2. Графические приемы языковой игры

   1. Общая характеристика и особенности графических приемов языковой игры

В последнее время в современной российской рекламе появились и появляются новые разнообразные приемы ЯИ. Так, в языке рекламы для акцентного и интонационного выделения на базе рекламного текста активно используются различные графические средства и знаки.

Причина активного использования различных графических средств и

знаков при создании рекламных текстов заключается, во-первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жизни быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты, а во-вторых – человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения: текст должен привлекать и обязательно удерживать внимание реципиента (зрителя или читателя). «Люди все чаще обращаются к изобразительным приемам оформления информации, все охотнее пользуются символикой или иероглификой, приобретающей международный характер. Знаки дорожного движения, многие указатели и обозначения отрываются от надписей и складываются в семиотические системы, приобретающие надъязыковой международный характер» [61: 214].

Именно слияние словесного и визуального языка максимально способствуют успешной реализации рекламного текста. Но всегда следует помнить о том, что «ясность визуального, как и словесного, выражения достигается не только в результате практического опыта, но и на основе знания языка и понимания принципов его эффективного использования» [13: 27]. Но главным для создателей рекламных текстов является, несомненно, то, что игра со шрифтом и цветом, как и любая другая разновидность ЯИ, позволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип создания рекламного текста: на минимуме текста – максимум экспрессии.

Использование различных графических средств и знаков в языке рекламы привлекает внимание исследователей. Для обозначения данного явления были введены некоторые термины. Термин «графическая стилистика» предложен Л.Г. Ведениной и озна­чает «специальные средства воздействия на зрительное вос­приятие человека». Используются также термины метаграфемика и параграфемика, предложенные А.Н. Барановым и

П.Б. Паршиным [131: 129].

И.Э. Клюканов определяет главную особен­ность приемов графической трансформации следующим образом: «Основным признаком паралингвистической информа­ции, представленной в письменных текстах, следует признать ее комплиментарный характер: сопровождая вербальное со­общение, паралингвистические знаки участвуют в передаче его коннотативной части… дополнительные экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннотаций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитанное на зрительное восприятие» [131: 129].

Собственно графические приемы – это приемы, воспроиз­ведение которых в речи, как устной, так и письменной, невозможно или ненужно, так как зри­тельного представления текста для адекватного восприятия вполне достаточно.

Цели использования графических приемов в рекламе могут быть следующими: 1) Привлечение внимания реципиента – потенциального потребителя. 2) Графическая трансформация слова или текста и извлечение из него дополнительного содержания.

Большое распространение в рекламе получил прием выделения шрифтом или цветом, далее именуемый как шрифтовыделение, ср.: «В сфере рекламы широко используется прием выделения в слове шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоятельное значение…» [62: 219], который считается результатом влияния западной, прежде всего – американской рекламы.