3. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе

Совместив вышеописанные типологии, мы выделяем следующие типы прецедентных феноменов, используемых в языке рекламы:

1. Поэзия и художественная литература, включая библейские тексты, мифологию, фольклор:

• поэзия:

Осенняя пора – ОКОН очарованье (реклама окон)

ср.: «Унылая пора! очей очарованье!» (стихотворение А.С. Пушкина «Осень»).

Дама сдавала багаж: кейс, рюкзак, чемодан, саквояж.

Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж – приходи в «Robinzon» (реклама магазина сумок «Robinzon»)

ср.: «Дама сдавала в багаж диван, чемодан, саквояж, картину, корзинку, картонку и маленькую собачонку» (стихотворение С.Я. Маршака «Багаж»).

To be or not to be: from business to e-business@MSM (реклама учебного заведения)

ср.: «To be or not to be» (монолог Гамлета из одноименного произведения У. Шекспира);

• художественная литература:

ПИВА НЕТ без сухариков «3 корочки» (реклама сухариков «3 корочки»)

ср.: «Эй, хозяин», - важно сказал Буратино, «Дайте нам три корочки хлеба…» («Золотой ключик или приключения Буратино» А.Толстого).

У «ГЭНДАЛЬФа» новое место работы (реклама фирмы «ГЭНДАЛЬФ»)

ср.: Гэндальф - персонаж книги Толкиена «Властелин колец».

KAWASUTRA Kawasaki love positions (реклама мотоциклов «Kawasaki»)

ср.: название книги «Камасутра» - Kamasutra.

Кроме того, в данном случае, мы имеем дело не только с обыгрыванием прецедентного названия, но и контаминацией: Kawa (название марки мотоцикла) + Kamasutra (название книги).

• библейские тексты:

…И АРКТУР создал Грацию (реклама колготок «Грация»)

ср.: «И Бог создал женщину».

ОКНА ЗА ОКНА! (реклама окон)

ср.: «Око за око!».

• мифология:

КАМЕЛОТ – дом, где живут легенды (реклама жилого комплекса);

• фольклор:

• русские народные сказки:

А вот и Машеньки! (реклама пива «Белый медведь», построенная на интерпретации сказки «Машенька и три медведя»);

• зарубежные сказки:

Однажды по дороге к бабушке решила Красная Шапочка перекусить нежным сливочным сыром Президент и тут появился Серый Волк. Хотел он съесть Красную шапочку, но… передумал. Президент – самая вкусная сказка (реклама, построенная на интерпретации сказки Шарля Перо «Красная шапочка»).

ONLY YOU CAN PREVENT WILDFIRES.

DON’T LET OUR FORESTS BECOME «ONCE UPON A TIME»

Learn more about fire safety at www.smokeybear.com (реклама сайта по защите природы).

Перевод – «Только Ты можешь предотвратить лесные пожары. Не допусти, чтобы о лесах говорили: «Давным-давно, когда еще были леса…» Узнай больше о пожарной безопасности на сайте www.smokeybear.com».

Рекламный текст построен на использовании фразы, с которой традиционно начинается повествование сказок, ср.: «Once upon a time – Давным-давно, много лет тому назад, жил-был, жил да был».

2. Фразеологизмы.

К этому типу прецедентных феноменов мы относим «несколько семан­тически разнородных типов сочетаний: идиомы, характеризующиеся переос­мыслением их лексико-грамматического со­става и обладающие целостной номина­тивной функцией, к ним примыкают сочетания-фразеосхемы, в которых переосмыслены синтаксическое строение и определенная часть лексического состава, а остальная часть заполня­ется в контексте сочетания, в которых лексически переосмыслено только одно слово при сох­ранении отдельной номинативной функции за каждым из слов-компонентов, к ним близки речевые штампы; пословицы и поговорки, сформировавшиеся в фольк­лоре, и крылатые слова — рече­ния афористического характера, восходящие к определенному автору или анонимному литературному источнику» [158: 559].

• идиомы:

ХРАНИТЕ ДЕНЬГИ В КУБЫШКЕ!

ВКЛАД «КУБЫШКА» - реальный процент, стабильный доход! (реклама банковского вклада «Кубышка» Юго-Западного банка)

ср.: «Держать деньги в кубышке» - перен. прятать свои сбережения дома.

От подарка не убежишь (реклама компании мобильной связи «Билайн»)

ср.: «От судьбы не убежишь».

No bottles to break – just hearts (реклама продукции «Arpege Perfume»)

Перевод – Разбиваются не флаконы (духов), разбиваются сердца

ср.: «to break hearts» - разбивать сердца;

• пословицы и поговорки:

ДВА ПОДАРКА ЛУЧШЕ, ЧЕМ ОДИН! (реклама компании «Билайн») ср.: «Одна голова хорошо, а две лучше!».

Серебро дороже золота (реклама зубной пасты).

ср.: «Слово – серебро, а молчание – золото».

Масло кашей не испортишь (реклама сливочного масла).

ср.: «Кашу маслом не испортишь».

Мой дом – моя мебель (реклама ателье мебели «Ника Юг»).

ср.: «Мой дом – моя крепость».

Bayer works wonders (реклама аспирина «Bayer»).

Перевод – Bayer творит чудеса.

Подтекст – Bayer лечит.

ср.: «Time works wonders».

Перевод – Время лечит.

Birds of a feather drink Hen together (реклама напитка «Hen»).

Перевод – Люди одного круга пьют «Hen».

ср.: «Birds of a feather flock together».

Перевод – Рыбак рыбака видит издалека;

• речевые штампы:

Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама пива «Старый мельник»).

ср.: «Абонент находится вне зоны доступа или временно отключен» (сообщение, которое прослушивают абоненты мобильных телефонов, если соединение с другим абонентом невозможно).

4 bedrooms, 3 baths … 2 FORDS (реклама автомобилей марки «Форд», построенная по аналогии с газетными объявлениями о продаже или аренде жилья).

Перевод – 4 спальни, 3 ванны …2 Форда;

• афоризмы и крылатые выражения:

Хлебной… И зрелищ! (реклама водки «Хлебная»)

Хлеба и зрелища на выставке Юга России 2006 (реклама сельскохозяйственной выставки).

ср.: «Хлеба и зрелищ!» произведение Ювенала «Критик».

Не надо изобретать … Velas вся музыка для авто (реклама фирмы «Velas», выпускающей автомобильные магнитолы).

ср.: «Не надо изобретать велосипед».

ОСТАЛОСЬ РОДИТЬ СЫНА

Дом – в кредит, дерево – в подарок

Ипотека от 10% (реклама ипотечного страхования в «Абсолютбанке»)

ср.: «Каждый мужчина в своей жизни должен родить сына, построить дом и посадить дерево».

3. Художественные фильмы и мультфильмы:

Маска, я тебя знаю! (реклама косметических масок)

ср.: название фильма «Маска»

Faberlic – красота страшная сила

ср.: «Красота – страшная сила» - фраза героини Ф.Г.Раневской в фильме «Весна»

Карты, деньги, два стола…

ср.: название фильма «Карты, деньги, два ствола»

ПРИКОЛИСЬ ПО-СКЕЛЕТОНСКИ! ВЫИГРАЙ МОБИЛЬНИК!

МИССИЯ ВЫПОЛНИМА! (реклама йогурта «Скелетоны»)

ср.: название фильма «Миссия невыполнима».

4. Фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события и т.п.:

• музыкальные произведения:

А любовь КАТЮША сбережет (реклама магазина игрушек «Катюша»)

ср.: «Пусть он землю сбережет родную

А любовь Катюша сбережет» (слова из песни «Катюша»).

…но есть на свете «Ветер перемен» (реклама туристической фирмы)

ср.: название песни «Ветер перемен».

Мальчишки и девчонки!!! В солнечную Болгарию поехать не хотите ли? (реклама турфирмы «Оптима»).

ср.: «Мальчишки и девчонки!

А также их родители!

Веселые истории

Послушать не хотите ли?» (музыкальное сопровождение юмористического тележурнала «Ералаш»).

Don’t worry

Be huggies

Be happy

Be huggies (реклама подгузников «Huggies»).

Don’t worry… Bee happy! Send a Smiley Greeting! (реклама Интернет – сайта по рассылке открыток).

В данном примере имеет место обыгрывание произношения глагола «be» - быть и слова «bee» - пчела, за счет того, что визуально на рекламе мы видим летящую пчелу, а в выражении «Be happy!» вместо глагола «be» - быть написано слово «bee» - пчела. Таким образом, выражение «Don’t worry… Bee happy!» имеет два значения: 1) Не волнуйся! Будь счастлив(а)! 2) Не волнуйся пчела счастливая (не укусит)! Кроме того, создание рекламного текста основано на использовании прецедентного феномена, ср.:

Don’t worry! Be happy! (название и слова популярной песни Бобби Макферина «Don’t worry! Be happy!»);

• исторические события:

Известная рекламная кампания «Всемирная история, банк Империал» продолжалась пять лет, с 1992 по 1997 год. На обыгрывании различных исторических событий было создано восемнадцать роликов, в названии самих роликов уже находится имплицитная информация, и все они содержат прецедентные имена, например: «Великий Инка», «Суворов», «Конрад III», «Наполеон», «Николай I», «Тамерлан», «Чингисхан», «Ян Собеский».

In Soviet Georgia, where they eat a lot of yogurt, a lot of people live past 100 (реклама йогурта «Dannon»).

Перевод – В Советской Грузии, где люди употребляют много

молочных продуктов, многие живут более ста лет.

На базе рекламных текстов, основанных на использовании и варьировании прецедентных феноменов, нами было проведено анкетирование. Участники и условия, проведенного анкетирования, были обозначены нами ранее.

Результаты анкетирования показали следующее:

Реципиенты	Группа А	Группа Б
Считают использование прецедентных феноменов в рекламе: удачным неудачным	57% 43%	54% 46%
Опознали большую часть прецедентных феноменов, использованных при создании рекламных текстов, из 22 примеров, предложенных им для опознания	47%	47%

По результатам анкетирования можно сделать следующий вывод: большинство реципиентов (как с филологической, так и без филологической подготовки) – в среднем 55,5% – одобряют использование прецедентных феноменов в рекламе. Кроме того, 47% всех опрошенных реципиентов опознали большую часть прецедентных феноменов, использованных при создании рекламных текстов. Но, если рассматривать ситуацию по группам, то мы видим, что все реципиенты – лица с филологической подготовкой и лица без филологической подготовки – опознали 47% прецедентных феноменов. Таким образом, узнаваемость прецедентного феномена в рекламе зависит не от культуры реципиента в целом, а от популярности самого прецедентного феномена.