2. Контаминации как разновидность окказионального словообразования в языке рекламы

Явление контаминации достаточно хорошо и подробно изучено в русистике. Изучением контаминации занимались Е.А. Земская [39], С.В. Ильясова [45], В.З. Санников [104], И.С. Улуханов [121].

О.С. Ахманова в «Словаре лингвистических терминов» дает следующее определение: «Контаминация (скрещение) – взаимодействие языковых единиц, соприкасающихся либо в ассоциативном, либо в синтагматическом ряду, приводящее к их семантическому или формальному изменению или к образованию новой (третьей) языковой единицы» [149: 206]. Д.Э. Розенталь, М.А. Теленкова обращают внимание на то, что в результате контаминирования могут появляться как нормативные, так и ненормативные образования, ср.: «Контаминация (от лат. contaminatio – приведение в соприкосновение; смешение). Образование нового слова или выражения путем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений, связанных между собой какими-либо ассоциациями. Иногда контаминация приводит к неправильным лексическим образованиям или

синтаксическим конструкциям» [163: 111].

Существуют различные определения контаминации, опирающиеся на узкий и широкий подход. Так, Е.А. Земская различает такие приемы порождения окказионализмов, как междусловное наложение и контаминация. При междусловном наложении «слова накладываются, наезжают друг на друга: конец одного является началом другого… Контаминация, в отличие от междусловного наложения, состоит в том, что «соединяются два узуальных слова, которые порождают третье - окказионализм». От междусловного наложения этот прием отличается тем, что часть одного слова устраняется, то есть не входит в окказионализм, но остается в том фоне, который служит двойному осмыслению окказионализма. Именно поэтому иногда этот прием порождения окказионализмов называют каламбурным. Несколько примеров: орудирован (ОРУД + эрудирован)…» [39: 191-192]. Р.Ю. Намитокова также придерживается узкого подхода в понимании контаминации. Под контаминацией Р.Ю. Намитокова понимает «проникновение первой части (не обязательно морфемы) одного слова в другое и вытеснение из этого другого слова его начала» [82: 135]. А отличие контаминации от междусловного наложения Р.Ю. Намитокова видит «не только в отсутствии и наличии вытеснения какой-либо части (этой части может не быть в одном из слов), но и в открытом (при наложении) и скрытом (при контаминации) присутствии двух основ, участвующих в образовании и формировании значения окказионализма. При наложении – в окказионализме – материально присутствуют два корня, при контаминации – один» [там же: 135].

В нашей работе мы вслед за В.З. Санниковым придерживаемся широкого понимания контаминации, которое заключается в следующем: 1) формально в новообразовании представлены, хотя бы одной буквой, оба исходных слова; 2) в значении инновации сложным образом переплетаются значения обоих исходных слов [104: 164].

Контаминация придает рекламному тексту дополнительный смысл благодаря тому, что «совмещение планов восприятия формы и содержания слов в гибридном образовании – контаминации формирует контекст восприятия слова» [30: 16-17]. Контаминация является лингвистическим механизмом реализации вышеописанного способа создания новых слов в современной рекламе – «объединение языковых единиц в одну на основе их равноправного участия в формировании звуковой оболочки и значения гибрида» [30: 17]. Кроме того, вновь созданное слово обладает всеми присущими слову характеристиками: лексическим и грамматическим значениями.

Вместе с тем следует отметить, что, как мы уже говорили,

лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. В то же время ведь именно новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов в рекламных текстах привлекает внимание потребителя и придает тому или иному рекламному тексту дополнительный оттенок значения. При этом «для того, чтобы яркий рекламный текст не пре­вратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом» [67: 339], так как в значении контаминированного новообразования должны присутствовать и удачно сочетаться значения обоих составляющих. То есть, главным и непременным условием создания контаминаций в рекламе является прозрачность слова, его значение должно быть доступно всем потребителям товара:

Музыкайф [музыка + кайф]

Мотовстреча [Моторола + встреча].

В данных примерах использование контаминации придает рекламному тексту дополнительный смысл, значение слова, тем не менее, остается «прозрачным» и понятным потребителю.

Использование контаминации является одним из наиболее часто встречаемых приемов ЯИ как в российской, так и в американской рекламе, ср.:

СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС! [счастливый + сливочный] (реклама подсолнечного масла «Золотая семечка» со сливочным вкусом)

Обезъятельный подарок [обезьяна + обязательный] (подарок, который

дарят в год обезъяны)

Swatch [swiss (щвейцарский) + watch (часы)]

Delivering the Secrets of Success eretailing 2000

Europe’s premier online retailing conference [electronic (электронный) + retailing (розничная торговля) = eretailing - розничная торговля].

М. Брайант утверждает, что в американской рекламе словослияние – образование нового слова путем наложения и/или усечения двух исходных слов в месте их соединения – является одним из наиболее популярных способов словообразования, занимающим второе место после словосложения [142: 168-194], например:

Grolsch «Unlike anything elsch» [Grolsch (название напитка) + else (еще)].

Но наиболее излюбленным приемом у создателей российских и американских рекламных текстов является совмещение двух приемов ЯИ: шрифто- или цветовыделения и контаминации, ср.::

ОБLADAТЬ [LADA (название марки машины) + обладать]

Twixels [Twix (название кондитерской продукции) + else (еще)].

То есть, кроме собственно контаминации, в последнее время в рекламе часто встречаются контаминации с графически выделенным сегментом или супраграфемы, о которых мы упоминали ранее. Таким образом, здесь мы имеем дело с таким приемом, как игра с внутренней формой слова графическими средствами на базе контаминации. Данный прием ЯИ широко представлен как в языке российской, так и американской рекламы, ср.:

отмеЧИТОСные новости [отменные + Читос (название продукта питания)] (реклама кукурузных чипсов «Читос»)

все входящие с мобильных БИсплатно [БИ (сокращенное название компании сотовой связи Билайн) + бесплатно]

COINTREAU… MY SECRET TO THE BEST COSMOPOLITAN

BE COINTREAUVERSIAL

THE BEST COCKTAIS SHARE ONE SECRET COINTREAU

BE COINTREAUVERSIAL [COINTREAU (название напитка) + слово «controversial» – спорный, сомнительный, поставленный под сомнение; вызывающий спор; дискуссионный] (реклама напитка «COINTREAU»)

HYDROXYGEN [контаминация hydro водолечебный + oxygen кислород].

Как мы уже говорили ранее, подобная ЯИ широко распространена как в российской, так и в американской рекламе. Следующие примеры особенно

интересны тем, что здесь ЯИ связана с рекламой одного и того же продукта

– автомобиля «Вольво», рекламируемого в России и США:

REVOLVOLUTION [Volvo (название марки машины) + слово

«revolution» - революция]

удоVOLVOствие [Volvo (название марки машины) + слово «удовольствие»].

Первый пример ЯИ осуществлен на базе латиницы, с привлечением интернационального слова, и ЯИ в этом случае тоже носит интернациональный характер. Во втором случае для достижения игрового эффекта соединены два алфавита – кириллица и латиница, что вполне оправдано характером обозначаемой реалии – «VOLVO» – швейцарский автомобиль.

И в том и в другом случае в качестве дополнительного игрового приема использована игра с внутренней формой слова – псевдомотивация, псевдочленение. Оба приведенных примера можно считать удачными с точки зрения использования названного приема, так как объединение двух исходных слов порождает целостную в структурном и семантическом отношении более сложную единицу – контаминацию.

Исследователь языка СМИ С.В. Ильясова говорит об игре с внутренней формой графическими средствами на базе контаминации, созданной как без нарушения орфографической нормы, так и с ее нарушением [45], например:

• контаминация, созданная без нарушения орфографической нормы:

БИОПТРОНиЯ (объявление о соревновании в компании «Zepter»);

• контаминация, созданная с нарушением орфографической нормы:

Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (реклама сети агентств пляжного отдыха ВЕЛЛ)

ВЕССОмые скидки (реклама пейджинговой компании «ВЕССО»).

Во всех вышеприведенных примерах происходит совмещение двух приемов: контаминации с графически выделенным сегментом и фонетической ЯИ. Таким образом, можно говорить о том, что контаминация с графически выделенным сегментом является продуктивной не только с точки зрения привлечения внимания, но и с точки зрения реализации и совмещения различных языковых средств в современной рекламе.

Следует также отметить тот факт, что иногда создатели рекламных текстов в своем стремлении привлечь внимание потребителя любым путем пытаются совместить максимальное количество приемов, не думая о благозвучности текста:

Все будет LTиBись (реклама магазина одежды «LTB»).

Автор данного рекламного текста совместил следующие рекламные приемы: шрифтовыделение и контаминацию, но в целом данный прием ЯИ вряд ли можно назвать удачным в силу его неблагозвучия, порождаемого ассоциацией с выражениями, находящимися за пределами русского литературного языка (ср.: «Все будет зашибись!»). Следует отметить, что подобное совмещение приемов в рекламном тексте создает рекламируемому продукту скорее антирекламу и отталкивает потребителя своей вульгарностью.

Наряду с латиницей в российской рекламе в качестве графически выделенного сегмента активно используются и цифры:

на100ящие сухарики.

Чаще всего встречается использование цифры 100, которая соответственно заменяет буквенное написание части слова -сто:

на100ящие сейфы – беспроцентный кредит

настоящий новый год с на100ящими сухариками.

Реже встречаются примеры обыгрывания просторечного произношения числительного, например:

1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма слова тысяча – тыща +

счастливчик).

Цифровыделение может дополняться включением в контаминацию и других сегментов, например:

новый АРИ100_ммКРАТ в русском стиле символ

НА100%СТОЯЩЕЕ АВТОСТРАХОВАНИЕ.

Цифровыделение может приобретать устойчивый характер, а сама такая контаминация становится тиражируемой, ср.: на100ящие джинсы,

на100ящие сейфы и т.д.

Другие же создаются «по случаю», как, например, обезъятельный подарок, музыкайф и т.п.. Например, рекламный текст «обезъятельный подарок» был создан накануне празднования Нового 2005 года, по китайскому календарю – года обезьяны. «Созданием по случаю» является появление контаминации в единичном варианте, который вряд ли может стать тиражируемым. Таким образом, мы можем выделить два вида контаминаций в рекламе: тиражируемые и создаваемые по случаю (временные).

Использование контаминации дает нам возможность создавать дополнительные стилистико-прагматические значимости, которые, в свою очередь, расширяют объем значения и применение данного приема в современном языке рекламы. Частое использование контаминации при создании рекламного текста позволяет нам говорить о том, что этот прием получил широкое распространение как в языке российской, так и

американской рекламы.

Растущее количество рекламных текстов, для создания которых используются различные окказиональные инновации, растет с каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых средств

выражения экспрессивности и оценочности.

Выводы

В рекламе сочетается несочетаемое: экономия пространства и обилие языковых средств. Именно игровые приемы ЯИ позволяют достигнуть этого основополагающего принципа создания рекламных текстов: минимум текста – максимум экспрессии. Реципиент всегда либо осознанно, либо подсознательно испытывает интерес к рекламному тексту, который основан на использовании игровых приемов и в котором нарушаются определенные языковые и коммуникативные нормы.

Языковые средства, используемые в рекламном тексте, можно сгруппировать следующим образом: фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные.

Фонетические средства активно используются как в языке российской, так и американской рекламы. Использование различных стилистических фигур и средств позволяет придать тексту максимально выразительное звучание. Наиболее встречаемыми являются аллитерация, ассонанс, паронимическая аттракция, анафора. Под фонетической ЯИ мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковую, звуко-графическую и графическую. Применение приемов фонетической ЯИ в российской и американской рекламе может осуществляться в виде подражания определенной манере произношения в речи людей; подражания звукам, издаваемым животными; за счет использования ударения для разграничения омографов. Фонетическая ЯИ может создаваться за счет полного или частичного совпадения звучания названия рекламируемого продукта и какого-то слова в рекламном тексте. Это может быть: игра с омофонами, игра с омографами, игра с омоформами. В российской и американской рекламе встречаются рекламные тексты, основанные на использовании скороговорок и их варьировании.

Графическая ЯИ позволяет обыгрывать различные значения языковой единицы и извлекать дополнительный смысл. Реализация графической ЯИ в рекламном тексте осуществляется различными способами. Посредством шрифтовыделения внимание может акцентироваться на каком-то определенном слове. Такой рекламный текст может содержать имплицитную информацию в виде обращения к реципиенту или призыва. В языке рекламы также используются графические знаки и символы. Продуктивность графической ЯИ как в российских, так и в американских рекламных текстах определяется совмещением разных по типу реализации видов ЯИ.

ЯИ на морфологическом уровне является одной из самых сложных и тонких видов ЯИ как в языке российской, так и американской рекламы. В качестве ее приемов можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, причем степени сравнения также могут создаваться и у окказионализмов. Изменение морфологических признаков слова влечет изменение других признаков, чаще всего лексических.

СИ представлена как в языке российской, так и американской рекламы созданием инноваций и контаминаций. В окказионализмах реализуется либо звуковая, либо графическая форма названия продукта, его производителя и т.п. Окказионализм может служить основой для совмещения разных планов образной выразительности. При совмещении графической ЯИ и СИ возникает супраграфема. В качестве графически выделенного сегмента могут выступать цифры. Цифровыделение может дополняться включением в контаминацию других знаков и символов. О продуктивности этого приема свидетельствует появление тиражируемых контаминаций. В языке рекламы используется модель, а не ее содержимое. Количество рекламных текстов с использованием СИ растет с каждым годом, что, несомненно,

свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности и

оценочности.

Анализ вышеперечисленных приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы свидетельствует о межъязыковом параллелизме в языке российской и американской рекламы.