4.2. Напрямки підвищення ефективності використання соціально-політичного маркетингу в державотворчому процесі

Україна як держава, котра сформувалася в результаті трансформативного процесу кінця ХХ століття, виявилася такою, що належить до числа країн з ринками, які розвиваються. Однак розвиток цей залежний: в економічному відношенні – через залежність від зовнішньої кон’юнктури; у фінансовому – від зовнішніх запозичень та зовнішньої допомоги; у науковому – від постійного впливу іноземних фінансових ресурсів при фінансуванні науки та невпинного експорту наукових послуг за надзвичайної слабкості інноваційних процесів у національній економіці й відсутності зацікавленості іноземного капіталу у фінансуванні інноваційних процесів в Україні, що поглиблює технологічне відставання; у торговельному – від ступеня відкритості; у політико-економічному – від соціально-економічної стратегії, що має відповідати інституційним ознакам розвиненої ринкової економіки та стратегії входження в глобальні регіональні об’єднання типу ЄС; у суспільному (цивілізаційному) – від сприйняття цінностей західного ліберально-демократичного суспільства з різко вираженими ознаками споживчого характеру; в демографічному – від притоку мігрантів та експорту робочої сили; у духовному — від орієнтації населення на національні суспільні цінності, які відрізняються від європейських; у політичному – від ступеня зацікавленості в участі великого національного капіталу в глобальних процесах та впливу політики країн, котрі є ключовими учасниками глобалізацій них процесів, від нетрадиційних викликів ХХІ століття, які мають значною мірою екзогенний характер, та відсутності в сучасному житті демократичних способів формування відповідей на них.

Аналізуючи досвід і результати досліджень вітчизняних науковців, зауважимо, що сучасний етап державотворення й розвитку українського суспільства неможливий без урахування гуманістичної основи процесів соціально-політичного реформування. Засади людського виміру соціальної політики формувалися поетапно. Цю думку можна підтвердити, проаналізувавши характер змін сутності соціальної політики на прикладі становлення моделі соціальної політики пострадянського періоду.

Соціальна ситуація на початку 90-х років ХХ століття була досить складною й невизначеною. Соціальна політика за таких умов формувалася на засадах антикризового характеру. Поліпшення економічної ситуації наприкінці минулого століття сприяло оптимізації пошуку нових шляхів реалізації соціальних потреб суспільства. Розв’язання соціальних проблем стало більш осмисленим, про що свідчить реструктуризація й оптимізація соціальної сфери. Новий етап переосмислення сутності й завдань соціальної політики в Україні припадає початок ХХІ століття. Головною метою нового етапу визнається досягнення «добробуту для більшості», формування сприятливих соціально-економічних умов для розвитку людського капіталу. Специфічною особливістю політичної ситуації в Україні, на думку вітчизняних дослідників, була й досі залишається відсутність єдиної стратегії в соціальній сфері, що призводить до прийняття ситуативних рішень, зумовлених політичною кон’юнктурою та спрямованих на тимчасове поліпшення життєвого рівня окремих категорій населення [232]. Завдання соціальної політики неможливо розв'язати, не поставивши в центр уваги людину, не забезпечивши умов для її належного розвитку та самореалізації. Досвід країн Європи показує, що політичні прагнення здійснити демократичні перетворення в державі можуть бути марними, якщо вони не наділені духовними, зокрема гуманними, етичними й моральними вимірами, орієнтованими на обов'язкове врахування приватних інтересів людини і громадянина, їх гармонізацію з публічними інтересами суспільства, на гарантії прав і свобод людини та механізм їх захисту [90].

Україна завершує початковий етап становлення демократичної соціально-правової держави й переходить до втілення принципів та норм Конституції в реальне життя суспільства, держави, кожної людини. Це бажання не завжди збігається з реальністю, оскільки існує суперечність між задекларованими нормами й реальними можливостями та бажаннями їхнього втілення, як зазначає вітчизняний науковець О.Бабкіна. Основними причинами такої ситуації дослідниця визначає наступні:

- недостатній розвиток сталих елементів громадянського суспільства;

- відсутність необхідної кількості активних соціальних суб’єктів демократичної трансформації суспільства;

- недостатній рівень політичної та правової культури і всього суспільства, і його еліти;

- певна безсистемність і невпорядкованість законодавства [21].

М.Панченко, аналізуючи сутність державного управління соціальною сферою, виділяє дві основні особливості соціальної політики на сучасному етапі державотворення України:

а) соціальна політика — це політика держави, унаслідок чого громадянське суспільство не може виступати її повноправним суб’єктом. Взаємодія органів державної влади, суб’єктів господарювання й населення в межах соціальної політики виявляється в тому, що держава визначає й забезпечує єдині мінімальні соціальні стандарти, контролює реалізацію встановлених соціальних гарантій і визначає генеральний напрямок розвитку соціальної політики;

б) соціальна політика — це не політика підтримки всіх громадян, а діяльність держави, спрямована на соціально уразливі верстви населення [177].

Саме тому особливої ваги набуває визначення напрямів підвищення ефективності використання соціально-політичного маркетингу в державотворчому процесі. На нашу думку, ефективність соціально-політичного маркетингу полягає в координованої взаємодії його основних суб’єктів: політичних інституцій та об’єднань, бізнес-структур, інститутів громадянського суспільства й органів державного управління. Тому підвищення ефективності соціально-політичного маркетингу, особливо в сучасних умовах глобалізаційних процесів соціально-економічної сфери, полягає в оптимізації діяльності основних суб’єктів соціально-політичного маркетингу, їх соціальної спрямованості, заснованої на принципі соціальної справедливості.

На сьогодні, як зазначає Ю.Лисенко, простежується стійка тенденція зміни варіантів домінування суб’єктів соціальної політики в процесі демократизації суспільного життя:

- по-перше, тенденція розподілу соціальної відповідальності між владою, бізнесом і громадянським суспільством як суб’єктами соціальної політики;

- по-друге, досить сильним є вплив раніше сформованої моделі соціальної політики, а отже, пріоритетне місце в механізмах реалізації соціальної політики на загальнодержавному рівні належить виконавчим органам влади на чолі з Міністерством праці та соціальної політики України;

- по-третє, посилення впливу на соціальну політику недержавних суб’єктів: регіональних бізнес-груп, окремих підприємств, профспілок, громадських організацій, благодійних фондів тощо, зокрема на місцевому рівні реалізації політичної влади [135].

Одним з головних суб’єктів соціально-політичного маркетингу виступають політичні об’єднання громадян. На нашу думку, оптимізації діяльності політичних партій як суб'єктів соціальної політики сприятиме здійснення ними низки основоположних принципів, моментів. Найважливішими серед них є такі:

- визнання принципів демократичного консенсусу важливим чинником самоорганізації діяльності політичних партій як суб'єктів соціальної політики, недопущення ними ізоляціонізму й протиборства;

- підведення реалізму під політичні платформи діяльності партій у сфері соціальних відносин, перегляд директив, лозунгів, закликів щодо необхідності підвищення рівня добробуту людей з позицій їх практичності; рішуча відмова від однобічної спрямованості політичної діяльності на основі суб'єктно-об'єктних відносин, що склалася в багатьох політичних організаціях;

- утвердження в роботі механізму зворотного зв'язку, який є найважливішою умовою ефективного процесу виявлення особливостей соціального розвитку суспільства, його суперечностей, стану соціального добробуту, соціальної безпеки конкретної людини;

- утвердження в суспільній свідомості розуміння діалектичного характеру соціальної єдності суспільства, котра передбачає його розвиток на основі розв'язання суперечностей у соціальній сфері, плюралізму поглядів, ідей, думок;

- здійснення глибоких зрушень в ідейно-моральній діяльності політичних партій з формування громадської, соціальної культури на основі зміцнення їх зв'язків із масами, розгортання діалогу з людьми стосовно найскладніших проблем соціального розвитку; недопущення абсолютизації ідеологічної роботи в загальному процесі формування соціальної культури, відмова від віри у всесилля пропаганди як чинника утвердження соціальних цінностей;

- зміщення шкали пріоритетів у партійній роботі зі сфери державного й господарського управління в галузь політики, ідеології, моралі виховання, «людинознавства», значне місце в якому має посісти політичне прогнозування розвитку та збагачення соціального простору, а також вивчення соціального самопочуття людини в ньому;

- постійний пошук шляхів, засобів, методів удосконалення й оновлення механізму реалізації політичними партіями, їх осередками своєї ролі в соціальній сфері, зокрема і як важливого суб'єкта реалізації соціальної політики.

Утвердження принципів соціальної і правової держави в ході демократичного державотворення супроводжується відповідними змінами у структурі політичної системи України. Трансформаційні процеси торкаються усіх сфер суспільного життя. У соціальній сфері це виражається зміною пріоритетів та принципів соціального буття, ускладненням взаємозв’язків між учасниками соціально-політичних відносин, розширенням суб’єктного поля соціальної політики й центрів прийняття політичних рішень. Важливою залишається проблема формування соціальних інтересів на рівні громадянського суспільства та на індивідуальному рівні кожної конкретної людини. Як зазначає російський вчений А.Нагайчук, соціальні інтереси людини формуються в межах громадянського суспільства. Посилення динаміки політичного життя сприяє диференціації форм самовизначення людей у політиці, дає змогу використовувати різні варіанти політичної самореалізації індивідів. На думку дослідника, громадянське суспільство, вливаючи на механізми соціальної політики, виконує важливі для людини функції, а саме:

1) адаптаційна, що дозволяє легітимно й оперативно корегувати процес взаємовідносин учасників політичного процесу;

2) функція цілепокладання, що втілює ефективні моделі поведінки і взаємодії, яка ґрунтуються на ідеях співпраці та реалізується за допомогою таких технологій, як переговори, консультації, укладання угод тощо;

3) інтеграційна, що сприяє поступовому перетворенню людей з пасивних об’єктів впливу на повноправних суб’єктів політичних відносин, котрі захищають свої інтереси [160].

Справді, основою сучасного демократичного ладу є людина, спроможна розкрити його потенціал, для якої демократія є природним середовищем задоволення особистих та суспільних інтересів. Саме за демократії розквітає громадянське суспільство – сфера самовиявлення вільних індивідів та їх добровільно сформованих асоціацій, для якої властиві горизонтальні, не санкціоновані державою зв’язки між громадянами, що мають справді колективний характер. Сучасна демократія вимагає від особи не лише політичної активності, а й усвідомлення нею власної ролі і значення в житті суспільства, а також дії відповідно до власних переконань та цінностей.

Саме тому одним із найактуальніших завдань є створення умов для формування людини-громадянина, для якої демократичне громадянське суспільство є осередком для розкриття її творчих можливостей, задоволення особистих та суспільних інтересів. Це може забезпечити система громадянської освіти, що має на меті підготовку молоді до активної участі в житті демократичного суспільства й формування її громадянської компетентності.

Громадянська компетенція може бути розглянута як одна з ключових компетенцій людини. Це здатність людини активно, відповідально й ефективно реалізовувати громадянські права та обов’язки з метою розвитку демократичного громадянського суспільства [97].

Громадянська освіта має ґрунтуватися на принципах гуманізму, демократичності, зв’язку з практичною діяльністю, зорієнтованості на позитивні соціальні дії, наступності й безперервності, міждисциплінарності, полікультурності, плюралізму. Така освіта включає в себе надання громадянських знань, формування вмінь та виховання чеснот, необхідних людині для життя в демократичному суспільстві.

Термін «громадянська освіта» вживається для позначення інтегративної педагогічної технології формування громадянських чеснот населення, передусім молоді. Громадянська освіта є визнаним засобом політичної соціалізації, формою заохочення громадян до активної й відповідальної участі в ухваленні спільних рішень. Навчаючи молодь мирних способів політичної поведінки, прийомів розв’язання соціальних проблем та конфліктів, впливу на владу тощо, громадянська освіта сприяє подоланню політичної апатії, анемії, допомагає кожному визначитись щодо своїх політичних інтересів та способів їх задоволення.

Як освітній проект і як певна громадсько-педагогічна технологія громадянська освіта має глибоку історію й тісний зв’язок із демократичною теорією й практикою освіти, передусім у США. У працях теоретиків громадянської освіти досить ґрунтовно опрацьовані питання про її сутність і структуру, визначено обсяг необхідних «громадянських знань», досліджено зв’язок між громадянською освітою та формуванням особистості, сформульовано стратегічну мету й завдання розвитку громадянської освіти [112].

Отже, саме громадянська освіта сприятиме розвиткові інститутів громадянського суспільства, підвищенню рівня самоорганізації особистості й відповідальності за процеси, що відбуваються в суспільстві.

Інший суб’єкт соціально-політичного маркетингу – бізнес-структури – також має набути певних перетворень у ході розбудови соціальної держави в Україні.

Суспільство й держава об'єктивно історично завжди мають спиратися на певні соціальні верстви. Україні на сучасному етапі розвитку конче необхідне опертя на бізнес як на найбільш активну виробничу частину суспільства. Заохочення підприємницької ініціативи та усвідомлення бізнесом своєї соціальної відповідальності - найважливіший інструмент у досягненні високої якості життя в державі.

Основна мета бізнесу, окрім отримання прибутку, - виробництво конкурентноспроможного високоякісного продукту, морального, нового і творчого. Водночас бізнес розвивається гармонійно тільки в тому легальному просторі, де держава заохочує підприємницьку ініціативу, судова система захищає від свавілля і ніхто не бореться з багатством, а долає бідність.

Коли виконуються ці три умови, народжується нова філософія бізнесу: бізнес стає соціально відповідальним законодавцем мод, основним ініціатором прогресу й визнаним у суспільстві авторитетом. Він виступає основним інвестором у науку, освіту, культуру та суспільну сферу. Процвітання дедалі більшої кількості людей навколо бізнесмена є головним підтвердженням його успіху в житті.

Питанням державної ваги стає визнання суспільством прогресивної ролі бізнесу як сили, що забезпечує високий рівень і якість життя громадян і суспільства, фінансує науку, культуру, освіту. Бізнес-середовище й суспільство в цілому потребують постійної кваліфікованої дискусії щодо соціальної відповідальності бізнесу - починаючи зі зрозумілої відповідальності за наявність платоспроможного покупця й закінчуючи відповідальністю за рівень громадського духовного і морального благополуччя. Визначення терміна «соціальна відповідальність» ще не є чітко сформульованим. Так, Всесвітня бізнесова рада зі сталого розвитку дефінує соціальну корпоративну відповідальність як «зобов'язання бізнесу сприяти сталому економічному розвиткові, працюючи з найманими працівниками їхніми родинами, місцевою громадою та суспільством загалом із метою покращення якості життя» [122]. Але, на нашу думку, визначення соціальної відповідальності бізнесу в Україні має бути таким: морально-етична відповідальність бізнесових структур за рівень надання послуг, рівень якості виробленої продукції, а також створення гармонійного середовища відносин між працівниками, партнерами, споживачами та суспільством загалом у вирішенні соціальних проблем.

Як зазначає О.Маліновська, на сучасному етапі для становлення ідеї соціальної відповідальності бізнесу в Україні насамперед необхідно:

- формувати в суспільній свідомості розуміння змісту, значимості соціально відповідального бізнесу для розвитку соціально орієнтованої держави та демократичних засад, а серед самих підприємців – усвідомлення стратегічного значення соціально відповідальної позиції для зміцнення конкурентоспроможності компаній на ринку та довгострокового сталого розвитку;

- створювати на всеукраїнському рівні ефективну та постійну систему комунікації соціально відповідального бізнесу, державних органів влади, засобів масової інформації, громадськості, експертів міжнародних організацій на основі спеціальних подій, Інтернет-ресурсу та співпраці зі ЗМІ;

- удосконалювати законодавчу базу, котра забезпечить зацікавленість бізнесу в конструктивізмі щодо соціальних програм;

- приймати законодавчі та відомчі нормативні акти, які стимулюватимуть розвиток в Україні соціально відповідального бізнесу та корпоративної філантропії, меценатства;

- створювати партнерську мережу, у межах якої її учасники отримують широкі можливості для просування корпоративної репутації на регіональному та макроекономічному рівнях;

- надавати бізнесовим структурам організаційно-методичну допомогу в плануванні та реалізації конкретних соціальних проектів та програм, у реалізації корпоративних систем соціальної відповідальності;

- сприяти роботі всіх зацікавлених сторін над упровадженням довгострокових спільних соціальних проектів та програм;

- створити банк даних соціальних та екологічних ініціатив, у реалізації яких могли б узяти участь державні органи влади, громадські організації та підприємницькі структури [142].

На нашу думку, переваги, які одержує суспільство від дотримання бізнесом принципів соціальної відповідальності, очевидні:

- можливість встановлення партнерських відносин між бізнесом, владою і громадськістю;

- можливість надання адресної екстреної допомоги громадянам, які її потребують;

- удосконалення й розвиток соціальної захищеності населення;

- можливість залучення інвестицій у певні суспільні сфери;

- можливість підтримки громадських ініціатив, інноваційних проектів, розвиток соціальної й творчої активності населення, збереження та використання «інтелектуального ресурсу» на потреби країни й регіону.

Таким чином, бізнес стає більш відповідальним за розвиток соціальної сфери, що в умовах глобалізації набуває вагомого значення у зв’язку з трансформацією сучасних моделей соціальної політики в бік її лібералізації та зменшення ролі держави в соціальному секторі.

Науковий пошук дозволив визначити соціально-політичний маркетинг у державно-управлінській діяльності як цілеспрямовану діяльність з вироблення й реалізації взаємовигідного обміну між органами державного управління (суб'єктом управління) і населенням (споживачем управлінських послуг, представленим різними соціальними спільнотами) на підставі наявних ресурсів та обумовлених ними соціальних інтересів, з метою забезпечення динамічного впорядкування процесів соціально-політичної взаємодії. Як зауважує О.Котуков, можливості практичного використання соціально-політичного маркетингу в управлінській діяльності можуть бути успішно реалізованими завдяки створенню національної соціально-політичної маркетингової служби з представництвами в усіх регіональних органах державної виконавчої влади, що дозволить вийти на якісно новий рівень організації соціально-політичної взаємодії в соціальному просторі. Її цільовим призначенням є інформаційне забезпечення діяльності органів державного управління, наближення державної та регіональної політики до реальних запитів населення, розвиток зворотних зв'язків органів державного управління з населенням [123].

Досягнення відповідного рівня раціоналізації та підвищення ефективності діяльності управлінських органів учений бачить у запровадженні комунікативної стратегії соціальної дії, що реалізується в межах запропонованої моделі організації соціально-політичної маркетингової служби. Основні компоненти цієї стратегії, на думку О.Котукова, такі:

- систематична дослідницька діяльність з сегментування соціального простору і формування специфічних диференційованих та концентрованих форм маркетингової взаємодії;

- мобілізація інтелектуальних можливостей фахівців регіональних структур органів державного управління, професіоналів та представників зацікавленої громадськості у формуванні й реалізації дослідницьких програм;

- актуалізація функції надання соціальних послуг населенню в діяльності органів державного управління;

- формування стійких комунікаційних структур у відносинах із населенням, забезпечення стійких механізмів реалізації соціального партнерства;

- вивчення якості наданих органами державного управління послуг та забезпечення каналів зворотного зв'язку з населенням;

- розробка соціальних моделей реалізації державних програм у межах окремих територій на основі принципів соціального партнерства [123].

Такі принципи організації національної соціально-політичної маркетингової служби дозволять якісно й оперативно проводити зрізи стану суспільної думки, діагностику стану суспільства, регіональних, місцевих проблем, створювати сприятливе інформаційне середовище для розвитку соціального діалогу в політичному полі. Успішне функціонування такої моделі передбачає дотримання певних соціально-політичних вимог:

- засвоєння та використання державними службовцями у повсякденних практиках нових цілей та методів реалізації державного управління;

- створення реального ринку соціальних послуг, де органи державного управління виступали б одним з багатьох, а не єдиним представником послуг;

- формування стійких і постійних зв'язків між органами державного управління та представниками різних об'єднань громадян, що діють на території тієї чи іншої адміністративної одиниці;

- прозорість діяльності органів державного управління, відкритість схем і механізмів прийняття рішень.

Підсумки аналізу наведено на рис. 4.3.

Рис. 4.3 Основні напрями підвищення ефективності використання соціально-політичного маркетингу