В большой организации кроме общей культуры возникают и субкультуры.

Культуральная традиция связана с анализом постоянно изменяющихся значений, формируемых в процессе коммуникации, а не установленных в авторитарной системе.

Многое зависит от климата в организации. Организационный климат — один из важнейших факторов деятельности, удовлетворенности людей, коммуникаций между ними. Климат — это коллективная установка, ориентация людей на дела и отношения. Они являются проводниками и результатом интеракции.

В климате выделяются:

1. Основные представления работников об организации.

2. Общая оценка атмосферы жизнедеятельности.

3. Отношения в конкретном отделе организации.

Организационный климат находится в постоянном развитии. Его

факторами являются сама структура организации, коммуникационные механизмы формирования климата, характеристики персонала, особенно знания и опыт.

При формировании корпоративной культуры акцентируется внимание не только на реальных материальных и духовных ценностях, но и на их символическом выражении. Ценности в организациях распространяются в виде разного рода историй, легенд, мифов, которые подчас играют важную роль в объединении коллектива.

Глава 20. Коммуникационные процессы на промышленных предприятиях

1. Коммуникативная политика организаций

Коммуникативная политика организации направлена на реализацию ее целей. Успех зависит от того, насколько руководство готово:

• Знакомить сотрудников с целями, задачами и планами организации.

• Информировать о проблемах, деятельности и результатах.

• Консультироваться с сотрудниками по поводу острых и противоречивых проблем.

• Стимулировать постоянное и честное общение менеджеров с подчиненными.

• Поощрять сотрудников с учетом их опыта и интересов.

• Устанавливать и поддерживать дух новаторства и творчества.

131

Политика включает стратегию и тактику. Стратегия — это специально планируемая и проводимая работа по воспитанию сотрудников в плане формирования общего менталитета и культуры. Коммуникационная стратегия должна входить составной частью в стратегическое планирование как информационно-коммуникативное сопровождение социально-экономической и технической политики предприятия.

Можно провести аналогию между формированием национальной идеи общества и корпоративным кредо как первого и основополагающего компонента всей системы стратегического планирования предприятия: “Кто мы? Откуда? Куда идем? Что строим и чего хотим достичь хотя бы в ближайшем десятилетии? Как будет называться то, ради чего мы живем и работаем? Достаточно ли у нас ресурсов для достижения поставленной цели и каким образом, в свою очередь, привлечь недостающие ресурсы?”

По существу здесь речь идет о выработке иделогии организации, которая должна лежать в основе стратегиии и тактики коммуникаций. Идеология включает в себя корпоративную философию и культуру как совокупность ценностей, лежащих в основе деятельности организации. В кратком выражении она совпадает с ее миссией. Миссия определяет принципы взаимовыгодного взаимодействия организации с внешней и внутренней средой.

Миссия нередко выражается в кратких лозунгах; например, лозунг компании Ровента — “Радость в вашем доме”; компании Филипс — “Изменим мир к лучшему”; у МТС это “Моя телефонная сеть”; у ТВС — “Твой верный спутник”. Отсюда видно, что миссия — это некая “невидимая рука”, которая направляет и организует коллективную работу всех сотрудников.

В миссии есть три основных элемента:

• Концентрация на малом количестве целей.

• Формулирование основных направлений деятельности и приоритетов на ближайшие 10-20 лет.

• Определение рыночного сегмента, на который претендует предприятие.

Важной частью миссии является осознание организацией своей социальной миссии. Сегодня многие предприятия осознают свою роль в окружающем сообществе и направляют усилия на гармоничное с ним взаимодействие. Компания в большей степени социально ответственна, если она нацелена на долговременное существование на рынке, а не только на краткосрочные выгоды. Необходимо в таком случае строить ответственные отношения с обществом и коллективом.

Целостная долгосрочная стратегия развития компании должна разрабатываться и претворяться в практику посредством тактики,

132

связанной с состоянием нашего рынка, законодательной и нормативной базой, с особенностями национального ведения бизнеса, а также с учетом собственного опыта.

Стратегическое планирование — это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами.

Оно направлено на то, чтобы найти возможности для выживания, развития компании и мобилизации коллектива для рализации целей. П. Друкер говорил, что стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня.

Начальному этапу стратегического планирования предшествует изучение огромного объема разнообразной информации, которая требует постоянного анализа и корректировки. Результаты этой аналитической работы облекаются в общедоступной лексической форме, которая должны быть понятной каждому работнику и общественности. Тогда корпоративное кредо звучит как гимн или молитва.

Коммуникационная служба должна составлять органическую составную часть системы принятия наиболее ответственных решений по всему комплексу вопросов текущей деятельности предприятия. Поэтому руководитель коммуникационной структуры должен иметь “прямой выход” на первого руководителя, участвовать во всех совещаниях и заседаниях правления, в значимых встречах корпоративного и общегородского значения. От него требуется быть в нужном месте в нужное время, чтобы высказать от имени руководства фирмы все, что необходимо аудитории и только то, что необходимо. Такова стратегическая установка на перспективу развития коммуникационной деятельности на предприятиях.

2. Интегрирование коммуникаций на предприятиях

Коммуникативная политика требует объединения всех внутренних и внешних коммуникативных действий в единую систему.

На производственных предприятиях, где работает много людей, сетям внутренних коммуникаций должно уделяться повышенное внимание. Его цель — формирование из сотрудников единой команды, способной выполнять сложные задания в условиях кооперации и сотрудничества.

В условиях крупных предприятий менеджменту трудно контролировать деятельность большого коллектива. Поэтому необходимо формировать корпоративную культуру, которая сплачивала бы людей на основе решения общих производственных и социальных задач, единого комплекса внутренних и внешних коммуникаций.

133

Научно-практическая проблема интегрирования связана с пониманием системной целостности коммуникативной деятельности и осуществлением ее на практике. Во многом она решается еще прагматически, и достигнуть интеграции в полной мере не удается,

В деятельности предприятий совокупность коммуникационных мероприятий еще далека от интеграции в единый системный комплекс. Принципиальным путем развития в этом направлении должно быть движение к расширению конкретных видов и объединение их в систему на основе коммуникационной стратегии, продвигающей миссию организации в обществе.

3. Перестройка коммуникаций в 90-е годы

В советское время коммуникации осуществлялось на основе общих идеологических принципов, которые проводились в производственной и в агитационно-пропагандистской деятельности.

В производственной деятельности они, в частности, воплощались в партийно-общественных формах управления, в формальном и неформальном обсуждении всех проблем, в материальном и моральном стимулировании работников. Кроме зарплаты, успешно действовали и такие стимулы как доски почета, грамоты и награды, путевки в дома отдыха, предоставление жилья, бесплатное медицинское обслуживание, пионерские лагеря, детские яслм м сады. Все ощущали себя общественными собственниками и участвовали в управлении через производственные, партийные, профсоюзные, комсомольские и другие формы общественного управления.

Агитационно-пропагандистская деятельность предприятий строилась по единой схеме информационной работы внутри коллектива и в общественной среде. По существу это была советская форма связей с общественностью, и отличалась она от западных форм централи- зованностью и унифицированностью. Каждое предприятие должно было участвовать в общеполитических демонстрациях, проводить разнообразные собрания, выпускать стенгазеты, а крупные — малотиражную печать, участвовать в выставках достижений народного хозяйства, выпускать юбилейные книги и т.д. Эта часть деятельности предприятий организовывалась и контролировалась партийными организациями предприятий, районных и городских органов партийной власти совместно с администрацией и территориальными органами советской власти.

На партийных сьездах и конференциях формулировались основополагающие идеологические установки, которые затем пропагандировались среди всего населения с помощью партийных органов.

134

Линия партии и правительства проводилась в жизнь с помощью различных методов. В их числе были регулярные совещания с руководителями средств массовой информации, публикация передовиц и других материалов в газетах и журналах, обсуждение на собраниях в трудовых коллективах и партийных организациях.

В начале 90-х годов разрушилась система государственно-партийной идеологии и перестала существовать прежняя отлаженная пропагандистская система.

Но уже первые недели реформ показали, что необходима напряженная идеологическая, информационная и образовательная работа. Новая пропагандистская система в новой России отстраивалась медленно, спонтанно и малоосмысленно. Часть этих функций стихийно перешла к ведомственным пресс-службам, но им не хватало самостоятельности и теоретической подготовки. Наиболее сильную пресс-службу имело вначале правительство во главе с Е. Гайдаром, а затем Госкомимущество, и их службы постепенно понимали, в чем содержание идеологической и информационой работы. Начали создаваться радио и телепередачи, публикации в прессе по пропаганде и разъяснению реформ. “Партия рыночников” взяла на вооружение слова КПСС о “линии партии”, а также волевые методы проведения приватизации.

Произошло и кардинальное изменение информационно-пропагандистской работы — она с государственных рельс была переведена на рыночные. Сменились полюса, и стали возникать паблик рилейшнз, реклама, маркетинговые коммуникации как рыночные формы информационно-пропагандистской работы организаций по формированию новых общественных связей.

Привлекались специалисты ведущих западных “пиаровских фирм”. Они проводили курсы и семинары, готовили рекламные ролики. Но приходилось приспосабливать западные методы к российским условиям.

Продвижение идей приватизации и частной собственности в массовое сознание стало первой крупномасштабной российской комму- никационой кампанией. В центральные газеты регулярно рассылались пресс-релизы, новостные бюллетени, статистические данные. Для журналистов в то время это было в новинку: информацию не надо было выбивать, она сама шла в руки. Со многими журналистами были установлены неформальные отношения, и с ними велась индивидуальная работа.

Много работали с ведущими областными и городскими газетами, радио- и телестудиями. Готовили к печати и издавали специальную литературу по приватизации, рассчитанную как на специалистов, так

135

и для неподготовленных читателей. Она рассылалась в институты, школы и общественые организации (32, с. 238).

В середине 90-х годов в Госкомимуществе была создана самая мощная информационно-идеологическая структура, которая получала финансирование по линии международных финансовых организаций. Формы и методы в ее работе в значительной мере являются типовыми для любых организаций в рынчных условиях.

4. Изменение коммуникативного пространства на предприятиях

С переходом к капиталистическим принципам экономической деятельности изменяется и информационная деятельность. Исчезла поддержка и контроль со стороны коммунистической партии и государства. Предприятия остались со своими прежними имиджами гигантов и передовиков, но без прежней финансовой и информационной поддержки. В то же время, как это уже всем сейчас хорошо видно, без информационной деятельности никто не может существовать. Причем все прежние направления остались, изменилась суть экономических отношений, которые потребовали “влить в старые меха новое вино”.

Проявились следующие изменения информационно-символического пространства в промышленных организациях:

• Углубились тенденции к размыванию традиционых культурных норм, распались многие прежние символы, например, трудовые династии, рабочая гордость.

• Менеджеры пытались воспроизводить старые символы в новом культурном контексте, например, аппелировали к чувству хозяина на приватизированных предприятиях, там, где акции распределялись среди трудового коллектива.

• Зародились новыё капиталистические стимулы к качественному труду, основанные на новых мифах о материальном достатке, как, например: “каждый может получать столько, сколько директор, нужно только хорошо работать”.

• Внепроизводственные элементы, то, что было принято называть соцкультбытом — социальные льготы и блага, были постепенно выведены за границы дискурса.

Таким образом, производственный символизм оказался сферой серьезных изменений, которые должны стать предметом исследований.

Предприятия оказались на рынке, который стал требовать от них развития таких затратных форм деятельности как маркетинговые исследования, рекламные акции, продвижение торговой марки, затраты

136

на выставочные мероприятия и др. Со старым багажом долго было не протянуть. А новый имидж рождается уже в результате успешных продаж, и он в немалой степени зависит от профессиональных усилий по налаживанию взаимоотношений с изменившимся миром.

Например, на Ленинградском оптико-механическом объединении (ЛОМО) и раньше заботились о высоком престиже фирмы. Буклеты и проспекты, рассказывающие о предприятии, документация рекламного характера, книги и сборники статей, выставки, прием делегаций — все это было важнейшим направлением пропагандистской деятельности.

С началом реформ здесь была поставлена задача, типичная для других передовых советских предприятий: не уронить высокий престиж, сохранить имидж одного из самых передовых предприятий Петербурга и России, но не полагаясь на свою “трудовую славу” и не надеясь на льготы со стороны правительства. Пришлось разработать свою систему “паблик рилейшнз”.

В 1994 г. на ЛОМО одним из первых в Петербурге был создан отдел общественных связей для информационной работы на внутреннем и внешнем информационных полях. Появление нового продукта, заключение контракта, изменение в состоянии недвижимости, открытие нового производства, реконструкция старого — все это информация, которая должна транслироваться во внутреннюю и внешнюю среду.

В первое время сообщения для СМИ о событиях в жизни ЛОМО, которые формировал отдел общественных связей, публиковались в нескольких изданиях. Но регулярные контакты с журналистами, постоянная готовность специалистов ЛОМО откликнуться на их запросы привели к расширению числа изданий и материалов о предприятии.

Об изменении информационного пространства сегодня по сравнению с советским временем говорит такой факт. Если прежде публикации о ЛОМО исчислялись десятками (около ста в год), то за последние десять лет объем публикаций возрос на порядок. Этот факт свидетельствует и о необходимости для предприятий резкой интенсификации информационно-коммуникативной деятельности в рыночных условиях.

5. Внутренние коммуникации

Внутренние коммуникации связаны с организацией формальных и неформальных потоков информации на предприятии.

Одна из наиболее важных внутренних коммуникаций на предприятиях — это взаимодействие руководства с персоналом как внутрен

137

ней общественностью. От работников зависит не только количество и качество продукции, но и внешний имидж организации.

В работе с персоналом коммуникации используются в следующих случаях:

• Для того, чтобы удовлетворить потребности сотрудников в ин- формациии.

• Для того, чтобы информировать работников о целях, планах и политике организации, о конкретных решениях руководства, о результатах деятельности.

• Для того, чтобы разъяснить работникам политику и управленческие решения.

• Для изучения и формирования общественного мнения.

• Для отчетов, интервью, докладов на собраниях.

Формы коммуникаций две — устные и письменные. Среди устных есть формальные коммуникации — совещания, конференции, выступления на собраниях, радиопередачи, и неформальные — встречи, беседы, слухи.

К письменным коммуникациям относятся служебные записки, внутренние газеты, листки новостей, публикации для менеджеров, ежегодные отчеты, доски объявлений, внутреннее видео, электронная почта, интернет.

Одним из специфических направлений являются публичные выступления руководителей и других сотрудников перед коллективом и внешней аудиторией.

На предприятиях сегодня распространены некоторые печатные средства вербальных коммуникаций. Чаще всего это доски объявлений, внутренние газеты или листки сообщений.

Современная доска объявлений, ярко оформленная и удобная для пользования, может быть центральным каналом новостей для сотрудников. Доски объявлений размещаются в местах наибольшего скопления людей, например, в холлах или рядом с кафе. В организациях, использующих локальную электронную сеть и имеющих свой сайт в интернете, используется электронная доска объявлений.

Небольшой листок — достаточно доступное и дешевое средство коммуникации. Он может распечатываться на принтере или размножаться с помощью ксерокса или печататься в типографии. Разные выпуски могут быть посвящены конкретной тематике, например, новостям рынка, новым проектам, персоналу. Они распространяются в подразделениях организации или в местах открытого доступа.

Важная функция листка — разъяснять и пропагандировать философию и политику компании среди сотрудников. Коммуникация

138

должна быть двусторонней, то есть выражать мнения не только руководства, но и рядовых сотрудников.

Печатные средства коммуникации должны выходить регулярно, в установленные сроки, в заданном объеме. Материалы должны быть актуальными и интересными, показывать важные события в жизни коллектива, раскрывать проблемы, знакомить с сотрудниками и работой подразделений. Внутренние листки и газеты играют интегрирующую роль, объединяя коллектив вокруг общих задач и проблем предприятия.

Сотрудники более высокого ранга должны знать о происходящем в компании более подробно, чтобы обеспечивать взаимодействие между всеми частями организации. С этой целью многие предприятия издают периодические бюллетени для менеджмента с информацией об изменениях, перемещениях, новой продукции. Существуют и более специализированные издания, касающиеся профессиональных вопросов. Такие публикации поддерживают корпоративный дух менеджеров и специалистов.

Многие российские предприятия на протяжении своей истории практиковали создание своеобразных летописей. Как правило, они включают в себя историю становления и развития предприятия, описание наиболее выдающихся событий и достижений предприятия, рассказы о самых уважаемых сотрудниках. Такие книги пишутся для сохранения традиций, ознакомления новых сотрудников, для подарков деловым партнерам.

Интернет становится удобным средством внутриорганизацион- ных коммуникаций. Электронная почта превосходит обычную по скорости и надежности. В идеале, каждый сотрудник должен иметь свой электронный адрес, по которому ведется внутренняя и внешняя переписка. С помощью электронной почты проводится информирование сотрудников, опросы и сбор их мнений, обучение. В результате снижается частота личного присутствия на заседаниях.

Контакты с руководителем большинство сотрудников считают предпочитаемым источником коммуникации. Если контакты слабые, усиливаются слухи. Возможность прямых коммуникаций предоставляют собрания или конференции, проводимые раз в год или в полгода. Конференции собирают людей, которые редко собираются вместе и позволяют контактировать как с руководством, так и с сотрудниками из других частей организации. Недостаток собраний в том, что они отрывают от текущих дел, на них затрачиваются денежные средства.

Относительно новым и менее распространенным средством коммуникации руководства с коллективом являются ежегодные отчеты для сотрудников, хорошо известные в практике иностранных компа

139

ний. Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты. Естественно, что большинство сотрудников интересуются результатами работы предприятия и ее перспективами.

Такой отчет несет важную информационно-коммуникативную функцию, отражая деятельность и значительные события в компании в течение года. Он способствует воспитанию корпоративного патриотизма. Кроме производственно-финансовых вопросов в таком отчете отражена и социальная сторона жизни предприятия — оплата труда, финансовая поддержка сотрудников, участие в различных благотворительных и социально значимых проектах года, материалы о людях предприятия. Годовой отчет важен для руководства, сотрудников и для организации в целом.

О важности информирования говорит, например, опыт Ленинградского металлического завода (ЛМЗ), где несколько лет назад из- за того, что коллектив завода был слабо ознакомлен с делами предприятия, возник конфликт руководства с профсоюзом и произошла забастовка.

Каналами распространения информации выступают корпоративные газеты и радио, доски объявлений, слухи. В Петербурге на Ижорских заводах ведутся передачи кабельного телевидения “Вести с Ижорского”, а на Кировском заводе действует корпоративная телекоммуникационная система.

Отделы общественных связей ЛОМО подготавливают и выпускают корпоративные газеты, проводят опросы сотрудников, готовят и распространяют фирменные сувениры, отвечают на вопросы по “горячему телефону”.

В вертикальных коммуникациях информационные потоки идут сверху вниз и снизу вверх. Как видно из вышеприведенных видов, первая коммуникация более развита. Коммуникации снизу вверх включают изучение общественного мнения и отчеты. Это говорит об усилении централизации управления на предприятиях.

Цели внутренних коммуникаций в том, чтобы координировать деятельность организации, улучшать социально-психологический климат, выявлять производственные и социальные проблемы.

6. Внешние коммуникации

Внешние коммуникации с позиции системного подхода включают в себя две группы функций — наблюдение за средой и воздействие на нее.

140

Первая группа информативно-коммуникативных функций связана со сбором и анализом информации на входе системы и доведение ее результатов до ответственных лиц и специалистов в организации.

Она включает в себя анализ статистических данных, изучение общественного мнения, обобщение результатов научных исследований, рейтингов; изучение правовых документов, решений правительства, материалов, публикуемых в прессе об организации; получение информации через личные контакты; подготовку аналитических материалов для руководства организации.

Вторая группа функций — это распространение информации во внешнюю среду, работа на выходе системы. Она включает в себя подготовку информационных материалов (брошюр, статей, рекламы др.) для прессы, органов управления, акционеров, инвесторов и т.д.; информирование общественности о целях, результатах, проблемах организации на собраниях, пресс-конференциях, юбилейных мероприятиях, в СМК, в почтовых корреспонденциях; информационное воздействие на представителей законодательной и испонительной властей для принятия более совершенных законов и решений.

Внешние коммуникации нацелены на взаимодействие с целевыми группами, среди которых выделяются коммуникации с акционерами, инвесторами, властными структурами, средствами массовой коммуникации, с общественными организациями, местным сообществом.

1. Акционерам рассылается текущая информация, годовой отчет, проводится годовое собрание акционеров.

2. Работа с инвесторами — это постоянный и долговременный процесс привлечения финансовых средств под конкретные проекты как в сфере прямых инвестиций, так и на рынке ценных бумаг. Для успеха в этих коммуникациях необходим благоприятный имидж предприятия, хорошая пресса о его деятельности, прозрачность финансовых аспектов. На крупных предприятиях работа с инвесторами сосредоточена в руках менеджмента.

3. Предприятия постоянно ведут работу с исполнительной и законодательной ветвями власти. Госчиновники и депутаты разных уровней участвуют в конференциях, круглых столах, специальных мероприятиях. Предприятия имеют тесные связи с городской администрацией в рамках программы по поддержке городской промышленности.

В то же время необходимо отметить, что в этом направлении не отлажена реализация интересов различных групп общества на государственном уровне. В частности, не существует еще института лоббирования. Поэтому в процессе коммуникаций предприятий с государственными структурами много стихийности, ведущей к лоб

141

бированию с элементами коррупции. Государство в период реформ не всегда оказывало должную поддержку производству.

4. Взаимодействие со средствами массовой информации — одно из наиболее развитых направлений внешней коммуникационной деятельности предприятий. На всех крупных предприятиях проводится мониторинг прессы, что позволяет отслеживать и корректировать информационные потоки.

Так, база данных ЛОМО насчитывает около 70 изданий региональной и специализированной прессы, а также теле и радиоканалов. Целенаправленная работа со СМИ ведется уже более десяти лет. Сотрудники бюро коммуникаций информируют журналистов о каждом новом событии в компании, полно и своевременно отвечают на все вопросы о ее деятельности.

Для персонала действует корпоративная печать. Например, издается ньюслеттер как периодическое малотиражное издание, которое рассказывает о текущих новостях и событиях предприятия, крупных контрактах и выгодных сделках, объясняет философию и политику фирмы для сотрудников и потенциальных клиентов.

Корпоративное издание выполняет несколько функций.

Во-первых, оно формирует и стимулирует корпоративный дух у сотрудников компании, позволяет почувствовать причастность к стратегическим решениям, формирует положительный имидж руководства.

Во-вторых, оно позволяет наиболее полно информировать о своей деятельности клиентов, партнеров и средства массовой информации.

В-третьих, оно служит визитной карточкой компании для новых заказчиков. В западной практике эти издания делятся на две группы: для, внутреннего использования сотрудниками и внешнего использования: издания, предназначенные для клиентов, СМИ, общественных организаций и т. п. Однако для России пока характерны больше универсальные корпоративные издания.

5. Информационная политика промышленных предприятий не сводится к публикациям. Большое внимание уделяется проведению пресс-конференций, экскурсий, презентаций и других мероприятий для городской прессы.

Готовится информация по истории предприятия, динамике продаж, географии экспорта, об инновациях и достижениях, об участии в общественно значимых мероприятиях. Престижная информация касается крупных заказов и заказчиков, уникальной качественной продукции, высоком статусе руководителей в профессиональной и общественной деятельности. Ведется продвижение названий предприятий как товарных знаков.

142

Многими предприятиями к Новому году выпускается календарная продукция для клиентов, администрации и работников. Настенный календарь целый год кроме практичности цифр радует глаз цветными пейзажами, художественными образами, портретами, автомобилями и т.д.

Например, компания “Илим Палп Энтерпрайз” выпускает для своих работников календарь с лозунгом “Вместе мы сильнее”, с текстами, призванными возбуждать чувство корпоративной общности. Тираж календарей рассчитан на каждого, работающего на комбинатах и в леспромхозах.

6. Осуществляются коммуникации с другими предприятиями через различного рода ассоциации и объединения.

Общественные профессиональные организации позволяют обмениваться информацией в кооперативно-конкурентной форме и лоббировать интересы своих членов на самых высоких уровнях. Членство в этих организациях дает возможность иметь публичную трибуну для пропаганды своих достижений и обсуждения общих проблем. Хорошим стимулом к развитию является участие в конкурсах и выставках.

7. С переходом к рыночной деятельности изменилось назначение выставок. Главной их задачей стало оказание маркетинговой помощи предприятиям, возвышения имиджа и репутации.

8. Среди общественных организаций, с которыми предприятия поддерживают связи, являются ветеранские организации. Все предприятия помогают советам ветеранов, действующим при заводах. В свою очередь последние помогают поддерживать положительный имидж предприятий среди местного населения, играют важную роль на выборах депутатов разного уровня.

Особенно важны коммуникации с профсоюзом, который играет связующую роль между собственниками, менеджментом и трудовым коллективом. Профсоюз контролирует выполнение коллективного договора, регулирующего вопросы социально-экономической защищенности трудящихся.

В рыночных условия материальное и моральное стимулирование приобрело новые формы. В материальном стимулировании кроме зарплаты и премий, например, появился интерес к участию работников в доле прибыли, в акциях предприятия, надбавках за профессионализм.

Предприятия продолжают уделять внимание охране здоровья, финансируя поликлиники и профилактории. Вкладываются средства в развитие детских оздоровительных лагерей и спортивных баз.

Применяются и такие формы социальной поддержки как оплата проезда в городском транспорте, дотации на питание, оплата билетов и абонементов на развлечения, компенсации затрат некоторым кате

143

гориям работников. Это создает объективные возможности для благоприятных отношений в коллективе и с руководством.

9. Промышленные предприятия, особенно крупные, вынуждены осознавать социальную ответственность перед местными жителями, которые живут в зоне, прилегающей к предприятию. Но понимается это еще с большим трудом. Старая привычка, когда своя деятельность не согласовывалась с местным населением и органами местного самоуправления, еще живуча. Но активность жителей сегодня растет, и это приходится учитывать.

Предприятия принимают меры по улучшению экологии, ликвидируют вредные стоки, благоустраивают прилегающие территории, что сопровождается и определенной информационной работой. Кировский завод, петербургское предприятие, которое было крупнейшим загрязнителем Финского залива, теперь построило очистные сооружения. Балтийский завод ежегодно проводит субботники по благоустройству Васильевского острова.

10. Новые формы приобретает спонсорство. Прежнее советское бескорыстное шефство над школами и детскими домами в рыночных условиях встраивается в систему экономических отношений. Филантропия становится выгодной, если деньги помещаются туда, где можно произвести благоприятный эффект.

Такой сферой вложения средств, в частности, является образование и культура. ОАО “Ижорские заводы”, например, помогает школам, где учатся дети сотрудников. Естественно, что последние не остаются в долгу перед предприятием. ЛМЗ шефствовал над своим ВТУЗом. Электросила финансировала базовый колледж и лицей при заводе. Кировский завод оказывал поддержку киностудии “Ленфильм”.

Корпоративная благотворительность рассматривается руководством предприятий как важное имиджевое направление социальной ответственности бизнеса и средство создания взаимовыгодных отношений с федеральной и местной властью. Собственные социальные программы реализуют все известные российские корпорации, что недоступно по большому счету мелкому и среднему бизнесу.

Наиболее активное распространение социальные мероприятия получили в сырьевом секторе, поскольку добывающие предприятия часто являются градообразующими, и местные социальные проблемы автоматически становятся их проблемами. И в данном случае бизнес в значительной мере берет на себя социальные проблемы своих сотрудников и местного населения. Задачей коммуникативных структур является информировать общество о том, что делает предприятие в области благотвортельности и решении социальных проблем.

144

Петербургские предпрятия не имеют таких возможностей, как сырьевые, но они тоже имеют свои социальные программы. Так, ЛОМО в 2000 году совместно с благотворительным фондом “Дайте ребенку шанс” провело специальную акцию “Детский мир в ломографии” для детей с ослабленным зрением. На выставке были представлены фотографии, сделанные “навскидку” слабовидящими детьми-сирота- ми. Приобщение обездоленных детей к процессу ломографии должно сделать их жизнь более насыщенной и интересной. Детские дома города и области обеспечиваются фотоаппаратами “Ломо-компакт”.

Самыми “модными” объектами благотворительности для предприятий являются детские дома, инвалидные и религиозные оганиза- ции. Здесь присутствует и рекламный элемент. Нередко спонсорство осуществляется по просьбе властей. Кировский завод шефствует над детскими инвалидными организациями, оказывает финансовую помощь при строительстве и реставрации церквей. Электросила финансирует отдых детей и детских домов и малообеспеченных семей, а также поддерживает Фонд милосердия по оказанию материальной помощи ушедшим на пенсию.

И. Коммуникационную функцию несут и специальные мероприятия, в которых предприятие участвует или которое само организует. Среди первых надо отметить участие в международных выставках- ярмарках. Здесь идет пропаганда достижений и поиск заказчиков и партнеров, а также поиск новых твоческих идей и решений. Участие в научных конференциях позволяет демонстрировать интеллектуальный потенциал и продвигать идеи и проекты.

Предприятия организуют и свои конференции, круглые столы. Кировский завод организует фирменный день для городских журналистов, организует конкурс на лучшую публикацию в СМИ. На Дни завода собирается общественноть и пресса. К нему приурочивается презентация новой продукции. Ижорцы ежегодно проводят среди школьников конкурс рисунков под рубрикой “Ижорские заводы глазами детей”.

7. Создание веб-сайтов

В последние годы на предприятиях развертывается работа по созданию сайтов — страничек в Интернет. На сайтах размещается информация о компании: ее история, новости, данные о руководстве фирмы и основных акционерах, контактные адреса и телефоны, электронная почта. Сайт является интегральной формой внешних коммуникаций о “лице” организации. Он продолжает и развивает образ, создаваемый традиционными коммуникативными средствами.

Быстро растет число пользователей интернета в мире и в России. С 1998 года число российских пользователей выросло в шесть раз и

145

превысило 15 млн. человек, а регулярных пользователей насчитывается более 6 млн. В связи с этим стремительно растет и число корпоративных сайтов.

Веб-сайты реализуют представительскую, информационную, коммуникационную, рекламную и коммерческую функции.

Цели “виртуальных офисов” состоят в том, чтобы:

• Улучшать имидж и поднимать престиж компании.

• Продвигать торговую марку.

• Предоставлять информацию о продуктах и ценах для клиентов и дилеров.

• Напрямую продавать продукцию через интернет.

• Предоставлять внутреннюю информацию сотрудникам.

Интернет-проекты организаций делятся на следующие категории:

• Коммерческий сервер (выставки-продажи, интернет-магазины и т.п.).

• Имиджевый проект, который ориентирован на представление какого-либо события, например, фильмы, фестивали, спектакли и концерты.

• Корпоративный сервер, который призван одновременно продвигать марку компании, предоставлять о ней информацию, способствовать оформлению онлайновых продаж, устанавливать и расширять контакты, улучшать имидж компании в глазах внешних и внутренних групп общественности.

Наиболее типичная структура современного интернет-ресурса выглядит так:

• Информация о фирме (ее миссия, история, философия).

• Информация о продукции и услугах (их свойства, преимущества, особенности, примеры использования, фотографии, рисунки).

• Новости (анонсы новых проектов, новинки, выставки, семинары, пресс-релизы.

• Обратная связь (гостевые книги, адреса электронной почты).

В области общественных связей может быть представлена информация о фирме, ее коммуникациях с окружающей средой, финансовых вопросах, спонсорской деятельности, ярмарках и презентациях, издательской деятельности, отношениях с персоналом.

Веб-сайт компания использует по большей части в пиар-целях, распространяя положительную информацию о компании. Кроме того, сайт стал необходимым атрибутом ведения бизнеса.

Значение интернетного направления коммуникационной работы организаций будет возрастать. Сейчас оно еще недооценивается, и в нем много несовершенного — редко обновляется информация, излишне много текста и мало фотографий, неудобный для восприятия

146

дизайн, цветовая гамма и др. Но веб-сайт как визитная карточка становится атрибутом информационно-коммуникативной деятельности организаций и естественно будет постоянно совершенствоваться.

8. Исследование коммуникаций в организациях

Развитие коммуникативных процессов в организациях требует развертывания социологических эмпирических исследований в этом направлении.

Одно из первых исследований, посвященных формам коммуникаций в организациях, было проведено в 1994 году, оно ставило целью изучить коммуникативные связи организаций с внутренней и внешней средой. Методика была разработана И. П. Яковлевым и Д. П. Шишкиным совместно с американским профессором М. Макэлри- зом таким образом, чтобы можно было сравнить отечественный опыт с американским. (Результаты представлены в книгах: Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб. 1995; Организации. Среда. Коммуникации. Под ред И. П. Яковлева СПб. 1996).

Опрос руководителей организаций проводился в мае-июне 1994 года. Данные были получены от 82 организаций: 48 петербургских, 14 московских, 8 новосибирских и 5 ставропольских; отдельные организации были из Владивостока, Красноярска, Перми и Мурманска. Исследование носило разведочный характер и не претендовало на репрезентативность.

Организации представляли различные сферы: науку, образование и культуру — 38%, производство — 20%, банки — 13%, коммерческие организации — 22%. Около 40% из них относились к средним и крупным организациям с численностью более 125 работников.

Наиболее часто организации осуществляли следующие виды коммуникаций:

• Информирование потребителей — 59%.

• Коммуникации с работниками — 57%.

• Контакты с органами власти, с инвесторами, информирование заинтересованных лиц — каждая позиция по 44%.

• Наблюдение за изменениями законодательства — 44%.

• Рекламная деятельность — 41%.

• Анализ публикаций в прессе — 38%.

• Издание информационных материалов — 27%.

• Проведение собраний, конференций — 24%.

Среди наиболее редких видов коммуникативной деятельности в 1994 году оказались следующие:

• Проведение пресс-конференций — 2%.

147

• Изучение общественного мнения — 11%.

• Подготовка и распространение пресс-релизов — 12%.

• Информирование в кризисных ситуациях — 14%.

Как видно из этих данных, в начале рыночных реформ организации недостаточно активно сотрудничали со средствами массовой информации. Сегодня в этом направлении произошли изменения в сторону увеличения контактов с СМК.

Слабое внимание уделялось изучению общественного мнения. Это направление коммуникаций и сейчас остается проблемным, так как существуют объективные трудности его изучения, не хватает квалифицированных специалистов и средств, недооценивается важность общественного мнения.

Сравнение с аналогичными обследованиями американских организаций показало, что коммуникативная деятельность отечественных организаций отличается меньшей активностью. Этого вывода следовало ожидать.

За прошедшие десять лет наши организации приобрели значительный опыт, их коммуникативная активность расширилась и выросла. Исследование выявило высокую потребность организаций в специалистах-коммуникаторах, и она сейчас удовлетворяется благодаря расширению их подготовки в вузах.

Основной задачей социологов является изучить динамику общественного мнения в коллективе и во внешней среде. В трудовом коллективе изучаются настроения, установки, ценности работников. Особенно важны эти исследования в кризисных условиях с целью выснения причин и предотвращения разрастания конфликтов. В стабильных условиях социологические исследования нужны для того, чтобы сопровождать инновации, выяснять причины их неприятия какими-то группами. Данные используются для корректировки программ и информационной работы с людьми. Регулярные исследования позволяют налаживать эффективную обратную связь между работниками и руководством.

Второе направление исследований — изучение того, как формируется имидж предприятия в глазах местной общественности. Эта информация имеет особенно большое значение, когда речь идет об участии организации в политической жизни города и области. Отслеживается уровень социальной напряженности, определяются наиболее острые проблемы населения, прогнозируется вероятность конфликтов и акций протеста, выявляется рейтинг влиятельных личностей, политических предпочтений населения в целом и другое.

Третье направление — это контент-анализ прессы для оценки эффективности информационной политики компании. Аналитическое

148

зондирование прессы помогает сделать обоснованные выводы относительно оперативных действий, которые необходимо предпринять в конкретных обстоятельствах.

По существу этот опыт говорит о возможности интеграции социологических исследований и паблик рилейшнз, потому что социологи решают и задачи специалистов по связям с общественностью.

9. Формирование коммуникативных структур

Организационным интегратором и проводником коммуникационных сетей выступает руководство вместе со всем коллективом, а в качестве исполнительной структуры — коммуникационная служба, управление или отдел по коммуникациям.

М. А. Шишкина на примере связей с общественностью наметила основные этапы развития коммуникационных структур в России 80- 90-хгодов. Напервых двух этапах (1988-1994) происходит зарождение пиаровских служб и первичная их институционализация, а с середины 90-х идет процесс их равития в корпоративной сфере, в государственном управлении и как самостоятельной сферы бизнеса (51, с. 264-265). Но сегодня уже требуется изучить историю формирования всех видов коммуникационных структур во всех сферах общества.

Коммуникационные отделы сегодня созданы в ведущих промышленных компаниях топливно-энергетического комплекса, черной и цветной металлургии, машиностроения, автомобилестроения России, как, например, в Газпроме, Сибнефти, Лукойле, ТНК, Юкосе, Роснефти, Северстали, на Норильском Никеле.

В небольших и средних организациях коммуникативные функции выполняются одним или несколькими специалистами, в крупных формируются структуры с десятками специалистов.

Сегодня процесс формирования этих служб находится на стадии первичного накопления опыта, но этого опыта уже достаточно, чтобы он становился предметом все более пристального внимания со стороны исследователей.

Структуры созданы или создаются на многих предприятиях с разными названиями и функциями, различным числом сотрудников. В их составе можно встретить отделы рекламы, маркетинга, связей с общественностью, радио, газету, музей, библиотеку.

В ОАО Кировский завод в состав Службы связей с общественностью входят отдел по связям с общественностью, радио завода, газета, музей истории завода и научно-техническая библиотека. Численность сотрудников — 10 человек.

Отдел общественных связей ОАО Северная верфь включает в себя кроме радио, газеты и музея еще и фотолабораторию и социоло

149

га. Этот факт говорит о том, что социологическая работа должна войти органичной частью в систему общественных связей предприятий.

На ЛОМО отдел общественных связей создан в 1994 году. В отделе функционируют четыре бюро — коммуникаций, общественноэкономической информации, имиджевой рекламы и музей. В первом акцент делается на коммуникационных функциях, а во втором — на обработке и анализе информации.

Интересен опыт ОАО Северсталь, где управление информации и общественных связей объединяет социологическую службу, отдел внутренней информации и пресс-службу.

О трудностях разделения функций говорит и существование службы внутренней информации, перед которой стоят пиаровские задачи формирования и поддержания позитивного имиджа компании и ее руководителей в трудовом коллективе. Но служба не называется отделом по связям с общественностью, хотя в ее функции входит подготовка информационных конференций, выпуск журнала “Вестник”, поддержка сайта компании.

Кроме этих структур на Северстали действует пресс-служба, которая также занимается имиджем компании и ее лидеров, но только у внешних групп общественности; пресс-служба осуществляет внешние функции паблик рилейшнз:

• Планирует комплексную информационную поддержку в СМИ проектов, событий и мероприятий, проводимых компанией и затрагивающих интересы компании.

• Планирует и реализует информационное сопровождение в СМИ деятельность лидеров компании.

• Проводит специальные мероприятия для прессы.

• Распространяет материалы для публикации в СМИ.

• Взаимодействует с пресс-службами партнеров.

Каждое предприятие имеет свою специфику, но в то же время всем свойственна общая, логика формирования коммуникационных структур, включающих связи с общественностью, рекламу и маркетинг, а также свои внутренние СМК и библиотеки. Необходимо развивать их в плане интеграции как по функциям, так и по усилению единства между внутренними и внешними коммуникациями.

Сравнение формирующихся коммуникационных структур на крупных отечественных предприятиях с западными показывает, что структура их функций в целом совпадает, хотя и отличается по уровню дифференциации или продвинутости отдельных из них.

Например, отдел корпоративных коммуникаций крупной германской фирмы SAP, производящей компьтерные системы и программное обеспечение для предприятий, включает в себя подразделения,

150