1. Языковая игра в рекламном тексте

Изначально внимание к ЯИ было связано с изучением художественной литературы, в последнее десятилетие ХХ века ЯИ стала характерным признаком газет, а в начале ХХI века ЯИ занимает значительное место в рекламе. Творческий характер ЯИ и ее способность усиливать выразительность рекламного текста объясняют огромное количество рекламных текстов, построенных на нарушении языковых норм и правил речевого общения.

Точка зрения В.З. Санникова на ЯИ в художественной литературе нашла отражение в определении ЯИ в рекламе: «Под языковой игрой мы будем понимать сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы» [94: 169].

Обобщая сказанное ранее, мы предлагаем следующее определение ЯИ в рекламе: ЯИ – осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги.

Творческое начало ЯИ в рекламе заключается в понятии креативности. Понятие креативности относится к процессу, в результате которого человек или группа людей создает что-то, не существовавшее прежде. Однако применительно к рекламному тексту понятие креативности обладает несколько иными характеристиками, напрямую зависящими от ее главных целей – привлечение внимания потребителей к товару и его продажа.

Поставленные задачи достигаются различными лингвистическими и экстралингвистическими средствами, вызывающими заинтересованность потребителей, закрепление в их памяти рекламируемых товаров и желание произвести их покупку. Таким образом, понятие креативности в языке рекламы связано с использованием языковых единиц в определенных условиях осуществления ЯИ между автором рекламного текста и реципиентом.

ЯИ в языке рекламы реализуется рядом лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента, в данном случае – предполагаемого потребителя. Привлечение внимания реципиента является одной из первостепенных задач функционирования ЯИ в языке рекламы, а наиболее распространенными и ожидаемыми эффектами использования ЯИ в рекламном тексте являются игровой и комический.

Осознание игрового парадокса в рекламном тексте подобно разгадке несложной головоломки. В отличие от примеров ЯИ, встречающихся в художественной литературе, в рекламе дешифровка того или иного текста не должна занимать много времени и усилий, а его содержание должно быть ясным и понятным реципиенту. Составителю рекламного текста следует всегда помнить о том, что основной целью рекламы является увеличение покупательского спроса через привлечение внимания потребителя.

Реализация и дешифровка языковых приемов в речи, а соответственно

и в рекламе, всегда сопровождается определенным контекстом – вербальным или невербальным. Ведь «сущность языка и состоит именно в том, что он представляет собою не простой набор единиц, а систему, существующую реально только в виде множества высказываний» [56: 15]. Г.В. Колшанский определяет контекст как глобальное явление, комплекс языковых и внеязыковых знаний, получающих свое выражение на вербальном и невербальном уровнях [там же: 23].

В языке рекламы в большинстве случаев функционирование языковых единиц является многозначным, что также часто достигается благодаря контексту. Контекст в рекламных текстах может быть либо вербальным, либо

ситуативным и сопровождаться видеорядом или рисунком.

В языке рекламы встречаются следующие отступления от языковой нормы:

1. Отступление от орфоэпической нормы, которое может пародировать или прогнозировать поведение коммуникантов, а может быть звукоподражательным:

Р-р-рекомендую (реклама окон).

2. Отступление от грамматической нормы, при котором происходит

нарушение правил сочетания и согласования:

Продается окна, двери….(реклама строительной фирмы).

3. Отступление от лексической нормы, в этом случае слово может

истолковываться по-новому, в зависимости от контекста:

Трахнем страх (реклама страховой компании).

По мнению Н.Н. Кохтева, «нормативная грамотность рекламного текста (орфографическая, пунктуационная и стилистическая) тесно связана с культурой речи. Ведь рекламу читает много людей. И ее языковые достоинства, а особенно недостатки, сильно влияют на речь читателей. Ошибка запоминается автоматически, и потом говорящий (пишущий) «выдает» ее в своей речи, «заражая» ею окружающих. Это, к сожалению, еще не усвоили составители рекламных текстов» [64: 19]. Н.Н. Кохтев считает, что рекламодатель должен быть предельно вежлив и обязан соблюдать речевой этикет: «Если мы используем грубые слова в рекламе, то тем самым отталкиваем потенциального клиента, потребителя: кто же будет пользоваться услугами грубых людей» [там же: 20]. Да, действительно, рекламодатель должен быть предельно вежлив и должен соблюдать речевой этикет, но сами рекламисты давно усвоили, что законом эффективности рекламы является ее оригинальность и языковая насыщенность и информативность. Но, к сожалению, использование творческого начала при создании рекламных текстов с ЯИ довольно часто влечет за собой нарушение нормы. Для того чтобы проверить, насколько эффективным и распространенным является использование ЯИ в современной рекламе с позиции воспринимающего рекламный текст, мы провели анкетирование на базе рекламных текстов, построенных на использовании ЯИ. Было опрошено 2 группы лиц в возрасте от 17 до 25 лет (средний возраст – 20 лет), с филологической подготовкой (далее группа А) и без филологической подготовки (далее группа Б). Каждая группа реципиентов состояла из 30 человек.

Результаты анкетирования показали следующее:

Реципиенты	Группа А	Группа Б
Оценивают эффективность ЯИ в рекламе в	60%	42%
Встречают ЯИ в рекламе: очень часто или часто редко	87% 13%	80% 20%
Считают, что главная цель ЯИ в рекламе: привлечение внимания экономия рекламного пространства	97% 3%	80% 20%
Рассматривают приемы ЯИ как: заимствованные самобытные (созданные российскими рекламистами)	80% 20%	73% 27%

По результатам анкетирования можно сделать следующие выводы, позволяющие судить об отношении реципиентов к ЯИ в рекламе:

1. ЯИ в рекламе встречается достаточно часто, а рекламные тексты с использованием ЯИ стали привычным явлением для большинства реципиентов.

2. Эффективность ЯИ в рекламе оценивается реципиентами в среднем выше 51%.

3. Приемы ЯИ рассматривают в первую очередь как заимствованные, а потом уже как созданные российскими рекламистами.

4. Приемы ЯИ в среднем 74% реципиентов рассматривают как способ привлечь внимание массового потребителя.