Розділ 3 механізми реалізації концепції соціально-політичного маркетингу

3.1. Соціально-політичний маркетинг у світовому та європейському контексті: порівняльний аналіз

Головна особливість політичної науки, як і багатьох інших суспільствознавчих дисциплін, полягає в тому, що, розвиваючись, вона не може опиратися на дані експериментальних досліджень та експериментально перевіряти отримані висновки, як це роблять у природничих науках. Це однаковою мірою пов'язано з макро- та мікрорівнем політичного життя. Саме тому, на думку А.Романюка, головним механізмом отримання наукових знань про політичне життя та процеси стали порівняльні дослідження [219].

Політична теорія значною мірою спирається на результати порівняльної політології (в її основі лежить порівняльний метод), зіставляючи різні політичні системи, політичні режими, політичні інститути, владу та інші важливі категорії політичної науки — починаючи від політичних процесів і закінчуючи політичною культурою. М.Доган та Д.Пеласі стверджують, що політичні науки повинні бути порівняльними, оскільки немає сенсу аналізувати окремо взяті явища політичної сфери життєдіяльності суспільства без конкретного соціально-політичного контексту, всезагального аналізу його передумов та наслідків, без проведення історичної аналогії та врахування досвіду інших держав [92]. Г.Алмонд та Г.Пауелл вважають, що «логіка та мета порівняльного методу використовується політичними науками подібно до того, як експеримент використовується точними науками. Політолог не може спроектувати експеримент щодо політичного устрою та спостерігати за наслідками. Однак порівняльний метод створює можливості описати та кваліфікувати, організувати й пояснити різноманітні комбінації подій, які відбуваються в політиці різних країн» [309].

Розкриваючи зміст порівняльного методу політологічних досліджень, зазначимо, що більшість дослідників кваліфікує його як вияв подібностей або відмінностей політичних інститутів, процесів та явищ з метою їх кількісної та якісної характеристики, класифікації, упорядкування й практичного використання в іншому соціополітичному середовищі [186].

Політична теорія спирається головним чином на результати порівняльної політології (в її основі лежить порівняльний метод), співставляючи різні політичні системи, політичні режими, політичні інститути, владу та інші важливі категорії політичної науки починаючи від політичних процесів і закінчуючи політичною культурою.

Способи порівняння, які застосовуються в соціальних науках, досить різноманітні. До провідних належать такі: порівняльно-зіставний метод (орієнтований на вияв природи різнорідних об'єктів), історико-типологічне порівняння, історико-генетичне порівняння. Мистецтво компаративістики полягає в умілому використанні й комбінуванні всіх цих підходів. Проте в порівняльній політології переважно застосовується перший із них. Саме порівняльно-зіставний метод дає змогу послідовно здійснювати кроснаціональне порівняння (порівняння країн між собою), без якого політична компаративістика неможлива.

Розглядаючи соціально-політичний маркетинг як технологію управління соціальними процесами, ми виходимо з того, що особливості і спрямованість соціальної політики визначають стратегію соціально-політичного маркетингу. Саме тому порівняльний аналіз соціально-політичного маркетингу у світовому та європейському контексті потребує з’ясування особливостей моделей соціальної політики та її впровадження, а також змін під тиском глобалізаційних процесів у різних країнах світу. З огляду на це необхідним є вибір підходів до аналізу.

Так, Д.Ептер та Ч.Ендріан описали традиційні підходи до порівняльного аналізу соціальної політики: нормативний; структурний; поведінковий [308].

У межах нормативного підходу одиницею аналізу виступає все суспільство, і в цьому плані згаданий підхід не зовсім відповідає ідеї зіставлення соціальної політики різних суспільств (як механізму для досягнення соціальної стабільності й соціальної безпеки). Але, з іншого боку, нормативний підхід розглядає соціокультурні цінності суспільства, котрі лежать в основі соціально-політичних практик суспільств різних типів та цивілізаційних форм. Безперечно, та чи інша модель соціальної політики має у своїй основі певні цінності (соціальна справедливість, рівність, добробут, раціональність, прагматизм тощо). І тому нормативний підхід дає методологічну основу для порівняння загально ціннісних підходів до формування й запровадження соціальної політики, і, що важливо, – для оцінки впливу глобалізації на конкретні суспільства.

Структурний підхід є досить широким і поєднує в собі різні напрями аналізу – від дослідження того, як розподілено владу між різними формальними структурами та інститутами, а також групами, до вивчення боротьби між економічними класами. Аналітики, орієнтовані на такий підхід, розглядають проблеми підтримання системи, утвореної із взаємопов’язаних частин. Соціальна політика, що охоплює політику зайнятості, освіти, охорони здоровя, житлову політику та політику соціального захисту, є певною системою. Для неї важливими є і формальні інститути, котрі відповідають за розроблення та реалізацію політичних заходів, і політичні партії, і зацікавлені групи, зокрема групи тиску, і взаємозв’язок між потребами, законами, службами, послугами, результатами, що все разом і утворює систему. Для порівняльного вивчення сучасної соціальної політики вчені [317] найчастіше застосовують саме структурний підхід (навіть більше структурно-функціональний), оскільки він забезпечує певною схемою для аналізу. Доречним видається його використання й для вивчення багатьох аспектів глобалізації, зокрема діяльності глобальних суб’єктів (наддержавних чи субрегіональних утворень, міжнародних недержавних організацій тощо), що і спостерігається в сучасних публікаціях на цю тему [334].

Біхевіористський підхід зосереджений на навчанні, процесі соціалізації, мотивації, сприйняття і ставлення до влади, тобто на методології політичної психології. Як зазначалося, соціальна політика спрямована передусім на людей, а тому вивчення їх задоволення чи незадоволення її результатами, прагнення до змін також можна вважати частиною порівняльного аналізу. Але, на нашу думку, цей підхід досить складно застосовувати через розбіжність методології отримання первинних даних. Як основні методи сьогодні застосовують кроскультурні соціально-політичні опитування, але зазвичай їх результати аналізуються в сукупності з використанням інших підходів (нормативного та структурно-функціонального). У нашому дослідженні таке опитування було проведено на прикладі українського суспільства, результати якого наведемо в підрозділі 3.3.

Оскільки порівняльна політика за свою суттю є міждисциплінарною, то й методи аналізу використовують в ній достатньо різні, хоча в цілому їх традиційно поділяють на кількісні та якісні.

Сучасні статистичні техніки, що ґрунтуються на відповідних комп’ютерних програмах, дають змогу оперувати значим масовом даних, а відтак проводити широкі порівняння, визначати різноманітні рейтинги країн, а також виявляти статистично, які економічні, соціальні чи політичні чинники найкраще пояснюють політику різних країн.

Серед якісних методів багато різних, що ґрунтуються на різних теоретико-методологічних основах. Так, у порівняльній політиці вдаються до дослідження відібраних країн (country-by-country studies). При цьому вивчають історичні свідчення, офіційні документи, матеріали інтерв’ю, соціоекономічну статистику. Результати представляють або як огляд окремих країн із відповідними висновками, або як послідовне зіставлення різних аспектів, дотичних до передумов і наслідків політики.

Отже, теоретико-методологічну основу порівняльного дослідження соціально-політичного маркетингу становлять положення та принципи структурно-функціонального аналізу, що дасть змогу досліджувати соціально-політичне явище як структурно диференційовану цілісність, де кожен складовий елемент має своє функціональне призначення. Цей підхід використано для виокремлення елементів структури соціальної політики як цілісної системи, для котрої важливий взаємозв’язок між потребами, законами, суб’єктами політики, соціальними службами, послугами, результатами й наслідками політики.

У нашій роботі застосована техніка country-by-country study, яка передбачає послідовне вивчення ситуації у певних країнах за обраним алгоритмом. Вибір країн мотивуємо географічним підходом і теоріями соціальної політики. Так, Великобританія й США представляють моделі ліберальної (неоліберальної) соціальної політики, Швеція – соціал-демократичну модель, Німеччина являє собою приклад корпоративістської моделі соціальної політики. Вивчення змін, що відбуваються в них, дасть уявлення про розвиток і трансформацію різних європейських і американських систем соціального забезпечення.

Параметрами порівняльного дослідження зазначених країн є такі:

- модель соціальної політики, її ідеологічні підвалини;

- особливості соціального забезпечення й надання соціальних послуг;

- політико-ідеологічні орієнтації суб’єктів соціально-політичного маркетингу;

- тенденції до змін у пріоритетах соціальної політики.

Розглянемо більш детально виділені параметри та обґрунтуємо основні описові індикатори.