занимающиеся корпоративными посещениями, связями с инвесторами, спонсорами, прессой, внутренними теле и радиокоммуникациями, изданием своих газет и журналов. Корпорация насчитывает более 13 тысяч сотрудников в 50 странах мира. Численность отдела коммуникаций насчитывает 30 человек. Большая маркетинговая служба существует самостоятельно.

Формирование корпоративных коммуникационных структур должно идти параллельно с разработкой и реализацией коммуникативной политики организации.

Глава 21. Интегрированные коммуникации

Формирование системной целостности, интеграции коммуникаций связано с реализацией системного подхода к различным видам коммуникации в любой организации.

Теоретический аспект связан с анализом взаимосвязи всех конкретных коммуникаций и поиска путей и средств достижения их системной целостности, которая дает наибольший практический результат. Это сложная теоретическая и управленческая проблема.

Интегрированные коммуникации — это соединение, комбинация всех ее видов и конкретных сообщений в системную целостность с целью достижения максимального коммуникационного эффекта. Необходимость соединения обусловлена сильными и слабыми сторонами каждого. Их взаимодополнение может дать системный эффект, который приводит к ослаблению негативного и усилению позитивного воздействия на людей.

1. Системный подход к интегрированию внутренних и внешних коммуникаций

В теории и практике корпоративных коммуникаций слабо разработана проблема единства и взаимосвязи внутренних и внешних коммуникаций. В литературе по менеджменту делается акцент на внутренних комуникациях, а в паблик рилейшнз, рекламе и маркетинге — на внешних. В последнем случае получается, что потребители оказываются важнее своих служащих, а на формирование внешнего имиджа тратится больше усилий и средств, чем на хороший климат в организации.

“Двуликость” коммуникаций в организации видна в любом вопросе, касающемся таких общих понятий как коммуникативная по

151

литика, миссия, деловое кредо, имидж, организационная культура, фирменный стиль, социальная среда. Они относятся к внутренней и внешней сторонам коммуникационной деятельности.

Теоретически ясно, что эти две стороны могут быть равнозначными, симметричными или неравнозначными, ассиметричными.

Методологические основы симметричного подхода к коммуникациям заложены в системных идеях о единстве внешней и внутренней среды для любого целостного образования и его поведения.

Сущность любой симметрии заключается в соразмерности, соответствии в расположении частей целого. Наиболее понятна для большинства симметрия как правильное расположение частей, например, лица и тела, по отношению к оси или плоскости. Если применить такое понимание симметрии к нашей теме, то это означает, что у организации есть некая ось, которая как бы делит внешнюю и внутреннюю среду, аудитории, средства коммуникации на две “одинаковые” части.

В таком случае вопрос о важности левой или правой стороны лица, левого или правого полушария становится бессмысленным — оба важны одинаково, хотя в случае с мозгом каждое полушарие имеет функциональные различия. Аналогично с внутренними и внешними коммуникациями — они равнозначны и даже одинаковы по формам работы (изучение персонала и внешних аудиторий, внешние и внутрикорпоративные СМИ, отношения с властями и с менеджментом, и т.д.), но имеют, естественно, свои особенности. И каждая из них требует в принципе одинакового внимания.

Такова в самом первом приближении суть коммуникационной симметрии. Стремление к ее осмыслению и соблюдению позволит организациям добиваться больших успехов, а специалистам более “симметрично” осваивать внутренние и внешние функции коммуникаций.

Системный подход может быть дополнен представлениями о внутреннем и внешнем “Я” личности в символическом интеракционизме.

Например, в понимании миссии, имиджа организации можно использовать подход символического интеракционизма к структуре личности и ее коммуникаций с обществом или социальной группой, что позволяет увидеть себя в зеркале других (это можно назвать внешними миссией, имиджем) и с самим собой (внутренние миссия, имидж). Согласование двух частей “Я” — внешнего и внутреннего имиджа позволяет установить свою идентичность.

Дж. Мид выделил в личности рефлексивное “Я”, которое представляет собой множество ожиданий, предъявляемых к человеку обществом и составляющих общественный аспект идентичности — внешний образ личности. Другое “Я” — импульсивное, или стихийное, — представляет уникальное в личности и соответствует внутрен

152

нему образу “Я”. Идентичность личности связана с постоянным диалогом этих двух половинок “Я”. Их гармоническое равновесие и есть состоявшаяся личность.

Аналогично и организация имеет две части корпоративного “Я”, формирует их в глазах внешней и внутренней общественности и анализирует соответствие между ними.

Эффективные коммуникации играют роль объединяющей силы в организации и прямо влияют на успех в ее деятельности наряду с другими факторами. В числе этих интегративных факторов выступают:

• Органичный тип системы, в которой демократичность отношений достигается через преодоление недостатков: с одной стороны, централизованности управления, а с другой — анархичности.

• Эффективный лидер, который способен соединять абстрактное мышление с умением видеть детали производственных и социальных процессов в организации.

• Единство стратегического управления, системное видение будущего и оперативное решение текущих вопросов.

• Приоритетность качества, инновационности, социальной ответственности.

• Развитая корпоративная культура, которая органично сочетает деловую и человеческую жизнедеятельность организации, стимулирует участие в управлении ее сотрудников.

Внутренние коммуникации находятся в этом “боевом и трудовом строю”. Но какими они должны быть, чтобы действительно быть фактором успеха и эффективности организации?

2. Концепция симметричных коммуникаций

Этот вопрос связан с ролью внутренних коммуникаций для организации.

В американской научной литературе развивается концепция симметричных коммуникаций. Так, у нас получила наибольшую известность теория четырех моделей ПР известного американского исследователя Дж. Грюнига. С содержанием этих теорий можно познакомиться в книге М. А. Шишкиной (51, с. 199-206).

В рамках этой концепции выделяются четыре коммуникационных модели — пропаганды, информирования, двусторонней ассиметрич- ной и двусторонней симметричной коммуникации с общественностью. Наиболее совершенной, или идеальной, считается последняя, т.е. симметричная модель отношений организации с внешней и внутренней общественностью.

Первые две имеют недостатки, связанные с односторонностью информационного воздействия на публику, третьей модели недостает

153

устойчивой обратной связи с целевыми аудиториями, а в соответствии с четвертой моделью коммуникационные связи организации с ними равносторонни и устойчивы, стабильны, долговременны. Отношения строятся на разделении миссии организации, на этичности, открытости, доверии и взаимопонимании, а возникающие проблемы и конфликты разрешаются с помощью диалога, дискуссий и переговоров.

Проведенное Дж. Грюнигом исследование американских организаций показало, что половина их использует вторую модель “информирования”, 15% — первую модель “пропаганды” и столько же, 15%, стремятся строить отношения с общественностью на основе идеальной двусторонней симметричной модели. Следовательно, даже “продвинутая” американская реальность сегодня еще далека от идеальных коммуникаций. А это значит, что в отношениях с внешней и внутренней аудиториями имеют место и пропагандистское манипулирование и силовые методы разрешения споров и конфликтов.

В наших условиях говорить о симметричных коммуникациях, может быть, и преждевременно, хотя в опыте социалистических предприятий и организаций можно найти много интересного опыта. Сегодня же стремление новых собственников максимизировать прибыль любым путем нередко ведет к ассиметричности.

В обзорном материале под характерным названием “Обман в рабочем порядке. Как людей заставляют работать бесплатно” (Деньги, № 29, 25 июля 2001) приводятся примеры, свидетельствующие о том, что многие наши капиталисты держат работников на коротком поводке обмана и штрафов, недоплачивая и снижая зарплату. Есть множество примеров и явного мошенничества с людьми, когда за выполненную работу просто не платят ничего. В 2000 году из 4,5 миллионов судебных дел между работодателями и наемными работниками треть составили те, что связаны с трудовыми спорами.

В связи, с этим было бы утопией прямо переносить идеи симметричной коммуникации на российскую почву. И вместе с тем, неизбежность наступления цивилизованного мира требует анализировать эти вопросы уже сейчас.

Поэтому обратимся к положениям об эффективной внутренней коммуникации, которые выработаны западным опытом и являются ориентирами для нас.

Эффективные внутренние коммуникации связаны с реализацией принципов симметричной коммуникации.

Симметричные коммуникации помогают организациям стать более эффективными благодаря созданию открытых, честных и доверительных отношений с сотрудниками.

154

Хорошие отношения с сотрудниками тесно связаны с высокой удовлетворенностью работой.

Организации с органическими структурами формируют симметричные коммуникации, а организациям иерархически-бюрократи- ческого типа свойственны ассимметричные, связанные в первую очередь с интересами менеджмента.

Удовлетворенность трудом выше в органических структурах.

Симметричные коммуникации помогают создать органичные структуры в организациях.

Такая взаимосвязь типов организаций, отношений с сотрудниками, удовлетворенности трудом, эффективности организаций говорит о важной роли симметричных коммуникаций, которые являются и следствием, и причиной вышеназванных корпоративных характеристик.

К наиболее важным показателям симметричных коммуникаций относятся взаимодоверие и взаимоуважение, открытость и взаимность в отношениях, адекватность информации и обратная связь, ориентация на работников и горизонтальные коммуникации, терпимость к критике, переговоры между менеджментом и сотрудниками и внутри самого персонала.

Ориентация на достижение этих показателей ведет внутрикорпоративные общественные связи к симметричной модели коммуникаций, результатом которой должен быть хороший климат в коллективе, объединяющая всех корпоративная культура, оригинальный фирменный стиль и в конечном итоге адекватный положительный в глазах сотрудников имидж организации.

21.3. Миссия как интегратор коммуникаций

Миссия организации — социально значимая идея, ее реализация объединяет коллектив, она выступает в качестве интегратора всех направлений коммуникации. Идея выражает философию, смысл деятельности людей конкретной организации, заключающийся в производстве какого-то товара или услуги для всего общества или определенной целевой группы. Миссия должна быть известна, осознана, понята и принята всеми членами коллектива. Таким образом, миссия необходима и для общества, и для коллектива организации.

Важной особенностью современной миссии является ее связь с социальной ответственностью бизнеса. О важности последнего говорят, например, данные опроса 100 английских, французских и немецких инвесторов, журналистов, членов правительств и депутатов. 66% опрошенных отметили, что социальная ответственность играет существенную роль в вопросах формирования имиджа и репутации

155

предприятий; 42% полагают, что она во многом определяет курс их акций (PR-диалог, 2001, № 5, с. 20).

Социальная и экологическая ответственность стали фактором, характеризующим корпоративную политику большинства ведущих европейских институтов. Роль корпоративной ответственности как важного элемента стратегии развития будет в ближайшие годы расти.

Можно заметить ассиметричность в понимании миссии организации как цели деятельности, обращенной во вне, в общество. Принцип симметрии требует равнозначной обращенности миссии к обществу и к коллективу самой организации.

Социальная ответственность — это паблицитный (публичный) внешний и внутренний капитал. Публичность является капиталом, потому что любая деятельность протекает в социальной среде. Ни один бизнес не может существовать в изоляции от общества и коллектива сотрудников. Ответственное отношение к людям внутри и вне организации позволяет увеличивать и экономический капитал.

Социально-ответственная миссия способствует интеграции людей, мотивирует их на более продуктивную деятельность, улучшает взаимодействие между руководством и работниками внутри предприятия, а также положительно влияет на отношения с внешними группами общественности.

Миссия предприятия, базовые цели и кодекс поведения сотрудников составляют деловое кредо. Например, деловое кредо японской компании Мацусита электрик компани как классический пример развитого делового креда включает в себя три эти составляющие в следующем виде.

Миссию составляют: служение обществу через членство в промышленном сообществе, улучшение социальной жизни людей и изготовление качественных и дешевых электроприборов.

В базовые цели заложены получение прибыли, честная конкуренция, взаимная выгода для компаниии, поставщиков и акционеров, рост и участие в управлении всех, кто работает в компании.

Кодекс поведения включает так называемые “Семь духов” компании — вклад каждого в производство, честность и преданность, сотрудничество и гармония, борьба за улучшение, учтивость и скромность, адаптивность к изменяющимся условиям, благодарность компании (10, с. 228).

Это деловое кредо можно считать моделью и для отечественных предприятий, и в той или иной мере оно представлено у них, хотя и в неразвернутом виде.

На основе миссии должно быть более детально прописано деловое кредо, и вместе они могут составить содержание коммуникационной стратегии и политики предприятия.

156

21.4. Интегративная роль имиджа

В качестве ее целевой функции выступает формирование положительного имиджа организации. Позитивный имидж повышает устойчивость и конкурентоспособность организации на рынке.

М. А. Шишкина полагает, что имидж можно уподобить потребительной стоимости паблицитного капитала, который в рыночных условиях функционирует как стоимость, способная увеличивать экономическую власть своего собственника (51, с. 88).

Г. JI. Тульчинский определяет имидж как “символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) фирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшихся в общественном мнении” (44, с. 64). Роль имиджа он связывает с рекламой фирмы, продвижением ее образа для развития общественных связей и формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры.

Некоторые авторы различают имидж и репутацию. С нашей точки зрения принципиальных различий между имиджем и репутацией нет. Репутация отражает авторитетность, респектабельность, доверие к организации, в первую очердь со стороны специалистов и деловых кругов. Речь в любом случае идет о позитивном имидже. Нюансы есть в восприятии и употреблении разных слов. Деловые люди предпочитают говорить о репутации, а другие — об имидже. Первые лучше знают профессиональную деятельность предприятия, а широкие круги — его внешнюю сторону.

Еще одно понятие, “паблисити”, близкое к предыдущим, отражает известность, популярность, публичность и относится в большей степени к внешнему имиджу, формируемому в СМИ.

Во взаимодействии с организацией человек получает знание и впечатление от множества ее сторон и элементов. Особенно важны при этом яркие отличительные черты. Если информации не хватает, то образ достраивается наблюдателем с помощью своего личного опыта и отношения к организации. Человек придает значение, определяет ценность организации в контексте личного отношения и ее роли в общественной среде.

Для создания положительного имиджа организации необходимо:

• Нести миссию социально ответственного члена общества и активно участвовать в решении его проблем.

• Иметь богатый опыт и яркую историю.

• Производить высококачественные товары и услуги, используя новейшие технологии.

• Динамично развиваться, обладать финансовой стабильностью.

157

• Вести открытую политику, соблюдать законы и этические принципы.

• Иметь авторитетное, компетентное руководство и квалифицированный персонал.

• Иметь благоприятный психологический климат, поддерживать высокий уровень корпоративной культуры.

• Реализовывать концепции социально-этичного бизнеса, спонсорства, благотворительности, охраны окружающей среды.

• Участвовать в профессиональных сообществах, иметь признание среди профессионалов.

• Участвовать в выставках, ярмарках, конференциях, презентациях и семинарах.

• Обладать эффективной торговой маркой, продуманным фирменным стилем.

Формирование и развитие фирменного стиля является одним из технологических средств реализации миссии и стратегии организации. Символика организаций, в частности торговая марка и другие элементы фирменного стиля, также играют важную интегрирующую роль. При их разработке используются знания в области семиотики. Работа над ними требует постоянных усилий менеджмента.

Так, при выборе названия и лозунга фирмы надо учитывать их особенности воздействия на людей:

• Чем короче название и лозунг, тем сильнее эффект.

• Они должны легко запоминаться.

• В названии желательно отразить профиль деятельности.

• Необходимо учитывать, как название и лозунг будут смотреться на фирменных документах.

• Название и его графическая форма должны соответствовать остальным элементам имиджа организации.

Местоположение офиса компании и его вид, стиль оформления интерьера, парковка, вывеска на здании и т.п. также оказывают сильное коммуникационное воздействие на общественность.

Внешний имидж организации формируется в сознании внешних групп общественности, а внутренний — у персонала. В идеале они, как известно, должны совпадать.

В реальности возможны разнообразные сочетания позитивных и негативных внешних и внутренних образов. Идеальная ситуация возникает тогда, когда положительные имиджи совпадают (успешная, состоявшаяся организация); противоположная ситуация — когда совпадают негативные имиджи в глазах коллектива и во внешней среде (неуспешная, кризисная организация).

158

Среди девиантных выделяются два типа. Первый связан с завышением или занижением имиджа, а второй — с несовпадением негативного и позитивного имиджей в мнении коллектива и внешней общественности. Все эти варианты еще во многом не исследованы. В реальной практике наиболее часто встречается ситуация с завышением имиджа в глазах внешней общественности.

В связи с этим можно говорить о несоответствии реального состояния дел и символической реальности, которая конструируется. Символическая реальность отрывается от объективной и становится манипулятором общественного сознания. Защитная реакция людей — в их контакте с объективной реальностью и здравом смысле. Но у многих часто нет возможности узнать об истинном положении дел или о намерениях фирм. В таком случае люди оказываются в плену символических манипулятивных интеракций.

В итоге корпоративный имидж можно определить как представление об организации у различных групп общественности: это представление целенаправленно формируется или стихийно складывается, оно эмоционально окрашено, относительно устойчиво, оно позитивное или негативное. Имидж оригинален, состоит из разных элементов, характеризуется схематичной адекватностью, пластичен и изменчив, обладает адресностью и денежным эквивалентом.

6. Симметричность в коммуникационной практике

Симметричность в коммуникациях проявляется в связях с внутренней и внешней общественностью.

Так, руководство предприятия осуществляет внешние и внутренние функции. Объем этих усилий, выражающийся в том числе и в затратах времени, должен быть примерно одинаков.

Во внешней среде им приходится общаться с руководителями, от которых зависит успешная деятельность предприятия. Они находятся в симметричном или ассиметричном положении друг к другу. К первым можно отнести партнеров или конкурентов по бизнесу, а ко вторым — инвесторов или руководителей высших уровней государственного управления.

Для акционеров руководство готовит ежегодный отчет. Такой же отчет или доклад необходимо готовить и для персонала предприятия.

Интегрирование предполагает усиление единства коммуникаций с дружественной управленческой и финансовой элитой. С конкурентами и противниками нередко происходит дезинтеграция отношений, что отражается в информационной войне.

159

Коллектив предприятия находится в состоянии симметричности с внешней общественностью, которая включает население — потребителей продукции и тех, кто проживает около предприятия. Часть внешней общественности входит в состав потребителей и жителей.

Имидж предприятия в равной степени зависит от сотрудников компании и от внешней общественности. Полагают, что сотрудники являются основными имиджмейкерами любой организации: имидж — то, что они думают о своей работе, как выглядят, общаются между собой или принимают посетителей и гостей, что говорят своим знакомым о фирме. Необходимо, чтобы персонал ощущал свою принадлежность к организации, сопричастность к общему делу.

Естественно, это не отрицает важности и внешней общественности. Симметричные коммуникации предполагают гармоничность отношений в том случае, когда деятельность предприятия отличается качественностью, ответственностью, не вредит окружающей среде. В противном случае отношения могут приобретать антагонистический характер, что может проявиться в недружественных коммуникациях работников со своими внешними “визави”.

Особой проблемой являются коммуникационные отношения с конкурентами. Они приобретают подчас характер информационных войн. Здесь происходит симметричный обмен ударами в прессе. Но бывают ситуации, когда на выпады противников, особенно несправедливые, следует отвечать ассиметрично, т. е. применять другие методы.

Связи со средствами массовой коммуникации также носят двусторонний характер, так как все крупные организации имеют свои печатные издания, радио, а некоторые и телестудии. Конечно, они не сравнимы с СМК на уровне региона и страны. Но речь здесь должна идти не о масштабах массово-коммуникационной деятельности, а о симметрии внутренних и внешних функций в смысле их наличия и реализации. Возможно изучение объемов публикуемого материала во внешних и внутренних СМК как один из эмпирических показателей симметрии на этом направлении коммуникаций.

Сегодня в Петербурге выпускается более ста внутрифирменных изданий, а компаний среднего и крупного бизнеса — более 400. Поэтому число корпоративных изданий будет расти, а вместе с этим и выравниваться их соотношение с массовой городской печатью. В развитых странах отмечается даже бум корпоративной печати. В США их численность превысила двадцать тысяч. Во Франции имеют свое издание 80% предприятий. В Японии свое издание имеют около 95%.крупных предприятий, причем 20% из них издают несколько ежедневных газет для внешнего и внутреннего пользования. По данным французских исследований, корпоративное издание читают постоянно 72% сотрудни

160

ков организации, и 70% электората находят такие издания интересными и полезными (18, с. 199).

Раздвоение корпоративных изданий на внутренние и внешние — это новый аспект симметрии, возникающей в развитых структурах. Организация использует не только возможности общественнполитических и профессионально-отраслевых изданий, но активно воздействует на общественность через свою печать.

Симметричность корпоративных изданий с внешними СМК носит характер взаимодополнительности. Корпоративные СМК не дублируют федеральные и региональные каналы, а обслуживают информационно-коммуникативные потребности своих членов и целевых аудиторий, заинтересованной внешней общественности.

В СМИ публикуется информация о фирме, сюжетные статьи о товаре с действующими лицами, конкретные случаи при решении проблем, обзорные статьи и др. Работа ведется с прессой, теле и радиокомпаниями на всех уровнях — международном, всероссийском, региональном и районном. Конечно, преобладают контакты с городскими СМИ.

Корпоративные издания дополняют общественные в двух направлениях. Своих сотрудников внутренние газеты информируют о предприятии, продукции и технологии, о кадрах, общественной деятельности, новых проектах, коммерции и маркетинге, образовании, спорте, научных исследованиях, клиентах организации.

Другая часть информации рассчитана не только на внутреннюю, но и на внешнюю общественность. Речь идет об экономической ситуации в отрасли, о стратегии фирмы, о ситуации на рынке, о важных контрактах, о специфике профессий, перспективах развития предприятия и его роли в регионе. Эта информация интересна и внешней среде в том регионе, где действует организация, и роль ее, видимо, будет возрастать и особенно в связи с развитием интернет-изданий.

Симметричное взаимодополнение общественной и корпоративной прессы также должно развиваться, в том числе еще и по такой причине, что корпоративные издания обходят негативную для предприятий информацию о конфликтах и забастовках, несчастных случаях на производстве, увольнениях и безработице, профсоюзах. Эти темы справедливо выносятся на страницы массовых изданий.

Еще один аспект симметрии связан с исследованиями внутри и вне организации. Развитые корпоративные коммуникативные структуры могут вести и ведут изучение внутренних проблем коллектива, его настроений, его отношения к действиям руководства, климата в коллективе и т.д. Одновременно с этим определенная информация закупается у специальных маркетинговых агентств, центров по изучению общественного мнения.

6-2306

161