Структура маркетинга
Структура маркетинга представляет собой сочетание элементов комплекса маркетинга. При разработке плана маркетинга разрабатывается направление действий в отношении
- конкурентов
-потребителей
- комплекса маркетинга (4 пи)
В отношении конкурентов определяются основные конкуренты, их сильные и слабые стороны, разрабатывается карта позиционирования относительно основных конкурентов. Позиционирование может осуществляться относительно конкурентов или без таковых.
В отношении потребителей определяются основные сегменты, требования в них, объем сегмента, варианты развития предложений в сегменте.
Товарная политика – определяем перечень реализуемых товаров, объем реализации, варианты упаковки, марочный подход, сервисное обслуживание.
Ценовая политика - определяем методы ценообразования, возможные ценовые стратегии и возможности снижения цен.
Система распределения (место) – определяется длина и широта канала распределения, количество и виды посредников на каждом уровне канала, принимаются решения о транспортировании и складировании товара, интерьере магазина и прочие.
Разработка политики продвижения – определяется набор средств маркетинговых коммуникаций, определяется бюджет продвижения в след. вариантах: паритет с конкурентами, процент от объема продажи, все, что мы можем себе позволить. Определение ответственности за рекламу (собственные сотрудники или спец. агентства), определяется время и периодичность рекламы, акций, конкурсов и т. д.
3,4 Варианты планирования стратегического маркетинга, тактика реализации стратегии маркетинга
В настоящее время используются следующие варианты планирования стратегического маркетинга:
1- стратегия проникновения на рынок
При этом создается новый или используется ненасыщенный рынок, т.е. увеличение объема реализации “старых” товаров на новом рынке. При этом применяются тактические меры: интенсивное продвижение (реклама), интенсификация распределения, установление конкурентоспособных цен.
2- стратегия развития рынка
Заключается в мотивации покупателей совершать новые повторные покупки. При этом используются тактические приемы продвижения товаров: усиление рекламы, использование методов СТИС (конкурсы, льготы для активных покупателей), пиар (спонсорство).
3-стратегия разработки новых товаров
Тактика: реклама, дегустация, расширение сети распределения.
4-стратегия диверсификации продукции
В этом случае завоевание новых рынков достигается за счет разработки новых моделей или модернизация старой продукции.
Тактика: интенсивная реклама, дегустация, прикрепление к известной компании , привлечение посредников, пиар, использование ценовых стратегий.
На практике чаще используется сочетание стратегий.
Тема 14: Подходы к планиров-ю стратегии ма
Общая модель стратег. Планиров-я.
Вел-ну целевого р-ка харак-т доля р-ка. По модели Портера завис-ть м/у долей р-ка и темпами роста отрасли носит V-образный хар-р:
позиция 1 - стратегия концентрир. МА. Т.е. фирма предпол-ет, что потреб-ти потреб-лей м. удовл-ть за счет уникал. предлож-я. При этом на р-ке предлог-ся товары не имеющие аналогов,либо выполн. по индивид. программе, либо выпущенные небол. партиями.
Позиция 2 – массовый МА. Предложение одинак. товаров во всех сегментах.
Позиция 3 – дифференц. МА. Предлож-е тов-в в соотв-ии со спросом в отдел. сегменте.
Используя любую
из стратегий фирма м. достичь
опред. объем
продаж и занять долю р-ка. В наст. время
бол-во орган-ций испол-ет в зав-ти от
типа р-ка след. стратегии: р-к ТПН -
дифференц. и массовый МА; р-к ТШП - диффер.
и концентрированный МА.
