Тема 11:Маркетинговые коммуникации.
Проблема рекламного творчества. Этапы и технологии процесса разработки рекламного обращения
Реклама является одним из методов комплекса маркетинговых коммуникаций, кот. включают 4 основных средства :
реклама;
пиар (public relation);
стимулирование сбыта;
прямой маркетинг (персональная продажа).
По аналогии с маркетинг-mix 4 элемента образуют promotion mix- смесь средств маркетинговых коммуникаций. Элементы основных коммуникационных средств присутствуют в структуре специфических, комплексных средств и приемов маркетинговых коммуникаций:
брэндинг;
выставки и ярмарки;
спонсорство;
маркетинговых коммуникаций в местах продажи (консультирование, выдача образцов товаров).
Существует и неформальный способ маркетинговых коммуникаций- неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (сплетни, слухи).
Деление мероприятий и приемов по продвижению товаров м.б. принято по принципу прямой или косвенной рекламы.
Характер рекламного послания определяет выбор эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Рекламные компании решают сл. проблемы:
целевая аудитория
тип восприятия
время, периодичность выхода рекламы в обращение
формы и структуры обращения
психологическая безопасность рекламы
Рекламное обращение имеет сл. формы:
видеоролики
послания в сети Интернет и т.д.
Рекламное обращение- элемент рекламной коммуникации, кот. является носителем информационного и эмоционального воздействия ,кот. оказывает коммуникатор на получателя. Рекламное обращение имеет определенную форму:
текстовое (рубрика в газете, растяжки)
визуальная (плакаты ,макеты товара)
символическая (начертания логотипов)
Процесс разработки рекламного обращения состоит из сл. этапов:
определение проблемы :формируется по результатам определенного исследования и после постановки задач рекламы.
сбор: относится к делу информации ,т.е. подготовка
классификация собранного материала
сбор различных вариантов идей ,т.е. формирование идей
инкубация, т.е. выжидание
синтез, т.е. разработка идей
осмотр полученных идей.
Разработка рекламного обращения носит креативный и коммерческий характер, т.к. творческие работники рекламных агенств (копираторы, дизайнеры, креаторы, художники) должны не только создавать маленькое произведение, сколько обеспечить креативу способность продавать.
По типу восприятия аудитория ,на кот. направляется рекламное обращение делится на:
визуалов (организуют свой опыт и мышление с помощью зрительных образов)
аудиалов (организуют свой опыт и мышление в виде аудиальных и слуховых образов)
кинестетиков (организуют свой опыт и мышление с помощью ощущений и чувств)
По данным исследования воздействие на человека определяется:
55%- внешним восприятием
35%- тоном и тембром голоса
7%- содержанием