Тема 3 Система маркетинговых исследований

1. Направление маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки, хранения, использования результатов поиска информации о рынках, товаров потребителей.

Направления маркетинговых исследований совпадают с направлениями, в которых осуществляются функция маркетинга.

Основные направления исследований:

-потребителей - посредников

- конкурентов - внутренней среды предприятия

- товарной структуры рынка - товарной и ценовой политики

Маркетинговые исследования проводятся в зависимости от сферы функционирования предприятия, его величины и доли рынка, либо не проводятся вовсе.

Маркетинговые исследования могут проводиться, как по отдельным направлениям, так и в комплексе по всем известным направлениям. Чаще всего проводятся исследования маркетинговой деятельности конкурентов, потребителей, производителей и посредников.

2. Рыночные позиции компаний.

Рыночные позиции компании – степень успеха или неудачи, которая соответствует положению позиций на рынке.

Рыночные позиции формируются за счет:

- ассортимента и номенклатуры выпускаемых товаров

- имиджа товарной марки

- цели деятельности компании

-стратегии охвата рынка (дефиренцированный, концентрированный и массовый маркетинг)

- организационно-технические факторы (наличие филиалов, тип, оргструктуры)

- интенсивность и обновляемость средств продвижения

Стратегия маркетинга

Рыночные позиции

3. Способы сегментирования рынка.

Сегментация рынка – процесс разделения рынка на отдельные группы, сегменты со схожими признаками на рынке производителей, потребителей или товаров на рынке.

1. Сегментация по потребителям

Проводится с целью объединения потребителей с одинаковыми потребностями в группы с целью более полного удовлетворения этих потребностей. В процессе сегментации необходимо выяснить, почему потребители приобретают не наш товар, а товар конкурентов.

Сегментация проводится по следующим критериям и переменным:

1. географический

1. регион (транспортная сеть);1.2 плотность населения; 1.3 демографический;

2. демографический

2.1 половозрастная система; 2.2 национальность, раса,; 2.3 вероисповедание;

3) психологический (профессия, уровень образования, тип личности, отношение к работе и досугу)

4) поведенческий (приверженность к товарной марке)

5) повод при совершении покупки

6) реакция на товарно-рыночную номенклатуру

2. Сегментация по параметру продукции

Осуществляется с целью выявления привлекательных параметров продукции. В процессе исследования привлекаются функциональные карты, построенные по одному или нескольким факторам:

- однофакторные предполагают исследование предпочтений потребителей по 1-му фактору, но в широком диапазоне (цена)

- многофакторные, характеризующие наиболее предпочтительные для потребителей свойства

3. Сегментация по конкурентам

Проводится с помощью состояния листа оценки конкурентов, в котором перечисляются все составляющие комплекса маркетинга и некоторые их параметры:

Параметры	Наша продукция	Конкурент 1	Конкурент 2
Товарная политика
1. Товарный ассортимент
2. Широта ассортимента
3. Имидж
Ценовая политика
1. отпускная цена
2. продажная цена
3. скидки