идет речь еще до полного ознакомления со всем рекламным текстом.

Следует отметить, что нам интересны те способы использования аббревиатур в рекламных текстах, когда аббревиатура выполняет не только экспрессивную, но одновременно и информативную функцию, то есть используется с целью повышения информативной ценности текста и экономии рекламного пространства.

3. Шрифтовыделение может осуществляться на базе предложения:

ПЕЙ жиВИ легКО! (реклама сока «Вико»).

В данном примере возможны два вида прочтения текста:

1) Пей ВИКО! 2) Живи легко!

БЕЛая МАГия «БелМага» (реклама компании по выпуску шаровых опор и рулевых наконечников для автомобилей «ВАЗ»)

Наш мир ОТКРЫТ КАждому (жирным шрифтом выделено слово

открытка).

Прием шрифтовыделения аббревиатуры или полного названия фирмы или компании широко используется как в российской, так и в американской рекламе, ср.:

Мужская ОДЕжда Ростова (реклама фирмы «МОДЕР»).

Как видим, в данном примере на базе рекламного текста выделено слово МОДЕР, являющееся названием фирмы по пошиву мужской одежды.

Silicon Graphics is now

SGI

That's short for Servers, supercomputers

and Graphics workstations that enable breakthrough Insights.

Have a new look at SGI.

В данном примере шрифтовыделение происходит на базе полного предложения, выделяется название корпорации «SGI».

Следует отметить, что при шрифтовыделении на базе рекламного текста может обыгрываться какое-то слово, причем наблюдаются две тенденции:

• выделенное слово непосредственно связано со смыслом рекламного текста и рекламируемым продуктом:

ОБУВЬ ДОСТУПНАЯ ВСЕМ (реклама обувного магазина).

В данном примере жирным шрифтом выделено слово ступня.

• извлекаемый дополнительный смысл, придаваемый тексту выделенным словом, не имеет отношения к основному смыслу рекламы и целью использования такого приема часто является привлечение внимания предполагаемых покупателей или потребителей своей оригинальностью:

МУЖЧИНАМ У НАС СКИДКИ (реклама скидок в торговом доме).

В оригинале в данном примере на базе рекламного текста жирным красным цветом было выделено слово ужас.

Закрой меня нежно – ОКС – надежный чехол

ТЕЛЕФОНОХРАНИТЕЛЬ (реклама аксессуаров для мобильных телефонов).

В данном примере на базе контаминации с графически выделенным сегментом жирным шрифтом выделено слово телохранитель.

Таким образом, мы видим, что шрифтовыделение может

осуществляться в пределах слова, словосочетания или предложения:

• с псевдомотивацией, псевдочленением, ср.:

АУДИторская проверка Вашего автомобиля в нашем сервисном

центре (реклама официального дилера «Ауди» - «Центр Ростов»)

КУХНИ на заказ (реклама мебельной фирмы);

• без псевдомотивации, псевдочленения, ср.:

поСВЕТите себе 4 минуты в день для здоровья и красоты (реклама медицинского прибора светотерапии фирмы «Цептер»)

вреМя пуТешеСтвий!

Шрифтовыделение может происходить различными способами:

1. Для шрифтовыделения могут использоваться буквы:

Моя Телефонная Связь.

2. Для шрифтовыделения может использоваться часть слова:

все входящие с мобильных БИсплатно.

В подобных примерах создание контаминации осуществляется за счет нарушения привычного графического облика узуального слова.

3. Для шрифтовыделения может использоваться часть предложения:

МЫ СДЕЛАЕМ ИЗ НЕОНА ВСЕ ЧТО ВАМ УГОДНО (реклама агентства по изготовлению неоновой рекламы).

В данном случае шрифтовыделение предложно-падежной формы «из неона» полностью меняет смысл предложения, чему также способствует «откровенная» фотография юной девушки, сопровождающая рекламный текст.

Следует также отметить, что в слове могут быть выделены различные сегменты: буквы, слоги, так и части слова, которые могут являться самостоятельными лексическими единицами. Данные единицы могут быть выделены в начале, середине или являться конечной частью слова:

1. Самостоятельная лексическая единица может являться начальной частью слова:

МОТОРная реклама тел.: 907-907 (реклама фирмы «АВТОАРЕНА»);

2. Самостоятельная лексическая единица может быть выделена в середине слова:

ВКЛЮЧИСЬ! (рекламная кампания пивоваренного завода «Балтика» –

Найди ключи и выиграй автомобиль);

3. Самостоятельная лексическая единица может являться конечной частью слова:

совершеноЛЕТНИЕ деревянные окна (реклама фирмы, производящей окна).

Данный пример интересен тем, что текст можно прочитать двумя разными способами, что в первую очередь свидетельствует о присутствии здесь фонетической ЯИ. Способы прочтения текста зависят от того, на какую часть слова мы поставим акцентное ударение и будем ли мы делать паузу при прочтении данного рекламного текста. Здесь ЯИ построена на совмещении, соответственно, мотивации и псевдомотивации: 1) совершенно (абсолютно) летние; 2) совершеннолетние (выдержанные).