2. Содержание и формы рекламного обращения

Содержание и форма определяются общефирменными целями, финансовыми категориями , целями маркетинга.

Воздействие рекламы на получателя д. вызывать у него социально-психологическую установку ,т.е аттитюд-внутреннюю готовность к каким-либо действиям под влиянием психологического воздействия. Выделяют сл. уровни психологического воздействия:

• Конгнитивный-только передача информации или сообщения

• Аффективный-эмоциональный аспект и формирование отношения

• Суггестивный-внушение

• Конативный –определение поведения –подталкивание к действию

• Послерекламный

Формы рекламного обеспечения м.б. составлены по принципу:

Внимание-Интерес-Желание-Действие (классическая форма)

Могут изменяться формы подачи рекламного обеспечения в зависимости от:

• Аудитории

• Параметров товара

• Масштабности рекламной акции

При разработке рекламного обеспечения проводится анализ мотивов ,т.е. выявление того, что побуждает покупателей делать тот или иной выбор. Покупатель действует эмоционально и принципиально ,реагируя на определенные образы и объекты , подсознательно связанные с продуктами.

В рекламных обращениях используются сл. мотивы:

1. рациональные:

   1. мотив здоровья (используется при рекламе продуктов питания ,товаров для спорта и отдыха, средства личной гигиены, строительные материалы)

   2. мотив прибыльности (основан на рациональном использовании денежных средств ,экономии)

   3. мотив надежности и гарантии (используется для сложной техники и для страховых и банковских услуг)

   4. мотив удобств и дополнительных преимуществ (используется для облегчения работы ,приобретения дополнительных удобств).

2. эмоциональные (основаны на желании получателей рекламы избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций):

   1. мотив свободы(определяет стремление человека к независимости от каких-либо определенных обстоятельств или обязательств(реклама контактных линз, пластиковых карточек, мобильных телефонов и т.д.))

   2. мотив страха

   3. мотив значимости и самореализации (основан на желании человека находить признание в своем окружении ,ориентирован на увеличение социального статуса)

   4. мотив упадовления (эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров)

   5. мотив открытия (эксплуатирует такие качества человека как любопытство и стремление к новизне)

3.нравственные:

3.1. мотив гордости и патриотизма

3.2. мотив любви

3.3. мотив сексуальной привлекательности (используются элементы сексуального воздействия на человека (шоколад Nuts))

3.4. мотив самоудовлетворения (использует желание приобретать качественный товар ,кот. максимально соответствует требованиям потребителя)

3.5. мотив уникального торгового предложения

Рекламное обращение обладает сл. 3 характеристиками:

• РО д.б. уникально ,т.е. никакой другой рекламодатель не использовал такие же торговые доводы

• РО д.б. правдоподобным, т.е. вызывать доверие

• РО д.б. актуальным ,т.е.затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара

Мотив получателя рекламы м.б. использован в качестве основной идеи рекламного обращения.

Формы рекламного обращения характеризуются разнообразием различных рекламоносителей (видеоролики ,рекламные щиты, листовки, плакаты). Форма рекламного обращения проявляется в различных стилях и тоне подачи материалов. Ролики ,выполненные в одном стиле могут отличаться текстом, интонацией и др. деталями ,кот. отражают своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Основными закономерностями в выборе формы рекламного обращения являются :

• Форма д.б. в максимальной степени доступна для коммуникатора и быть понятна и приемлема для целевой аудитории

• Необходимость правильного выбора ,верного тона обращения. Тон м.б. жестким и сухим, когда нужно обозначить остроту проблемы ;тон м.б. мягким и доверительным; приятельским, вплоть до панибратского или высокомерного и хамского; тон м.б. юмористическим.

Варианты стилевых решений определяются:

• Целями рекламной компании

• Видом рекламоносителя

• Характеристиками рекламируемого товара.

Возможности стилевых решений:

• Создание атмосферы загадочности и интриги

• Фантазийная, романтическая ,экзотическая обстановка

• Консультация специалиста или ученого

• Акцентирование образа жизни

• Конкретное событие

• Зарисовка с натуры

• Исторические темы

• Создание определенного настроения

• Мюзикл

• Профессиональный опыт

• Сравнительная реклама

• «спящий эффект»- вызов негативной реакции или позитивной ( в меньшей степени), но не оставляющей получателя рекламы равнодушным.