7. Проблеми екології (3% відповідей).
8. Проблеми насильства і злочинності (2% відповідей). Ця група висловлювань пов’язана насамперед із профілактикою насилля в сім’ї, що на сьогодні є актуальною соціальною проблемою й відображає нестабільність соціально-економічної ситуації в Україні.
Отже, визначені актуальні проблеми, які, на думку опитаних, повинні висвітлюватися в соціальній рекламі, можуть виступати в ролі ціннісних ідеологем у соціально-політичному маркетингу для просування політичних ідей розвитку та розбудови соціальної держави і громадянського суспільства в Україні.
На основі результатів дослідження (компаративістського аналізу різних моделей соціальної політики, контент-аналізу програм політичних партій, експертного опитування суб’єктів соціально-політичного маркетингу, соціологічного опитування населення) можна зробити такі висновки.
1. У сучасних умовах глобалізаційних процесів відбувається не лише трансформація наявних моделей соціальної політики, але й зміна пріоритетів та форм сучасних соціальних держав. Ця тенденція пов’язана з упровадженням ліберальної або неоліберальної моделі соціальної політики, яка характеризується поступовою приватизацією сфери соціальних послуг, відходом від універсальної системи соціальної допомоги й соціального захисту, зменшенням бюджетних видатків на соціальну сферу та ролі держави в регулюванні соціально-економічними процесами.
2. Цей процес відбувається у глобальному масштабі, а тому набуває особливого значення для формування державної соціальної політики в Україні, модель якої і буде визначати стратегію соціально-політичного маркетингу. Впливовими суб’єктами соціально-політичного маркетингу виступають політичні інституції (партії, блоки, об’єднання), промислово-фінансові групи та інститути громадянського суспільства.
3. Сьогодні серед політичних партій немає єдності в поглядах на перспективи соціально-економічного розвитку України, відтак чітко не визначені пріоритети соціальної політики. Усе це вимагає виваженого наукового підходу щодо визначення найбільш прийнятної моделі соціальної політики: 1) фундаментальні науково-дослідні заходи (дослідження громадської думки, розробка теоретико-методологічної моделі соціальної політики тощо); 2) роз’яснення та інформування громадян про реформи в різних сферах соціальної політики; 3) розробка пріоритетів освітньої політики держави; 4) розвиток громадянського суспільства через освіту й формування в масовій свідомості цінностей відповідальності за саморозвиток і самореалізацію особистості. І саме соціально-політичний маркетинг виступає технологією управління соціальними процесами в сучасних умовах глобалізації.
Розділ 4 соціально-політичний маркетинг як технологія управління соціальними процесами в україні
4.1. Загальна модель функціонування соціально-політичного маркетингу в Україні в умовах глобалізації
Досвід політичного життя демократичних країн переконливо вказує на потребу адаптації українського суспільства до світових глобалізаційних викликів з метою визнання України як демократичної держави у світовому співтоваристві. Зміни й перетворення під впливом глобалізаційних процесів відбуваються у всіх сферах життєдіяльності суспільства — економічній, політичній, соціальній та інших. Зазнають змін і сучасні управлінські технології, зокрема політичний менеджмент і соціально-політичний маркетинг. Саме тому, розробляючи модель функціонування соціально-політичного маркетингу, вважаємо за необхідне розглянути як вплив процесів глобалізації в соціально-економічній сфері, так і зміни у взаємодії основних суб’єктів соціально-політичного маркетингу, до яких ми віднесли політичні інституції, державні органи управління, інститути громадянського суспільства та комерційні бізнес-структури.
Вагомим чинником впливу на розвиток соціального сектора у ХХІ столітті можна визнати насамперед процеси глобалізації та регіоналізації економіки. Так, американський вчений Е.Гіденс відзначає, що «глобальність у найзагальнішому розумінні являє собою єдність світу, в якому окремі регіони стають взаємопов’язаними і взаємозалежними, і в якому сама регіональність уже більше не визначається за класичними геополітичними принципами. Така взаємозалежність може бути визначена як інтенсифікація світових соціальних відносин, котрі пов’язують віддалені райони таким чином, що місцеві події формуються під впливом подій, які відбуваються за багато миль і навпаки» [52, c. 9]. М.Ватерс зауважив, що глобалізація являє собою знаково-символічний обмін, котрий виходить за окремі етнічні та географічні кордони, адже це передусім соціальний процес, у якому тиск географії на соціальні та культурні заходи знижується, а самі люди дедалі більшою мірою усвідомлюють це зниження [333].
У.Андерсон визначає глобалізацію як процес, якого неможливо уникнути, розуміючи під ним «прискорено змінювану систему систем», котра веде до політичних, культурних та навіть біологічних змін. Глобалізація спричиняє національну відкритість, основним інструментом якої є вирішення проблем герменевтики, що забезпечують різноманітні зв’язки та всебічну залежність між націями [307]. Тобто в умовах глобалізаційних процесів змінюється все, у тому числі культура як обмін символами, що призводить до зникнення традиційних кордонів та появи нових зв’язків, оскільки являє собою нову систему систем, яка керує всіма світовими процесами. Б.Бутрос-Галі, підтримуючи цю тезу, доводить існування кількох глобалізацій – інформаційної, епідеміологічної, соціокультурної (міжкультурні комунікації у зв’язку з появою новітніх науково-технічних та соціальних нововведень), політичної (демократичний уряд, глобальне громадянське суспільство, що має загальні правові принципи і норми), економічної (інтеграція ринків, націй-держав та технологій), фінансової [53]. Глобалізація як об’єктивний процес зумовлює низку глобальних змін, які прямо чи опосередковано стосуються суспільного сектора.
Французький вчений Б.Баді у глобалізації вбачає взаємозалежність країн, що постійно зростає й виявляється в руйнуванні національно-державного суверенітету під натиском дій нових чинників загальнопланетарної сцени – глобальних фірм, релігійних угруповань, транснаціональних управлінських мереж тощо [52]. Національні уряди, як слушно зазначає Г.Петерс, під впливом глобалізації повинні ухвалювати багато важливих рішень спільно з транснаціональними організаціями та іншими національними державами. Таким чином, частина функцій державного управління передається вниз, на субнаціональні рівні, а частина – вгору, до наднаціональних організацій [68].
Зростання обсягів світової торгівлі в умовах більш відкритої, інтегрованої та регульованої наднаціональними структурами світової економіки, формування єдиного загальносвітового фінансового та інформаційного простору на базі нових технологій дозволяють прискорити здійснення всіх операцій з переміщення капіталу та інформації по всьому світу, а також здійснювати управління ними. Процес глобалізації, як зазначає Ч.Гіл, містить два складники: глобалізацію ринків (процес об’єднання історично відокремлених і відмінних між собою національних ринків в один великий ринковий простір) та глобалізацію виробництва (тенденція до виробництва товарів або надання послуг у тих частинах світу, де існують сприятливі відмінності в кількісних або якісних чинниках виробництва) [67]. Проте найсуттєвіший вплив глобалізаційні процеси справляють на трансформацію державної активності в соціально-економічній системі, що найбільше позначається на формуванні соціальної політики сучасних держав та місці особистості в глобальному середовищі.
Прихильники ліберальних та неоліберальних ідей схильні вважати, що глобалізація впливає на роль держави через «розрідження» механізмів демократії й комерціалізації та приватизації соціальної сфери, яка в традиційних соціальних державах відводилася саме державі, котра виступала регулятором соціальних процесів та соціального забезпечення громадян. Як ми визначили з порівняльного дослідження змін у моделях соціальної політики різних країн, саме процес лібералізації соціальної політики є наслідком впливу світової глобальної економіки.
Отже, сьогодні більшість країн зіштовхується з низкою обмежень глобалізації, які впливають на зміну рівня державної активності: захист національних інтересів, делегування повноважень, ускладнення державного контролю, зниження ролі держави в управлінні соціальною сферою. На рис. 4.1 представлено схему змін рівня державної активності під впливом глобалізації [155].
Рис. 4.1 Зміни рівня державної активності, викликані глобалізацією
Таким чином, під впливом глобалізаційних процесів відбуваються динамічні перетворення в соціальному житті суспільства. Це означає, що історично сформовані моделі соціальної політики демократичних, економічно розвинених країн потребують змін та перетворень відповідно до викликів сьогодення. Необхідність реформування політичного, економічного, соціального, культурного життя українського суспільства особливо актуальна в умовах становлення демократії. На особливу увагу заслуговує соціальна сфера, адже механізми реалізації соціальної політики й рівень соціального захисту населення нашої країни потребують змін. Ця проблема постає не лише в забезпеченні стабілізації політичної ситуації, підвищенні рівня довіри громадян до діяльності держави у соціальній сфері, а й у встановленні взаємодії та взаємовідповідальності між людиною й політичними інститутами як суб'єктами політики. Проблема перетворень та змін у соціальній політиці демократичних держав є особливо актуальною в епоху глобалізації і трансформаційних змін, у тому числі для української держави, яка прагне розвиватися демократичним шляхом.
Модернізація української політичної системи в умовах демократизації є необхідним кроком на шляху становлення української державності. Характеризуючи модернізацію як явище цивілізаційного характеру, прихильники політологічного тлумачення модернізації розглядають її як частину загального процесу, коли перетворення відбуваються в усіх основних компонентах суспільної системи (економічній, правовій, політичній сферах, у соціальних відносинах, культурі, системі освіти, тощо).
Концепції модернізації в нинішніх умовах набувають чітко вираженого соціально-культурного характеру. Що ж стосується політичного контексту модернізації, то він передбачає переорієнтацію суспільних відносин через поширення інтегральних цінностей (соціальна держава, гуманізм, правова держава, свобода особистості, права людини та інші) [22].
Однак відкритим залишається питання дослідження «людського виміру» соціальної політики, модернізації й трансформації соціальної політики сучасних демократичних держав. Особливо актуальною в цьому контексті є проблема формування моделі соціальної політики України й визначення тенденцій її перетворень в умовах демократизації.
Сутнісною ознакою процесу модернізації є структурно-змістовне перетворення політичної системи, спрямованої на розкриття всіх її потенційних можливостей, формування політичної структури соціальної дії. Глобалізаційні процеси можна вважати одним із найбільш вагомих чинників прискорення процесів інтеграції й демократичного розвитку світового співтовариства. У глобалізованому світі проблеми перспективного розвитку неможливо вирішити без урахування змін у соціальній сфері суспільства, прогнозування розвитку відносин між людиною й державою та визначення базових основ ведення соціальної політики. Досвід розвинених країн переконливо показує, що зародження й формування соціальної держави відбувається не спонтанно, а на основі цілеспрямованої державної політики. На думку В.Горбатенка, соціальна держава як особливий різновид утвердження державотворчої позиції не повинна обмежуватися соціальною орієнтацією. Задля адекватного забезпечення соціальних потреб і запитів населення необхідним є створення сприятливого ринкового господарства, визначення економічної стратегії розвитку суспільства. На нинішньому етапі трансформації українського суспільства в бік ефективного функціонування та вдосконалення соціальної держави пріоритетним завданням є створення ефективної соціально орієнтованої інституційної системи, що дозволить громадянам вибирати між державними (інститути законодавчої і виконавчої гілок влади, біржі праці) і недержавними (приватні страхові і пенсійні компанії, благодійні фонди, громадські організації) інститутами. В.Горбатенко, досліджуючи проблему модернізації українського суспільства на зламі тисячоліть, зауважує, що на сучасному етапі українського державотворення ідея соціальної держави постала як необхідність подолання взаємного відчуження особистості й держави, держави й суспільства [22]. Необхідним складником демократії в суспільстві є розгалужена система організацій громадянського суспільства. Лише в демократичній державі такі об'єднання мають необхідні умови для діяльності та розвитку, реальної участі у вирішенні державних і громадських справ. У демократичному суспільстві має відбуватися повноцінне партнерство держави та благодійних організацій, створюючи сприятливі умови для розкриття громадського потенціалу й спрямування соціальної активності.
Таким чином, можемо виокремити тенденцію, що характеризує зміни в соціальній сфері демократичних країн, а саме: посилення ролі недержавних суб'єктів соціальної політики у вирішенні соціальних проблем та розв'язанні соціальних конфліктів. Такі перетворення в реалізації соціальної політики ведуть до зміни ролі держави і громадянського суспільства в механізмі регулювання соціальних питань на користь останнього. Держава делегує свої повноваження іншим суб'єктам соціальної політики за так званою «контрактною системою» надання соціальних послуг, активно стимулює і заохочує діяльність недержавного сектора в соціальній сфері (наприклад, США, Велика Британія).
Трансформація політичних відносин, викликана розвалом радянської партійної командно-адміністративної системи, змінила і зміст політичного управління. Виникла ситуація непідконтрольності, непередбачуваності розвитку суспільних відносин, що спонукає теоретиків і практиків державного управління до пошуку оптимальних форм та методів управління, котрі б відповідали новим реаліям суспільного життя, до переходу на демократичні, правові засади, коли державна політика соціально орієнтованої країни спрямована на створення таких умов, що забезпечують гідне життя та вільний розвиток кожної людини. Це припускає вдосконалення системи політико-адміністративних взаємин, взаємодії державного апарату, політичних інституцій з бізнес-структурами та інститутами громадянського суспільства в ході реалізації соціальної політики.
Проблема політичного управління в широкому розумінні була завжди в центрі уваги вчених з часів класичної політичної філософії. Основу дослідження тенденцій сучасного політичного управління заклали праці Р.Алмонда, Д.Белла, М.Вебера, Е.Гіденса, Р.Дарендорфа та інших. Принципово важливою подією для розвитку теорії й практики політичного управління стало використання досягнень класичного менеджменту, сформованого в працях Ф.Тейлора, А.Файоля, Г.Емерсона, Л.Урвіка, Е.Мейо, П.Дракера, Р.Саймона, А.Етционі, Л.Берталанфі. Різні аспекти політичного управління досліджені в працях Н.Авдошиної, Р.Галіахметова, Г.Галушко, Т.Єфремової, Д.Зеркіна, О.Огарьова, В.Смірнова. На думку ряду вчених, питання державно-адміністративного й політико-адміністративного управління, державної служби, політико-адміністративної еліти, бюрократії та її ролі в політичному житті є аспектами саме політичного менеджменту. Про це йде мова в роботах М.Афанасьєва, І.Василенка, B.Комаровського, Є.Морозової, О.Оболонського, С.Перегудова, Л.Сморгунова. Особливий акцент на проблематику моделей взаємодії політичної й адміністративної влади зроблений у працях В.Лепехіна та Л.Тимофеєвої. Окремі питання політичного менеджменту і його різновидів так чи інакше висвітлені в роботах провідних західних та українських політологів: Л.Гуліка, Ф.Маркса, Дж.Марч, Г.Саймона, Д.Уалдса, Г.Алмонда, П.Херінга, В.-О. Кі, Д.Трумена, В.Бебика, Ю.Левенця, М.Михальченка, Г.Почепцова, В.Полторака та ін.
Політичний менеджмент є одним із найважливіших інструментів цілеспрямованого, свідомого, планомірного регулювання системи суспільних відносин, а також пошуку нових способів включення людей та їх інтересів у процес перетворення життя.
Сам термін «менеджмент» (від англ. management «керування, управління») у літературі розглядається як процес управління матеріальними та людськими ресурсами в інтересах їх ефективного використання з метою досягнення цілей управління суспільством, політичною, економічною або соціальною структурою, окремими спільнотами тощо. Іншими словами, менеджмент — це сукупність впливу на певних осіб та певні органи за допомогою особливих інструментів та методів з метою досягнення цілей організації [34].
Як зазначає В.Воронкова, політичний менеджмент – це мистецтво управління державою, що являє собою сукупність державних (політичних) ідей, спрямованих на вироблення ефективних управлінських механізмів, пов’язана з формуванням життєво важливих відносин між державами, народами, націями, класами, різними соціальними групами суспільства [57]. Тобто політичний менеджмент - це діяльність політиків, державних органів, пов’язана з управлінням державою, досягнення в ній певних повноважень, владних функцій, вплив на формування та досягнення цілей розвитку держави. Головна функція політичного менеджменту – це забезпечення інтегральної цілісності, єдності, безпеки й добробуту своїх громадян і країни в цілому, яка повинна забезпечуватися за рахунок вмілого та ефективного управління. Іноді під терміном «політичний менеджмент» розуміється й система поглядів, котра визначає основні напрямки політичної діяльності, тому участь у владних структурах і здійснення впливу на владні функції – головний зміст політичного менеджменту як головної функціональної технології ХХІ століття.
Отже, політичний менеджмент – це система управління політичними процесами; наука й мистецтво аналізу тенденцій політичного розвитку, передбачення його наслідків, вироблення рекомендацій для політичного керівництва та забезпечення їх реалізації в політичній практиці.
Політичний менеджмент охоплює систему управління політичною сферою суспільства на основі використання форм, методів і технологій правового менеджменту й політичного маркетингу. Він передбачає безпосередній розгляд, ухвалення та втілення в життя політичних рішень. Цю функцію покладено на спеціалізовану групу людей (політична, правляча еліта), яка домагається необхідної поведінки людей — членів суспільства — за допомогою правових норм, умовлянь і маніпулювання. Ці види соціотехніки управління називають також інструментами регулювання впливу на людей.
У політичній сфері виокремлюють менеджмент виборчої кампанії, діяльності правлячої (або урядової) команди й менеджмент окремої політичної кампанії з рекламування певних цінностей, доктрин, програм тощо. А процес управління розглядають на різних рівнях управлінської ієрархії: загальнодержавному, регіональному, місцевому, галузевому та ін.
Сьогодні можна говорити про такі основні види політичного менеджменту.
1. Іміджмейкинг, або створення образу, іміджу державного, політичного діяча, привабливого для широких мас.
2. Корпоративний політичний іміджмейкинг, або формування в масовій свідомості впізнанного позитивного образу державної установи, політичної організації, партії.
3. Електоральні технології як системна організація передвиборної кампанії.
4. Політичний брендинг (бренд - торгова марка) або внесення в масову свідомість упізнаваних символів, значень, образів, здатних відповідно до цілей суб'єкта політико-технологічного управління об'єднувати людей або, навпаки, роз'єднувати їх на групи, що змагаються.
5. Технології політичних союзів як діяльність, орієнтована на залучення до розв’язання поставлених завдань своїх політичних союзників та опонентів.
6. Технології регулювання й вирішення політичних конфліктів, що припускають пошук шляхів і засобів зниження політичного протистояння та політичної напруги в суспільстві.
7. Технології лобізму, що є діяльністю, спрямованою вплив на державних посадовців, що ухвалюють управлінські рішення [209].
На думку В.Бебика, нинішні умови розвитку системи політичних наук дають підстави говорити про становлення нового (практичного) напрямку в надрах політології глобального світу – глобального політичного менеджменту, який має досліджувати закономірності функціонування й розвитку політичної сфери та політичного життя глобального суспільства в контексті управління структурами глобальної держави та глобального громадянського суспільства – на глобальному, цивілізаційно-територіальному, державно-національному, регіональному та локальному рівнях [36].
Далі В.Бебик визначає предмет дослідження глобального політичного менеджменту:
- теоретичні й практичні аспекти політичного менеджменту новонароджуваної глобальної держави, зокрема глобальних політичних структур та політичних відносин: міждержавних, міжнародних (урядових та неурядових) і транснаціональних організацій;
- проблеми політичного менеджменту новостворюваного глобального громадянського суспільства, його структур, глобальної суспільної свідомості та політичної культури;
- вплив глобальних організацій (формальних і неформальних) на становлення, функціонування та внутрішній розвиток держав-націй і національних моделей громадянського суспільства (в контексті політичного управління останніми);
- вплив особливостей становлення, функціонування й розвитку окремих суспільств (організованих у держави-нації й національні моделі громадянського суспільства) на політичний менеджмент [36].
Отже, вирішення проблем політичного менеджменту в умовах глобалізації зводиться до таких позицій:
1) порівняльний аналіз основних соціополітичних, соціоекономічних та соціокультурних цінностей світової цивілізації, що визначають ціннісні виміри політичного діалогу в глобальному світі;
2) порівняльний аналіз політичних стратегій міжцивілізаційних взаємодій;
3) обґрунтування нової концепції гуманітарного консенсусу як процесу узгодження цінностей різних цивілізацій;
4) дослідження нових проблем глобального політичного простору й часу;
5) дослідження можливих деформацій розвитку в процесі глобалізації.
З політичним менеджментом пов'язаний і соціально-політичний маркетинг як практична діяльність соціально-політичних суб’єктів (партій, блоків, політичних і громадських об’єднань громадян тощо) з упровадження в суспільну свідомість певних соціально-політичних, ідеологічних цінностей, ідей, програм розвитку окремої території чи держави в цілому. Тобто саме соціально-політичний маркетинг виступає як технологія управлінської діяльності соціально-політичних агентів, спрямована на задоволення потреб та узгодження інтересів різних прошарків суспільства за допомогою обміну, на забезпечення громадян суспільними благами і розподілом матеріальних і нематеріальних ресурсів на основі принципу соціальної справедливості. Метою соціально-політичного маркетингу є зміна поведінки органів державного управління та соціально-політичних організацій для досягнення справедливості, солідарності й стабільності в суспільстві. Соціально-політичний маркетинг як один із перспективних практичних напрямків може сприяти оптимізації, раціоналізації, підвищенню ефективності діяльності соціально-політичних інституцій завдяки впровадженню маркетингових методів і процедур в управлінську практику.
Оскільки стратегічною метою соціально-політичного маркетингу є впровадження в суспільстві певної моделі соціальної політики, що ґрунтується на тих чи інших ціннісно-ідеологічних системах, при побудові моделі соціально-політичного маркетингу треба враховувати як традиційні національні особливості й суспільну думку, так і світові тенденції змін, пов’язаних із глобалізацією. Тобто поряд із національними суб’єктами соціально-політичного маркетингу (політичні об’єднання, громадські інституції, бізнес-структури, органи державного управління) на формування соціальної політики впливають наднаціональні інститути, організації, бізнес-структури.
Розглянемо наведену модель функціонування соціально-політичного маркетингу в Україні в умовах глобалізації більш детально (див. схему 4.2).
Зазвичай пріоритети соціальної політики будь-якої країни визначаються на рівні органів державного управління, на законодавчому рівні, на рівні самоврядування й місцевої влади. Суб’єкти соціально-політичного маркетингу впливають на прийняття рішень як з боку держави, так і на законодавчому рівні. Саме тому визначальними силами впливу виступають політичні суб’єкти (партії, депутатські фракції, коаліції, опозиція, профспілкові організації), громадські інституції (суспільно-добровільні об’єднання громадян, громадські організації тощо), а також фінансово-промислові групи (у країнах із перехідною економікою вони представлені олігархічними кланами), які лобіюють власні інтереси через певні політичні сили або владу.
Рис. 4.2 Загальна модель функціонування соціально-політичного маркетингу в Україні в умовах глобалізації
Більше того, ці три основні суб’єкти соціально-політичного маркетингу тісно взаємодіють, хоча в українських реаліях найбільший вплив мають саме великі бізнес-структури, інтереси яких представляють політичні партії та громадські інституції. Тому, на нашу думку, органи державного управління (виконавча й законодавча влада) виступають представниками інтересів інших суб’єктів соціально-політичного маркетингу. Але подальша демократизація й модернізація українського суспільства сприяє формуванню стратегії соціального партнерства між бізнесом, державою та громадянським суспільством.
Найчисельнішою інституційною формою соціально-політичного маркетингу вважаються політичні партії – добровільні об’єднання людей, котрі прагнуть домогтися реалізації ідей, які вони поділяють, і задовольнити спільні інтереси. Природа політичних партій полягає в тому, що вони об’єднують громадян певних соціальних верств і груп у відповідну структуру, завдяки якій партія бере участь у процесах здобуття й утримання впливу на державну владу. З іншого боку, політичні партії як організована частина певної соціальної спільноти відображають її політичну ідеологію у прагненні змінити або зберегти наявні в суспільстві відносини, а також роль, характер і реалізацію державної влади.
В умовах глобалізації світу втрачає провідну роль ідеологічність (як мотивація) політичних сил та партій, з’являються політичні сили спрямовані на вирішення конкретних суспільно значимих проблем, прагматичної ціннісної орієнтації. А тому чинник «ідеологічність-прагматичність» у діяльності політичних суб’єктів може визначати й особливості політичного менеджменту та політичного маркетингу в досягненні політичних цілей. Так, масово-бюрократичні партії (в контексті сучасної партійної системи в Україні – Комуністична партія, Соціалістична партія, партії націоналістичного спрямування) в досягненні політичної влади спираються передусім на ідеологічний складник, орієнтуючись на артикуляцію політичних інтересів як таких, що представляють більшість. Тому організація управління в таких партіях ґрунтується перш за все на ідеологічній вмотивованості членів партійних організацій, а відтак не потребує застосування сучасних маркетингових методів управління. Прагматичні, електорально-професійні партії орієнтовані на реалізацію конкретних цілей, вирішення певних соціальних проблем, а тому у своєму менеджменті спираються на новітні маркетингові технології, створюючи окремі служби й відділи політичного маркетингу, PR-служби, служби по роботі зі ЗМІ, аналітично-дослідні групи.
Ще однією тенденцією в глобальному політичному середовищі виступає ідеологічний чинник «традиційність – постматеріалізм». Особливо це простежується в західних розвинених демократичних державах, де партії постматеріалістичної орієнтації поступово збільшують свої позиції на політичній арені.
З кінця 60-х років ХХ століття в європейських країнах активно почали утворюватися соціальні рухи, котрі мали різноманітні характерні ознаки, переважно вони були сконцентровані навколо однієї проблеми: ядерне роззброєння, протест проти війни, охорона навколишнього середовища, захист наявних та (або) розширення прав жінок тощо. Спільною їхньою ознакою був протест проти «старої політики», інституційним уособленням якої виступали традиційні – «старі» політичні партії. Ці «старі» партії, незалежно від того, були вони на момент виникнення чи діяльності «нових» організацій при владі, мали нести відповідальність за негативні результати в певних галузях суспільного життя. Власне, ці партії уособлювали систему цінностей, яка домінувала в політичному житті європейських країн протягом післявоєнного періоду: стандарти життя/споживання соціальних груп, яким громадянин повинен відповідати внаслідок належності до групи; сімейні цінності; право більшості як ознака демократії та обов'язковість рішень більшості для загалу тощо.
Як зазначає А.Романюк, головна парадигма «старої» політики – переконання, що матеріальний добробут, високі стандарти споживання/життя становлять головний інтерес абсолютної більшості громадян вимагають постійного національного економічного зростання. Відповідно, це мало зумовлювати конкурентне змагання кожного за кращий власний результат, що було головним індикатором особистого успіху. На противагу цьому, «нові» громадські організації та рухи пропагували й нові цінності: якість навколишнього середовища для всієї спільноти, досить часто шляхом сповільнення економічного розвитку; соціальну рівність і солідарність; альтернативні способи життя та поведінки, засновані на індивідуальному виборі й досить часто — всупереч традиційним сімейним формам життя; захист прав меншості як ознаку демократії та пряму участь кожного конкретного громадянина у прийнятті політичних та суспільних рішень [220]. Нові цінності найбільше були властивими поколінню європейців, котрі народилися після Другої світової війни, не знали проблем матеріального порядку та мали якісну освіту. Це призвело до протиставлення «матеріальних» і «постматеріальних» систем цінностей. За Р.Інглехартом, саме це стало підставою формування нового соціополітичного поділу [315, с. 251].
Особливістю нових рухів стало також те, що вони не адресували свою критику чи вимоги щодо певної однієї, або декількох суспільних груп, відповідно до формату панівної у європейських країнах пропорційної виборчої системи. Всупереч попередній політичній традиції, вони зверталися до цілого суспільства, незалежно від професійних, етномовних, релігійних, територіальних і вікових, генераційних характеристик громадян. У межах «нових» рухів від самого початку виділилися два провідних напрями – неофеміністичні організації та організації (рухи), спрямовані на захист навколишнього середовища.
Як бачимо, політичні партії сьогодні також перебувають під значним впливом глобалізації та постіндустріальних цінностей, а тому суттєво впливають на зміни в пріоритетах соціальної політики.
Іншим впливовим суб’єктом соціально-політичного маркетингу є громадські інституції, котрі виступають невід’ємним елементом будь-якого демократичного суспільства. Їх соціально-політичне значення й роль полягають у тому, що вони допомагають людям у повсякденному житті, звільняють громадян від необхідності постійно вирішувати безліч проблем, відкривають широкі можливості для суспільної ініціативи народу та здійснення ним самоврядування. Саме тому громадські організації та рухи – це добровільні масові об’єднання громадян, що виникають у результаті їхнього вільного волевиявлення на основі спільних інтересів та завдань.
Варто наголосити на відносній відокремленості громадських організацій від політики, яка зумовлена тим, що держава безпосередньо не втручається в їхню діяльність, а лише регулює її відповідно до чинного законодавства. Суттєва відмінність громадських організацій від політичних партій полягає в тому, що вони не мають владних повноважень і не ставлять за мету оволодіння державною владою. Громадські організації відрізняються від усіх інших суспільних угруповань насамперед особливостями свого функціонування (виникнення за ініціативою знизу, фактична єдність, забезпечення інтересів своїх членів та прихильників) та принципами діяльності (добровільність, поєднання особистих і суспільних інтересів, самоврядування, рівноправність, законність, гласність) [288]. Отже, за своєю природою й характером діяльності громадські організації не є політичними організаціями, але сама по собі їхня діяльність нерідко набуває політичного характеру, оскільки вони об’єднують людей, котрі належать до політичних сил (патріотичні сили, національно зорієнтовані групи, прихильники реформування суспільства), і становлять потенційну базу для виникнення на їхній основі нових політичних партій.
Іншим впливовим суб’єктом соціальної політики та соціально-політичного маркетингу виступають бізнес-структури й фінансово-промислові лобі. Ми вже аналізували цей суб’єкт соціально-політичного маркетингу (див. підрозділ 2.3), і тому зупинимося лише на понятті соціального капіталу як одного з чинників розвитку держави.
Останнім часом в економічній літературі розвинених країн усе більше уваги приділяють аналізові закономірностей становлення, прояву та функціонування таких чинників розвитку, як «людський» і «соціальний» капітал. Держава та підприємці постійно збільшують частку інвестицій у цей «капітал» з метою підвищення його інноваційної ефективності. Якщо термін «людський капітал» досить поширений уже й на рівні економічної політики країн Заходу, то «соціальний капітал» належить до відносно нових категорій, які з’являються саме у зв’язку із трансформацією постіндустріального суспільства в певну надекономічну систему.
«Людський капітал» — це, на думку американського економіста Лінвуда Т. Гайгера, знання, уміння та навички, яких людина набуває та які збільшують її продуктивні здібності [134]. Подібну характеристику суті поняття «людський капітал» дає й лауреат Нобелівської премії Джеймс Б’юкенен, називаючи основними його рисами майстерність, талант і здібності, що належать певному індивідові [51].
Проблема становлення «соціального капіталу», визначення його місця та ролі в інноваційному реформуванні структури відносин власності, економічної системи в цілому з позицій створення позитивної історичної перспективи для наявної системи полягає, на нашу думку, у визнанні за «людським капіталом» права на існування його як особливого, специфічного, визначального чинника та суб’єкта виробництва із забезпеченням йому можливостей для повної самореалізації, розвитку та впливу не лише на ефективність процесів впровадження новітніх технологій, але й на процес прийняття рішень щодо організації такого впровадження та використання його результатів. А це, звичайно, передбачає, окрім наявності в індивіда талантів, здібностей, навичок тощо, ще й формування певних соціальних зв’язків, норм, закріплених у системі угод на їх макро- та мікрорівнях.
Соціальний капітал є ресурсом розвитку і суспільства, і держави, і економіки. Усі вказані суб’єкти мають бути зацікавлені в розвиткові саме соціальних рис держави, формування яких пов’язується з упровадження соціальної політики, заснованої на принципі соціальної справедливості. Найбільш суперечливим у цьому є те, що стосується суспільства як такого, з одного боку, і бізнесу, котрий є відповідальним насамперед за результати економічної діяльності – з іншого. Суперечність ця виявляється в тому, що соціальний капітал не є прямим результатом реалізації капіталу економічного, а останній може і реально використовує ресурси держави для цілей свого розвитку. Для розв’язання цієї суперечності, на нашу думку, необхідно розвивати форми співпраці бізнесу й суспільства шляхом підвищення його соціальної відповідальності.
Слід зазначити, що теоретичні та концептуальні підвалини посилення соціальної взаємодії основних суб’єктів ринку були започатковані ще в кінці ХІХ — на початку ХХ століття у США. Прибічниками цього процесу стали відомі президенти компаній «Дженерал електрик» Дж. Своуп та «Америкен телефон енд телеграф» У.Джиффорд. Однак остаточно концепція соціальної відповідальності бізнесу була сформована у 30-ті роки в праці економістів Ф.Берлі та Г. Мінза «Сучасна корпорація та приватна власність», котрі висунули й обґрунтували дві основних тези в системі своїх поглядів на характер змін у відносинах основних суб’єктів ринкового господарства:
1) корпорація з приватновласницького інституту перетворилася на приватнопідприємницький інститут, ставши соціальною силою, яка не може бути вільною від соціальної відповідальності;
2) для забезпечення виживання корпоративної системи ті, хто контролює великі корпорації повинні перетворитися на абсолютно нейтральну технократію, що «врівноважує різноманітність вимог різних груп у суспільстві та закріплює за кожною з них частку потоку прибутків на основі громадської політики, а не приватної зажерливості» [287, с. 77].
Як зазначає І.Соболєва, соціальна відповідальність великого бізнесу на сьогодні полягає в реалізації соціальних програм, що значною мірою формують певну модель соціальної політики, а саме:
- сумлінне виконання своїх зобов’язань перед суспільством і державою – заробітна плата, трудове законодавство, податки, якість продукції тощо;
- розвиток партнерських внутрішньо корпоративних відносин, надання пакетику соціальних послуг та пільг працівникам корпорацій та їхнім сім’ям;
- програми й напрями діяльності, що виходять за межі окремої корпорації, об’єктами в такому разі виступають окремі території або категорії населення;
- соціальна відповідальність бізнесу в найширшому сенсі передбачає участь корпорацій у розробленні та проведенні державної соціально-економічної політики, спрямованої на розвиток суспільства в цілому [246].
Отже, поряд із політичними силами, промислово-фінансові групи виступають творцями пріоритетів соціальної політики, а тому є активними суб’єктами соціально-політичного маркетингу. Проте й досі в Україні спостерігається злиття великого бізнесу, політичних сил та органів влади (як на державному, так і на регіональному рівнях) [239]. Ця тенденція не сприяє формуванню рис соціальності української держави, але можна говорити про наявність пріоритетів розвитку економічного сектора в бік підвищення його соціальної відповідальності. Досягнення певного консенсусу в питанні взаємодії політичних сил, органів державної влади та бізнес-структур можливе, на нашу думку, з розвитком третього сектора суспільства – громадянського суспільства.
Інше значення для формування моделі соціальної політики в нашій країні має вплив наднаціональних політичних та економічних утворень, що набуває питомої ваги в сучасних умовах глобалізації та євроінтеграції.
Глобалізм був об'єктом уваги науковців здебільшого у сферах політології, економіки, міжнародних відносин. Питання національної й наддержавної соціальної політики в процесі глобалізації ще потребують свого вивчення. Зокрема, особлива увага приділена впливу глобального фінансово-економічного ринку на формування соціальної політики і взагалі на пріоритети сучасних соціальних націй-держав.
Так, С.Сесен стверджує, що глобальні фінансові ринки відіграють центральну роль у конвергенції соціально-політичних порядків денних різних урядів із різноманітних ідеологічних платформ на ґрунті сприятливої для ринку політики: загальної прихильності до стабільності цін; низького дефіциту державного бюджету й низького рівня державних витрат особливо на соціальні блага; низького прямого оподаткування; приватизації й дерегуляції ринку праці. За таких умов глобалізація тягне за собою часткову денаціоналізацію національної території й частковий перехід деяких компонентів державного суверенітету до інших інституцій - від наднаціональних утворень до глобального ринку капіталу [329].
Отже, економічна глобалізація змінила територіальність і суверенітет націй-держав (і могла мати певний вплив на громадянство, тому Сесен уводить провокаційне поняття «економічного громадянства», яке стосується фірм та ринків — переважно корпоративних глобальних економічних гравців). Осьовим у її аргументації є факт, що держава сама брала активну участь у запровадженні законів і правил, необхідних для економічної глобалізації. Як бачимо, глобалізацію супроводжувало створення нового правового режиму, надто ж для міжнародного торговельного арбітражу, разом із інституціями, що здійснюють оцінювання й виконують дорадчі функції. Транснаціональні торговельні позови розв'язуються першими. Ось як С.Сесен описує нові приватні правові режими, що постали разом із глобалізацією: «Міжнародний торговельний арбітраж - це по суті приватна система правосуддя, а кредитні рейтингові агенції - це приватні контрольні системи. Разом з іншими інституціями вони стали важливими механізмами врядування, чия влада не є частиною державної. Поточна передислокація влади трансформувала можливості урядів...» [330, c. 17].
Але така позиція досить радикальна й фаталістична, хоч і має у своїй основі досить вагомі докази. За умов лобіювання керівництвом розвинених країн інтересів своїх товаровиробників, що широко практикується останнім часом, ключова роль держави має полягати у стимулюванні використання переваг глобалізації, з одного боку, і в протидії її негативному впливові - з іншого. Така політика повинна сприяти посиленню конкурентних переваг національної економіки та ефективності соціальної політики. Вона має стати невід'ємним складником системи гарантування національної безпеки держави.
Формування соціальної політики, зокрема в країнах колишнього Радянського Союзу, відбувається як з урахуванням укладених ними конвенцій Міжнародної організації праці, так і вимог, що виставляються світовими організаціями при наданні фінансової допомоги.
У боротьбі за визначення майбутніх напрямів економічного та соціального розвитку пострадянських країн беруть участь Міжнародний валютний фонд (МВФ), Світовий Банк (СБ), Європейський Союз (ЄС), Міжнародна організація праці (МОП). Згоди в дискусіях на тему соціального добробуту на світовому, регіональному й національному рівнях ще не досягнуто [28].
Як зазначає Ф.Барановський, важливим висновком для України має слугувати те, що європейська інтеграція є інструментом для досягнення економічних, соціальних та політичних цілей. Так, у ЄС значна увага приділяється подальшому розвиткові соціального діалогу на європейському рівні й залученню країн ЦСЄ до соціальних програм Євросоюзу [27]. Соціальна згуртованість є не лише самоціллю, але й засобом для економічного розвитку, який, зі свого боку, повинен забезпечити матеріальну базу європейської соціальної моделі. Крім того, парадигма, що розвивається останнім часом у межах соціальної моделі ЄС, описує тепер не «благополучну» державу, котра забезпечує в основному пасивних громадян, а «благополучне» суспільство, що ґрунтується на активних громадянах, яких держава за необхідності активізує, а за нагальної потреби матеріально і морально підтримує. Це може сприяти участі громадян у житті суспільства, що, у свою чергу, сприятиме зміцненню європейської соціальної моделі [26].
Отже, європейська інтеграція певним чином стимулює економічне зростання, і завдання національних урядів полягає в тому, щоб отримати максимальний зиск від використання такого каталізатора. А соціальні досягнення об’єднаної Європи являють собою неабиякі чинники та мотиваційні стимули вступу України до ЄС. При цьому Україна зможе посісти належне місце в Європі та світі лише за умови становлення шляху розвитку, фундамент якого має бути закладений у процесі побудови чіткої та виваженої проєвропейської внутрішньої та зовнішньої політики.
Виходячи з аналізу впливу суб’єктів соціально-політичного маркетингу на процес формування і впровадження моделі соціальної політики, зазначимо, що ці інституції постійно взаємодіють, виконуючи провідну роль у державотворенні. Зрозуміло, що пріоритети державної соціальної політики визначаються на законодавчому рівні і впроваджуються через органи виконавчої влади. Але саме політичні партії й фінансово-промислове лобі впливають на прийняття рішень стосовно визначення моделі державної соціальної політики. Особливо це проглядається у злитті державної влади, політичної партії, що має більшість в парламенті, і тих великих бізнес-структур, інтереси яких представляє ця політична сила. Така ситуація вказує на зрощення великого капіталу, політичної й державної влади, що стримує розвиток суспільства й держави в бік соціальності. На нашу думку, для досягнення більшої прозорості діяльності та соціальної відповідальності цих суб’єктів соціально-політичного маркетингу необхідно створювати умови для розвитку громадянського суспільства в країні, соціальної інфраструктури інститутів громадянського суспільства. Важливою умовою може виступити створення законодавчої бази для ефективної діяльності інститутів громадянського суспільства, котрі б представляли та обстоювали інтереси соціальних груп.
Наднаціональні політичні та економічні утворення, звісно, не мають безпосереднього впливу на державні органи влади, але в умовах глобалізації економічних та політичних процесів саме вони формують пріоритетні напрями розвитку держав і, що важливо, модель соціальної політики. У сучасних умовах глобалізації світового соціально-економічного простору, як ми вже говорили, поширюється тенденція до лібералізації ринкових відносин та зменшення ролі держави в соціальній сфері. Особливо це відбивається на формуванні соціальної політики в Україні. Євроінтеграція та вступ України до такого наднаціонального політико-економічного утворення, як Європейський Союз, ускладнюється певними вимогами з боку розвинених країн-членів ЄС до країн-кандидатів. І насамперед ці вимоги передбачають законодавчі реформи у сфері соціальної політики, її основних напрямів (пенсійна реформа, реформи в галузі освіти й охорони здоров’я, соціального страхування та соціального захисту). Тому, зрозуміло, ці процеси виступають важливими чинниками впливу на прийняття управлінських рішень щодо впровадження моделі державної соціальної політики (на цей час як тенденція – ліберальної моделі).
Упровадження певної моделі соціальної політики визначає стратегію соціально-політичного маркетингу, що реалізується на різних рівнях і має три основні аспекти: теоретико-методологічний, організаційний і аспект практичної реалізації. У цьому процесі реалізації соціально-політичного маркетингу беруть участь усі суб’єкти соціально-політичного маркетингу (особливо політичні партії, громадські об’єднання, бізнес-структури) як на загальнодержавному, так і на регіональному рівнях.
На теоретико-методологічному етапі соціально-політичного маркетингу важливою ланкою є проведення соціально-політичних і маркетингових досліджень з питань соціальної політики. Це обумовлено специфічними рисами українського суспільства. Так, більшість населення сприймає соціальну політику винятково як функцію держави, перекладаючи на неї всю відповідальність за соціальне забезпечення, соціальне обслуговування, підтримуючи її патерналізм у соціальній сфері. Виявлення особливостей громадської думки дозволяє визначити конкретні практичні дії щодо проведення соціальних реформ. На цьому етапі власне формується стратегічний план соціально-політичного маркетингу.
На організаційному етапі створюються умови для впровадження конкретних дій та заходів щодо реалізації соціально-політичного маркетингу, координується діяльність суб’єктів соціально-політичного маркетингу. Іншими словами цей аспект пов'язаний із реалізацією політичного маркетингу суб’єктів соціально-політичного маркетингу.
Аспект практичної реалізації – це конкретні заходи й технології соціально-політичного маркетингу, що здійснюються як на загальнодержавному, так і на регіональному рівнях, а також моніторинг змін у соціальній сфері.