Тема 6 ценовая политика фирмы

1 Проблемы ценообразования

Ценовая политика – это процесс согласования интересов производителя (продавца) - продать дороже и потребителя –купить дешевле.

Проблемы ценообразования состоят в следующем:

1. необходимость адаптации цен к ценам конкурентов

2. трудности учета некоторых видов затрат на производство и реализацию продукции

3. государственное регулирование ценообразования, в том числе использование ограничений по уровню торговой надбавки на социально-значимые товары

4. изменение уровня цен в соответствии с изменением соотношения спроса и предложения

5. изменение цен в процессе прохождения товара по различным этапам ЖЦТ.

2 Задачи ценообразования и выбор метода ценообразования

Задачи ценообразования проистекают из цели ценообразования. К основным задачам относятся :

1. учет всех затрат понесенных предприятием в процессе производства и реализации продукции

2. соответствие целям деятельности предприятия

3. максимально возможный сбыт продукции предприятия с помощью адаптации цен к требованиям потребителей.

Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

1- выбор цели ценообразования:

• цель основанная на сбыте

• цель основанная на прибыли (ее максимизация)

• цель основанная на существующем положении(стратегия выживания)

2- определение спроса на основании изучения соотношения спроса и предложения.

В маркетинге используется не только обратная зависимость спроса от цены, но и изменение спроса в зависимости от психологических характеристик потребителей (приверженность к товарной марке).

По результатам изучения изменения спроса и цены определяется эластичность спроса. Эластичный спрос имеет место в случае, если Кэл >1; если Кэл =1 , то спрос ультраэластичный.

3- оценка издержек.

При оценки уровня максимальной цены используется показатель объема продаж, а минимальная цена определяется издержками производства.

При оценки издержек их делят на постоянные и переменные. Резервом снижения издержек является постоянная часть издержек. Поэтому, при увеличении объема производства и реализации, затраты на единицу продукции значительно снижаются.

4 - анализ цен и товаров конкурентов.

Если цены у конкурентов ниже уровня цен на наш товар, то надо доказать, что наш товар имеет опред. преимущества за счет более интенсивного продвижения, качественных характеристик, внутримагазинной рекламы, разветвленной сети реализации.

Если наши цены ниже , чем у конкурентов – мы можем продвигать товар как более дешевый или прибегнуть к небольшому увеличению цены в целях увеличения прибыли.

5- выбор метода ценообразования

Существуют три основных метода:

- метод основанный на издержках обращения

- метод основанный на конкуренции

- метод основанный на спросе (монополия, ТРН, при минимизации конкурентов).

Эти 3 метода позволили установить 8 основных видов цен используемых на предприятии:

- скользящая падающая цена

Устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и понижается по мере прохождения товаров этапов ЖЦТ

- долговременная цена

Цена на товары массового спроса, которая не подвержена колебаниям в течении длительного времени. Ее изменения либо невозможны, либо не приводят к значительному колебанию сбыта.

- цена сегмента рынка

Случаи, когда на один и тот же товар в разных сегментах устанавливаются разные цены

- эластичная цена

Цена быстро реагирующая на изменения на рынке (сезонность)

- преимущественная цена

Предусматривает определенные преимущества включаемые в характеристику товара

- цена изделия снятого с производства

- цена устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий

Используется предприятиями, которые могут реализовывать взаимодополняющие изделия

- договорная цена

Устанавливается на специальные группы товаров и гарантирует значительную скидку при выполнении покупателем ряда услуг