5. Цель — причина, основание действия и надежда на результат.

Многие образы реальности у людей состоят из рассказов о вещах, какими бы им хотелось их видеть, а не каковы они на самом деле. Стремление к фантазиям, идеализация реальности — это свойства образного сознания.

Образное видение — это представления о прошлом, настоящем и будущем интересующих нас вещей и явлений. Оно структурирует понимание того, чего мы не знаем на опыте и можем узнать только в процессе символического взаимодействия. Все солидные организации имеют или постоянно создают свою “фантастику”, т.е. истории об их “славной” деятельности. И это входит и в обязанности сцециалистов ПР.

Эти истории имеют свою структуру, состоящую из следующих элементов:

1. В них есть драматические персоны — герои и злодеи.

2. Есть фабульная линия — развитие истории.

3. Есть сцена — место, социокультурная среда.

4. Есть источник, который санкционирует историю, например, руководитель организации.

Эти истории играют роль объединяющего образа, благодаря которому люди становятся единым целым. Истории формируют сознание, объясняя события в определенном свете. Они являются частью системы убеждения. Публичные коммуникаторы в речах, статьях, книгах, фильмах используют ключевые темы, развивают их, работая над прославлением страны, организации, человека.

Глава 18. Публичные выступления

Межличностная коммуникация — это взаимодействие двух коммуникаторов. А публичная коммуникация — это выступление одного человека перед коллегами по работе, другими группами людей, по радио и телевидению.

Правила коммуникации с публикой сходны с принципами межличностной коммуникации:

• Коммуникатор-источник должен привлечь внимание одного реципиента или аудитории.

• Он настраивает аудиторию на то, чтобы она слушала.

• Он объясняет исходные понятия, четко организует идеи, использует соответствующий язык.

• Он адаптируется к потребностям аудитории.

ИЗ

• Коммуникатор выбирает соответствующие примеры и объяснения.

• Он подчиняет информацию цели своего выступления.

1. Планирование

Как и в любой коммуникации, при планировании выступления необходимо учитывать три фактора:

• Цель и тема коммуникации.

• Участники коммуникации, аудитория.

• Условия: место и время, когда происходит коммуникация, ее эмоциональный климат.

1. Зачастую докладчик не имеет ясной цели и подменяет ее неопределенными суждениями типа “Я хочу рассказать вам о...”. Следует помнить, что выступление имеет три составляющие:

• Задача, или цель, речи.

• Тема, или проблема.

• Метод выступления, т.е. выбор необходимых слов.

Цель речи может состоять в том, чтобы:

• Информировать — представить новую информацию, которая требует осмысления.

• Убедить — побудить слушателей к действию, сделать так, чтобы они приняли или изменили точку зрения.

Тема выступления должна быть конкретизирована, интересна, понятна для аудитории. Необходимо учесть, что ее надо изложить за короткое время, удовлетворив запросы аудитории.

2. При анализе аудитории важно определить, что интересно, полезно людям, что им нравится и, наоборот, что не производит на них впечатления.

Анализ аудитории Может идти по ряду параметров: возраст, пол, религиозная и культурная основа, интеллектуальный уровень, профессия, национальность, политические ориентации, социальное и экономическое положение.

После анализа следует приспособить выступление к аудитории, выбрать соответствующий код — общий или профессиональный, простой или сложный. В процессе речи параллельно анализируется реакция аудитории, и вносятся соответствующие коррективы.

Эффект выступления может быть определен с помощью вопросов к аудитории: какова их реакиця, позитивная или негативная? все в выступлении было ясно или что-то непонятно? и т.д. Эффект устанавливается также с помощью опроса, тестирования, интервью и др.

114

На речь влияет место, освещение, температура в помещении и пр. Небольшая комната располагает к спокойному, тихому тону, к беседе, а большой зал настраивает на громкий голос, на наступательный, ораторский стиль.

Выступления всегда имеют временные ограничения, поэтому надо укладываться в отведенное время. Имеет значение время дня и день недели. Ранним утром труднее овладеть вниманием аудитории, а после обеда его легко потерять. Поэтому в таких ситуациях следует использовать возбуждающие приемы — юмор, драматизацию, необычный материал. Важную роль играет эмоциональное состояние аудитории.

3. Метод — это выбор ключевых слов и их подача.

• Для информационной речи такими словами могут быть анализ, демонстрация, объяснение, суммирование, сравнение, описание, обсуждение, перечисление, показ.

• Цель убеждающей речи может включать слова принять, сделать, вступить, поддержать, согласиться, внести вклад, помочь, защитить, предложить, разделить мнение, выступить за.

Уяснение этих трех частей позволит избежать типичных ошибок докладчиков, когда они:

• Не укладываются в отведенное время.

• Не реализуют цель.

• Не удовлетворяют аудиторию своей информацией.

2. Подготовка и реализация выступления

Чтобы достичь успеха у слушателей, выступающему необходимо четко определять понятия (термины), предлагать поясняющие примеры, объяснять абстрактные идеи, представлять доказательную статистику, излагать концепции, иллюстрировать мысли дополнительным материалом.

Большая часть используемой информации — это личный опыт и наблюдения, плоды школьного обучения, информация из СМИ и литературы. Все это составляет информационное ядро. Иногда нам необходима информация, которой в этом ядре нет. Тогда ее надо найти.

Источники печатной информации — книги, журналы, газеты, учебники, энциклопедии, словари, статданные и др. Кроме этого, много информации можно найти в интернете, на видео и т.д.

В выступлении дается материал, собранный для того, чтобы объяснить и обосновать свою точку зрения. Вначале она декларируется, а затем развивается с помощью иллюстраций, примеров, статистики,

115

аналогий, ссылок на авторитеты. Необходимо помнить, что слушатель может воспринимать ограниченный объем информации. Поэтому нельзя перегружать текст цитатами или цифрами. Крайне важно использовать проверенные данные. Информация в источниках иногда подается в неполном виде или тенденциозно, например, больше говорится о позитивном, или, наоборот, о негативном.

Аналогии или противопоставления эффективны тогда, когда аудитория хорошо представляет то, что предлагается в виде аналогии или противопоставления. Следует помнить также, что такие средства могут вызвать обратную реакцию, и употреблять их надо осторожно. Ссылки на авторитеты, экспертов должны быть точными, соответствовать обсуждаемой теме. Эксперт должен быть компетентентным человеком, а не кем-то из непосредственных начальников.

Чтобы удерживать внимание аудитории, надо использовать ряд приемов, так как внимание имеет свойство включаться и отключаться. Соответственно, в выступлении должны применяться разные стимулы:

• Абстрактный материал нужно иллюстрировать наглядными примерами.

• Следует приводить только такие пример'ы, которые близки и понятны слушателям.

• Выступление должно быть живым, не монотонным, голос — энергичным и приятным.

• Удачный юмор оживляет аудиторию.

• Полезно использовать всякого рода новинки.

• Полезно обращаться к аудитории с вопросами, это способствует ее контакту с докладчиком.

Естественно, каждый прием требует творческого применения, а их количество может увеличиваться или уменьшаться в зависимости от аудитории и условий, в которых происходит коммуникация.

3. Структурирование речи

Основными элементами речи являются:

• Введение, которым коммуникатор привлекает внимание слушателя и настраивает его на тему своей речи.

• Главная идея.

• Основная часть, в которой раскрываются главные пункты сообщения.

• Заключение, в котором подводятся итоги.

1. Цель введения — привлечь внимание слушателей и ориентировать их на материал, который будет представлен в сообщении.

116

Привлечь внимание можно одним из следующих способов:

• Рассказать что-то из личного опыта.

• Начать со смешной истории.

• Дать иллюстрацию в виде словесного рассказ или наглядного изображения.

• Обратиться к чему-либо, известному по опыту всей аудитории.

• Начать с риторического вопроса; например, на лекции по коммуникации можно спросить аудиторию, не слишком ли много в нашей жизни коммуникации, и не слишком ли мало мы ее изучаем и учимся владеть?

• Для привлечения внимания можно вспомнить какой-либо необычный или драматичный случай.

• Привести цитату известного человека.

• Начать сообщение нетривиально.

Ориентирующий материал дает аудитории основу, необходимую для понимания основного содержания. Этот материал связан с главной идеей, в нем содержится необходимая информация, с его помощью докладчик устанавливает доверие к себе и показывает слушателям важность сообщения.

Чтобы ориентировать слушателей, можно:

• Дать историческую основу.

• Дать определение основных терминов.

• Взять примеры из личного жизненного опыта и связать их с заданной темой.

• Указать на важность темы для слушателей.

2. Главная идея выступления должна быть представлена в виде краткого, ясного и четкого положения. Если этой идеи нет, аудитория подчас не может понять, о чем идет речь, и теряет внимание.

3. В основной части выступления развертывается главная идея, раскрываются ее аспекты. Существует шесть методов последовательного изложения идеи:

• Пространственное расположение: слева направо, с севера на юг, от центра к внешним частям, с низшего уровня до высшего.

• Хронологическая последовательность: с начального пункта к конечному или по годам.

• Тематическое расположение: излагаются части темы, различные ситуации, процедуры, характеристики, способы и т.д.

• Анализ причинно-следственной связи явлений, т.е. влияния одних на другие: здесь можно идти от конечного результата к причинам, или, наоборот, от причин к результату.

117

• Сравнительно-контрастное расположение материала: оно основано на сходстве или на принципиальном различии явлений, рассматриваемых в сообщении.

• Расположение от проблемы к решению. Обозначается негативное состояние и указывается способ его улучшения.

4. В заключении подводятся итоги, или аудитория побуждается к определенным действиям. Некоторые исследователи коммуникаций предлагают заключать обобщением, т_;е. можно еще раз подчеркнуть важность проблемы, верность основной идеи, плодотворность использованного метода, при этом используя приемы, о которых шла речь выше: личный опыт, юмор, иллюстрации и др.

4. Общая организация речи

Речь, выступление — это система, состоящая из описанных выше частей, которые могут быть организованы на разных системных принципах.

• Основная часть может быть разделена на взаимосвязанные проблемы с обязательными повторами главной идеи.

• Используется метод развертывания, когда обсуждаемые проблемы вытекают одна из другой и подводят к обоснованному заключению. Метод наиболее хорош для убеждения аудитории.

• Используется ситуативный метод, когда основная идея доказывается через разбор случаев, ситуаций, примеров.

Можно произнести подготовленную речь, можно произнести ее без подготовки, по тексту, на память.

1. Речь, произнесенная без подготовки, подкупает естественностью, спонтанностью. Ее недостаток в том, что у выступающего нет возможности использовать, например, данные статистики, иллюстрации и т. п. Возможны неточности в изложении.

2. Импровизация может совмещаться с предварительной подготовкой определенных материалов, которые привлекаются в ходе выступления.

3. Чтение заранее написанного текста обеспечивает точность, но при этом у докладчика слабые возможности приспособиться к аудитории и поддерживать с ней зрительный контакт. Для чтения требуется хорошее произношение.

4. Воспроизведение написанной речи по памяти редко используется из-за потенциальных неприятностей, которые могут возникнуть, если докладчик забыл какую-то деталь, потерял мысль. Такая речь сковывает возможности к импровизации.

Существует ряд советов по совершенствованию выступлений:

118

• Используйте речь, которую вы написали сами.

• Говорите короткими фразами.

• Не описывайте, а акцентируйте внимание на чем-то.

• Используйте простые слова.

• Повторяйте некоторые важные фразы и слова, чтобы слушатели могли лучше запомнить.

• Приспосабливайте слова и стиль речи к аудитории.

• Пишите и произносите речь для конкретного слушателя: это называется персонализацией речи.

• Говорите ясно и конкретно. Избегайте абстракций, двусмысленных выражений и специальных технических терминов.

• Не используйте случайный, неподготовленный юмор.

• Лучше использовать слово мы, чем вы.

• Округляйте в речи большие, сложные цифры, упрощайте витиеватые фразы; например, вместо в целях нахождения скажите чтобы найти.

• Демонстрируйте не свою эрудицию, а знания, понятные другим.

• Используйте, особенно в рекламе, такие выражения, которые хорошо запоминаются.

• Говорите живо, эмоционально.

• После завершенных пунктов делайте паузу.

Аудиторию нужно привлечь к активному участию. Важную роль здесь играют вокальные и физические качества докладчика.

К вокальным элементам относятся тон — от высокого до низкого; полнота звука — от тихого до громкого; скорость, норма которой — до 150 слов в минуту; живость; паузы.

• Речь должна быть не монотонной, а волнообразной, т.е. колебаться по громкости и скорости.

• Отклонения от нормы портят речь. Следует правильно произносить слова, ставить ударение, расставлять паузы.

• Жесты должны быть естественными движениями для конкретного лектора, но не следует выходить из границ нормы; например, нельзя слишком сильно размахивать руками, слишком активно ходить по аудитории, но и нельзя неподвижно стоять в течение всего выступления.

• Докладчик должен смотреть прямо в “глаза” всей аудитории, а не останавливать взгляд на какой-то ее части. Ни в коем случае нельзя смотреть поверх голов или в окно, как бывает с некоторыми лекторами. При демонстрации схем, рисунков также надо смотреть в аудиторию, а не на “доску”.

Многие испытывают волнение, опасения, некоторый страх, выступая перед аудиторией. У некоторых развивается паническая боязнь — речефобия. Преодолеть страх помогут более частые выступления.

119

Важное условие — хорошо готовиться. Владение информацией загладит шероховатости речи. Аудитория прощает недостатки лектору, если видит, что он подготовил интересный материал. Полезно в некоторых случаях тренироваться перед зеркалом.

5. Информационное сообщение

Большинство специалистов выступают перед аудиторией по несколько раз в год. Причем чем выше квалификация докладчика, тем больше у него выступлений. Информативные выступления встречаются чаще, чем убеждающие.

Информативное выступление определяется как дискурс, который дает новую информацию, обеспечивает понимание или совершенствует накопленные знания. Среди исследователей ведутся споры о соотношении информативности и убеждения. Естественно, что в информативном сообщении имеются элементы убеждения, хотя бы в том, что надо ваша аудитория должна принять и усвоить вашу информацию. А различия связаны со структурой сообщения и акцентами.

Выделяют несколько видов информативных речей:

• Речь об объектах — в ней детально описываются свойства человека, места, структуры, машины.

• Речь о процессах — докладчик рассказывает, как работает такая- то вещь, объясняет, как этой вещью можно пользоваться.

• Речь о событиях — это рассказ о том, что произошло, происходит или может случиться.

• Речь о концепциях — это объяснение и анализ идей и теорий.

• Брифинг — сообщение для репортеров о результатах какого-либо совещания по специальным вопросам. Это также информация о новых товарах, изменениях в управлении и др.

• Технический доклад — это точное и ясное объяснение техники и ее функционирования для работников организации и внешней общественности. Многие не умеют делать такие доклады, особенно для общественности, где надо просто и понятно объяснить сложные вещи.

• Лекция — представление учебного материала. Используется в учебных заведениях, на семинарах, публичных собраниях.

• Встреча с прессой или общественностью, когда надо отвечать на вопросы. Здесь важно не сбиться на первом вопросе, что может испортить всю встречу.

Отвечая на вопросы, следуйте выработанным рекомендациям:

• Получив вопрос, повторите его так, чтобы все слышали.

• Отвечайте всем, а не только тому, кто задал вопрос.

120

• Проявляйте терпение. Если вопрос касается того, о чем уже шла речь, повторить кратко то, о чем говорилось.

• Если продолжаются вопросы на одну и ту же тему, попросите всех высказать их и потом отвечайте сразу обобщенно.

• Отвечайте кратко.

• Можно спросить, удовлетворен ли ответом человек, задавший вопрос. Можно подкрепить свой ответ примерами, данными, цитатами.

• Если вопрос очень сложен или неинтересен для всей аудитории, предложите дать ответ после окончания встречи персонально задавшему этот вопрос.

• Если вопрос не относится к теме, скажите, что вопрос интересен, но относится к другой теме.

• Если у вас нет ответа, скажите честно об этом или предложите дать ответ позже.

• Не вступайте в спор или диалог с одним человеком. Соблюдая корректность, признайте, по крайней мере, другую точку зрения.

• Заканчивайте встречу вовремя, не дожидайтесь, когда собравшиеся начнут терять интерес и расходиться.

• Представляя другого докладчика, скажите коротко о нем и о тех пунктах его выступления, которые вызовут интерес у аудитории.

5. Убеждающая речь

Убеждение — это воздействие на чувства и разум человека; с помощью убеждения можно целенаправленно изменить поведение других людей.

Люди по разному реагируют на одну и ту же информацию. Поэтому докладчику, коммуникатору надо охватить как можно большую часть аудитории. Для этого необходимо учитывать групповые стандарты и индивидуальные нормы, характерные для лидеров мнений.

Есть два метода убеждения.

1. Нужно найти наиболее рациональное решение с точки зрения установленного критерия.

2. Нужно сравнить достоинства разных вариантов и обосновать наиболее желательный и полезный.

Цель убеждения — повлиять на людей, предоставляя им выбор. Авторитарность оправдана только тогда, когда люди не видят лучшего варианта, и выбор делает за них “мудрейший”. Но “мудрейший” тоже может ошибаться, поэтому такое решение имеет ограниченные возможности.

Отсутствие авторитаризма не делает убеждение автоматически положительным. Всегда есть возможность манипулировать людьми,

121

потому что не все могут разобраться в предлагаемых вариантах. Это показал опыт приватизации в России. Большинство не могло увидеть последствия, пока не столкнулись с ними на практике. Немцы в свое время поверили Гитлеру, не зная, к каким страшным последствиям приведут идеи национал-социализма.

Аристотель выявил три компонента в системе убеждения: доверие (этос), логика (логос) и психология (патос). Две тысячи лет они появились на свет и не устарели до сих пор.

1. Доверие к выступающему.

Речь идет о репутации, престиже, авторитете докладчика. Слушатели принимают или не принимают человека еще до его выступления, опираясь на доверие или недоверие, симпатию или антипатию. Если человека не знают, то доверие может зародиться, когда ведущий представляет докладчика, или тот сам представляет себя. Если возникает антипатия, например, из-за внешности докладчика, надо это преодолеть и помнить, что встречают по одежке, а провожают по уму.

Факторами доверия выступают профессия докладчика, его образование, одежда, внешний вид, личность, отношение к другим, знание проблемы, речь, жизненный дух и пр.

Любопытны данные Гэллапа о доверии американцев к профессиям: больше других вызывают доверие медики, священники, преподаватели, инженеры, полицейские, а внизу этого списка — продавцы машин, рекламисты, страховые агенты, брокеры.

Каждый фактор следует использовать для достижения начального доверия, потому что действует оно в большей части системно через целостность личности докладчика. Поэтому с самого начала надо показать себя честным, надежным, искренним, энергичным, авторитетным. Очень важна компетентность, потому что люди слушают эксперта, специалиста.

2. Логика аргументации.

Необходимо хорошо структурировать сообщение в соответствии с индуктивной или дедуктивной логикой.

Индуктивные аргументы вероятностны: на основе данных можно сделать обобщение и с определенной уверенностью утверждать, что такое явление имеет место, или придти к гипотетическому выводу, что выдвинутая гипотеза верна.

Дедуктивные аргументы основаны на логике. Используется силлогизм, например: Все студенты стремятся к знаниям. Он — студент. Следовательно, он стремится к знаниям. Используется дизъюнкция: из двух альтернатив выбирается одна. Аргументация — это когда из одного условия вытекает другое: Если примем этот закон, то вырас

122

тет инфляция. Используя дедуктивные методы, необходимо использовать мнения экспертов, статистику, специальные факты.

Необходимо избегать таких ошибок, как поспешные выводы, некорректные аналогии или следствия, игнорирование фактов, переход на личностные качества, аппеляция к предрассудкам людей и др.

В структуре сообщения доказываемая идея может быть в начале или в конце. В первом случае весь текст должен обосновывать верность и убедительность идеи, а во втором — подвести к выводу о ее истинности, и что ей можно доверять. Очень важно выяснить, к какому способу предрасположена аудитория. Если она скептична, насторожена, то лучше идти вторым путем.

Необходимо учитывать, что многие слушатели не любят изменений и, соответственно, аргументов против своих стереотипов. Многие испытывают когнитивный диссонанс, когда принимают аргументы, которые противоречат их убеждениям.

3. Психологические приемы.

Это обращение к эмоциям слушателей, через эмоции мотивируя принятие аргументов.

Рекомендуется использовать иерархию потребностей А. Маслоу.

Если аудитория настроена на определенный уровень потребностей, то лектор может использовать их как мотив в свою пользу: Что у слушателей болит — о том душа у докладчика и говорит.

Вот некоторые приемы, связанные с групповыми потребностями.

Предлагая, рекламируя необходимые вещи, можно обыгрывать экономию на деньгах и времени. Рекламисты используют этот мотив.

Можно использовать стремление людей к новизне, акцентируя их внимание на приключениях, путешествиях и т. п.

Стремление человека к защищенности можно использовать, например, агитируя за увеличение расходов на оборону, полицию и т. п.

Уважение к авторитетам используется через цитаты авторитетных политиков, ученых и других уважаемых людей.

Среди других мотиваторов могут быть: чувство вины за то, что не делается что-то очень важное (например, уделяется мало внимания детям); желание сильной власти и твердой руки; стремление к свободе и независимости; потребность гордиться своей страной, городом, организацией; любовь к звездам эстрады, кино, спорта и т.д.

У любого выступающего есть большие возможности, чтобы оригинально, творчески использовать разные средства убедительности своей речи.