5. Соціальна реклама як напрям реалізації соціально-політичного маркетингу.

Ефективність функціонування соціально-політичного маркетингу багато в чому залежатиме від оптимального впровадження в систему promotion маркетингової формули 4P (від англ. product, price, place, promotion). У зв’язку з цим нас цікавить соціальна реклама як одна з багатьох форм маркетингових комунікацій та один із найважливіших напрямків реалізації соціально-політичного маркетингу. М.Піскунова соціальну рекламу визначає як форму втілення основної ідеї, спосіб стимулювання конкретних дій, засіб інформування, заклику, зворотного зв’язку [181].

Дослідженням соціальної реклами в загальному вигляді займалися У.Уеллс, Дж.Бернет, С.Моріарті, К.Бове, У.Аренс, Д. Огилві [264]. Зарубіжні й вітчизняні учені виділяють чотири види соціальної реклами - некомерційна, суспільна, державна і власне соціальна. Такий поділ соціальної реклами характеризує системний характер механізму функціонування соціально-політичного маркетингу. Це означає, що механізм соціально-політичного маркетингу є впорядкованою сукупністю взаємозалежних елементів (суб’єктів, об’єктів), що утворюють певну цілісну єдність. Він спрямований на узгодження інтересів між суб’єктами соціально-політичного маркетингу (некомерційними, громадськими організаціями, бізнесом, державою) і суб’єктами та об’єктами соціально-політичного маркетингу.

Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їх інтересах і має на меті стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чию-небудь користь або привернення уваги до справ суспільства. Некомерційні та громадські організації є одним із перших і постійних замовників соціальної реклами. Соціальна реклама виступає одним із основних інструментів роботи з громадською думкою, що є в розпорядженні некомерційних організацій. Вона необхідна третьому секторові для супроводу основної діяльності, створення іміджу, просування продуктів та послуг, які він пропонує (продуктом у цьому випадку є інтелектуальний товар, необхідний для розвитку третього сектора, – конференції, семінари, тренінги, а також основні ідеї і гасла цих організацій). Третій сектор давно і цілеспрямовано звертається до соціальної реклами. Багато некомерційних організацій, місією яких є вирішення конкретних соціальних проблем, зацікавлені у використанні можливостей соціальної реклами. Ефективність ринку такої реклами є важливою показників працездатності некомерційного сектора в цілому [168].

Соціальна реклама передає повідомлення, що пропагує яке-небудь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректно говорити про етичну позицію відмови від прибутку), місце і час у ЗМІ також надаються на некомерційній основі. У суспільному ж секторі можна виділити ще один вид замовника, що також активізувався останнім часом, – професійні об'єднання і союзи.

Наступний термін виведений з наявної практики і є одним із найважливіших видів соціальної реклами – державна реклама. Державна реклама — напрям у рекламній діяльності, центральним об’єктом рекламування в якій є сама держава, атрибути державної влади, населення, сфери діяльності (економіка, наука, культура), історичне минуле, міста й регіони, природні багатства. Державна реклама – це реклама державних інститутів (армія, податкова міліція) і просування їх інтересів. Перш за все державна реклама необхідна державі, яка таким чином ілюструє, роз'яснює аудиторії свої програми і розставляє акценти [168].

Мета державної реклами може змінюватися кардинальним чином — як у зовнішній, так у внутрішній рекламі, явно або опосередковано виражати інтереси як правлячої групи, так і політичних лідерів опозиції.

Держава є найбільш важливим гравцем на полі соціальної реклами. Вона встановлює правила – закони, що регулюють соціальну рекламу від моменту створення до просування її в суспільство. У різних країнах вплив держави на соціальну рекламу неоднаковий. Держава може виступати також як замовник соціальної реклами, оскільки саме на неї покладений обов'язок піклуватися про громадян, а отже, й поширювати соціально значиму інформацію.

І, нарешті, четвертий вид, який ми вважаємо найбільш відповідним реаліям нашої країни, - це власне соціальна реклама.

Соціальна реклама – вигляд комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства та його етичних цінностей, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства. Призначення її – гуманізація суспільства та формування його етичних цінностей. Місія соціальної реклами – зміна поведінкових моделей у суспільстві.

Деякі аналітики виділяють два рівні соціальної реклами:

1. Реклама, покликана упроваджувати або закріплювати конкретні правила й норми (що пов'язане з набором певних дій).

2. Реклама, що малює «образ світу», покликана легітимізувати вже наявні або ж такі, що лише пропонуються, моральні й поведінкові норми [289].

Виходячи з вищезазначеної специфіки соціальної реклами як одного з напрямків соціально-політичного маркетингу, можемо виділити такі функції соціальної реклами:

- формування громадської думки;

- залучення уваги до актуальних проблем суспільного життя;

- стимулювання дій щодо вирішення цих проблем;

- формування позитивного ставлення до державних структур;

- демонстрація соціальної відповідальності бізнесу;

- закріплення соціально значущих інститутів громадянського суспільства;

- формування нових типів суспільних відносин;

- зміна поведінкової моделі суспільства.

Отже, метою соціальної реклами є залучення уваги широкої громадськості до того або іншого, як правило, проблемного явища суспільного життя. Предмет просування соціальної реклами – ідеї та цінності. Ефективність соціальної реклами слід оцінювати за такими показниками, як упізнаваність суспільством того або іншого соціального феномена, зміна громадської позиції стосовно до нього, формування стійкої громадської думки і т.ін. При цьому слід враховувати одну важливу річ: соціальна реклама нерідко не приносить швидких результатів у вигляді прибутку, матеріальних і моральних дивідендів. Її ефективність може виявиться і через декілька років, і через ціле покоління.