Тема 17 Маркетинг в сфере услуг.
Характеристика услуг.
Услуга - товар, часть товара, которая может удовлетворить нужды и потребности потребителей.
Услуга, как товар имеет определенные особенности связанные со спецификой различных услуг.
К особенностям услуг относится:
1) услуга не уловима. Это вызывает проблему у маркетолога: реализация услуг; акцентируется реклама, а не сам товар
2) изменчивость качества (зависит от человека от профессионального мастерства, от климатических условий и т.д.) У маркетолога это вызывает проблему выявления причин снижения качества и необходимости повышения квалификации работника.
3) неразрывность производства потребления (услуги существуют только при наличии заказа или клиента). Проблема у маркетолога – сбалансировать спрос.
4) неспособность услуги к хранению и накапливанию. Этот товар сиюминутный, т.е. услуги не могут быть сохранены при дальнейшей перепродаже. Это вызывает у маркетолога проблемы: сокращение сроков выполнения заказов оказания услуг.
Виды и классификация услуг.
Классификация:
по видам (гостиница, отдых и туризм, кино и театр, социальные, медицинские, юридические, бытовые, транспортные, образование, авиаперевозки, автосервис, ремонтные услуги, информационные, финансовые.)
по степени материальности, т.е. чем больше услуга не материальна, тем менее маркетинговая деятельность в этой сфере не покажет на маркетинговую деятельность в сфере материального производства
Схема - Переход от материальных услуг к нематериальным
(Самая материальная услуга) Автосервис-автосервис – уборка помещений – услуги ресторанов – больницы – парикмахерские – гостиницы – консультационные услуги – образование (самая нематериальная услуга)
по Ловелоку классификация предполагает классификацию услуг по осязаемости и направленности
Классификация услуг |
Сфера деятельности |
1. Осязаемые действия, направленные на тело человека |
1. Здравоохранение, спортивные заведения, парикмахерские, косметические кабинеты, рестораны, кафе. |
2. Осязаемые действия направленные на товар и др.объекты |
2. Ветеринарные услуги(прачечные, химчистки), охрана, ремонт |
3. Неосязаемые действия направленные на сознание человека |
3.Кино, театр, ТВ, радио, информационные услуги, образование |
4. Неосязаемы действия направленные на неосязаемые активы (не товар, не человек) |
4. Банковские, юридические услуги, консультации, страхование |
Характеристика комплекса маркетинга в сфере услуг.
При осуществлении маркетинговой деятельности в сфере услуг учитываются следующие факторы:
- не соблюдаются конкретные правила в ведении маркетинговой деятельности в сфере услуг
- маркетинг сам по себе ничего не создает, поэтому трудно оценить его эффективность
В сфере услуг комплекс маркетинг выглядит следующим образом:
1-
клиенты, 2 –товарная политика, 3 –ценовая
политика, 4 -товародвижение почти
отсутствует, 5- товаропродвижение,
6 –правила, стандарты и т.д. законы
Комплекс маркетинга для большинства сервисных организаций составляют из 3-х элементов. Наименование важная роль – продвижение.
В сфере услуг выполняются следующие функции маркетинга:
- разработка комплекса маркетинга
- разработка методов воздействия на рынок
- прогноз рынка
- планирование маркетинга
- разработка стандарта обслуживания
Стандарт обслуживания – это комплекс мер направленных на обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов в рамках предоставления услуг.
Стандарты обслуживания разрабатываются для следующих элементов: 1. – персонал (квалифицированные требования, внешний вид, специальная одежда, культура обслуживания)
2. – процесс – это технология и время оказания услуги
3. – окружение – это интерьер сервисной организации, температура воздуха, влажность, запах, освещение, личное внимание к клиенту
Предприятие, которые выпускают средства производства обычно имеет периферийное сервисную организацию, которое занимается оказанием услуг при реализации этих товаров
Периферийные сервисные компании входят передвижные мастерские, склады запасных частей, пункты тех. Обслуживания и т.д.
Товарная политика в сфере услуг представлена: перечнем услуг, товарная марка (сеть магазинов, банков), сервис (комплекс услуги), дополнительная услуга (парикмахерские услуги на дому, химчистка на дому).
Ценовая политика. К ее особенностям относится использование тарифов и трудность оценки затрат на оказание услуг.
Особенности продвижения ( в сфере услуг продвижение является наиболее важным элементом в сфере маркетинга с помощью которого нужно описать достоинство товара, особенности его использования, преимущества перед конкурентами, использование инструментов продвижения в сфере услуг ограничено (личные продажи, СТИС(дегустации, семплинг и т.д.))