Часть IV Массовые коммуникации

Глава 23. Средства массовой коммуникации в современном обществе

1. Содержание, формы и модели МК

Массовая коммуникация (МК) — это вид коммуникаций, который занимает верхнюю ступеньку на “лестнице” коммуникационных уровней. МК схожа с межличностным, групповым, корпоративным уровнями, их роднят общие теоретические основы, в частности, информационная схема передачи информации от источника-комму- никанта к реципиенту, а отличает максимальная степень массовости аудитории, достигаемая с помощью специальных печатных, радиотелевизионных и компьютерных технических средств.

Термин МК стал употребляться как законный после включения его в преамбулу ООН по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) в 1946 году. Преимущество термина МК по сравнению с массовой информацией в том, что он подразумевает взаимодействие между людьми: МК — это разновидность человеческого общения.

Дж. Мид рассматривал общество как совокупность взаимодействия индивидов друг с другом. Результат этой совокупности является общепринятым и общедоступным опытом, ведет к одинаковому смыслу, объединяющему людей.

“Массовая коммуникация — это процесс, посредством которого медиа-организации производят и передают сообщения большим массам людей, и процесс, благодаря которому эти сообщения воспринимаются, осмысливаются, используются на практике и воздействуют на аудиторию” — вот одно из полных определений МК, в котором отражено ее содержание (60, с. 327).

В. П. Конецкая определяет МК как один из видов общения, речевой деятельности, основная функция которого — воздействие через социально обусловленную смысловую и оценочную информацию. Социальная

175

значимость информации означает ее соответствие запросам аудитории и воздействие на сознание и деятельность людей (17, с. 200-201).

В роли отправителей и реципиентов могут выступать люди, представляющие определенные группы и организации. Они используют сложные технологические системы передачи информации. Сообщения представляют собой результат массового производства, которое функционирует в соответствии с правовыми нормами.

М. М. Назаров выделяет ряд особенностей МК: публичный характер и открытость; ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи информации; опосредованность контактов передающей и принимающей сторон; ассиметричность их отношений; множество реципиентов и др. (25, с. 11).

МК оказывает серьезное влияние на все сферы жизни общества. Она является источником и средством распространения информации, необходимой для функционирования социальных институтов. МК считают одним из важнейших ресурсов власти. Она формирует образы социальной реальности и нормативные образцы поведения. Немаловажную роль МК играет для приобретения известности, благоприятного имиджа, для успешной деятельности.

О масштабах МК говорят, например, такие цифры, как 80 миллиардов фотоснимков, сделанных в 1999 году, более 4-х тысяч фильмов, около миллиона новых книг, 610 миллионов посланий по электронной почте, 15 триллионов страниц с принтеров и ксероксов.

Рост масштабов МК и ее возрастающее влияние на людей остро ставит проблему обобщения опыта, результатов исследований и синтеза теорий, объясняющих функционирование МК, с тем, чтобы можно было использовать их для более эффективного развития МК на благо всего человечества. Важной стороной этой проблемы является и минимизация негативных эффектов МК на людей.

Многое здесь уже сделано в течение нескольких веков существования МК, особенно во второй половине XX века, но многое предстоит осмыслить в условиях становления информационно-коммуникатив- ной цивилизации. Необходимо освоить мировой теоретический потенциал и развивать отечественную практику в органической связи с передовым опытом МК.

Главная опасность здесь заключается в эклектической способности ума “коснуться до всего слегка с ученым видом знатока”, свойственной менталитету многих россиян. Неглубокое усвоение идеологии от марксизма до либерализма, массовая недооценка важной роли теории для практики, неумение применять и развивать ее творчески, но на строго научной основе, привела к тяжелейшим и трагичным последствиям как для отдельных людей, так и для общества. К сожале

176

нию, от таких ошибок не застраховано и будущее. Путь их преодоления один — серьезная и напряженная интеллектуальная работа.

Массовые коммуникации определяются как процесс производства и передачи сообщений большим массам людей с помощью специальных технических средств. Специфика МК связана с массовостью реципиентов и применением техники. На другом полюсе стоит межличностная коммуникация, где нет массовости, а общение может вестись без технических средств.

Другое понимание МК сводит его к средствам массовой информации (СМИ) или СМК. Это обусловлено и формулировкой закона РФ “О средствах массовой информации”. Под массовой информацией в Законе понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы. Соответственно под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации. К ним относят периодическую печать, кино, книгоиздание, радио и телевидение, информационные агентства, интернет. В законе употребляется понятие СМИ, хотя на практике сейчас все чаще звучит СМК. В данной работе чаще употребляется СМК как синоним СМИ.

Один из итогов 300-летнего развития русской журналистики в том, что она стала средством массового общения. О необходимости перейти к понятию СМК еще в 60-е годы XX века писал И. С. Кон, мотивируя это тем, что стало уделяться больше внимания механизму обратной связи — реакции публики на увиденное и услышанное. Передача информации превращается тем самым в коммуникацию, взаимный обмен, общение с аудиторией.

На начальной стадии превалировала техника с ограниченными возможностями обслуживания массовой аудитории. Она концентрировалась в самых больших городах. Сегодня такие “большие медиа” продолжают существовать, но их мощь и влияние подрываются разнообразием каналов и форм. Многие печатные, радиотелевизионные СМИ работают на небольшие целевые аудитории, и процесс дифференцирования продолжается. Современные компьютеры позволяют находить разнообразную информацию, в том числе в интернете как гигантском супермаркете информации.

Свойства сообщений МК

Массовая коммуникация — это передача информации по межличностным каналам или через масс-медиа. Для МК необходим хотя бы один масс-медиум.

177

МК имеет ярко выраженное свойство социальной направленности. Это сообщения не для одного конкретного человека, а для больших групп людей.

МК существует всегда в организованной форме. Она организуется и управляется специальными учреждениями — редакциями газет, радио, телевидения.

В МК отсутствует прямой, непосредственный контакт коммуникатора и аудитории. Возможности обратной связи ограничены, так как в прямой эфир из многотысячной аудитории могут попасть только единицы. Для МК больше подходит отсроченная обратная связь в виде почты, встреч с читателями или результатов опросов.

По сравнению с межличностным общением для МК характерна повышенная требовательность к тому, чтобы соблюдались нормы общения, например, чтобы правильно произносились слова.

Сообщения в МК обладают такими свойствами, как транзитность, публичность, быстрота, безличностность, конкурентность.

Транзитность — это перемещение сообщений, то, что может быть названо “сегодня здесь, а завтра там”.

Публичность — это адресованность информации всем и каждому. Общее содержание должно быть понятно всем, а специальное — специализированной аудитории.

Быстрота — это скорость доведения информации до потребителя. В скорости — залог успеха в конкурентной борьбе.

МК безличностна в том смысле, что она осуществляется скорее организациями и институтами, чем индивидами.

Конкуренция — это борьба за аудиторию. Она пронизывает всю деятельность СМК.

Формы СМК

СМК делятся на три основных группы. К первой относятся печатные СМИ — книги, журналы и газеты. Начало книжного дела связано с именем И. Гутенберга и относится к середине 15 века, начало газетного — к концу 17 века, а журналы получили распространение в 18 веке.

Вторая группа электронных СМИ включает в себя радио, телевидение, звукозапись и компьютерные сети. Электронные СМИ начинают свое победное шествие по миру с 1895 года, когда А. Попов и Г. Маркони передали первые радиосообщения. Телевидение связывается с изобретением электронно-лучевой трубки В. Зворыкиным в 1923 году. А рождение интернета относится к 1969 году, когда министерство обороны США установило первую компьютерную сеть.

Третью группу составляют “химические” СМИ — фотографии, кино. Изобретение фонографа относится к 1877 году, а кинокамера появилась в 1888 году.

178

Бинарные модели масс-медиа

По противоположной направленности содержания выделяются несколько моделей СМК.

М. Маклюэн разделил их на “горячие” и “холодные”. К первым он отнес книги, журналы и газеты, потому что они требуют при чтении активного включения мышления и погружения в текст. Сюда же он отнес и кино, которое в темном зале требует полного внимания к происходящему на экране.

Электронные медиа и, особенно телевидение, он отнес к холодным, из-за того, что они требуют меньшего приложения усилий.

Эта точка зрения Маклюэна опирается на данные исследований, которые говорят о том, что люди больше помнят из чтения газеты и журнала, чем из передач по радио или телевидению. И вообще, чем больше человек затрачивает усилий на восприятие сообщения, тем больше он запоминает.

Информирующие и развлекающие СМК

Считается, что можно разделить СМК на эти два вида в зависимости от соотношения в них информирования и развлечения. По этому критерию газеты относят почти всегда к инфомационному медиуму, а музыкальные записи и фильмы рассматриваются как развлекательные СМК.

Книги, радио и телевидение информируют и развлекают за исключением специальных программ и передач развлекательного характера. Аналогично и с журналами, которые по названиям относятся к первым или вторым.

Но жесткое разделение здесь неправомерно. В каждом медиуме есть две стороны — информирование с развлечением и развлечение с информированием. Чтобы привлечь внимание аудитории, необходимо чередовать серьезную информацию с чем-то развлекательным. Эти противоположности необходимо синтезировать в определенной пропорции. Баланс зависит от аудитории и вида СМК.

Объективные и субъективные

Это деление связано с денотативно-коннотативной природой информации.

Денотативная информация — это фактологическая информация, которая стремится правильно отразить события и ситуации. Это новости, репортажи с места событий, описания процессов, биографии. Здесь важна точность. От этого зависит во многом доверие к СМК. Те средства МК, где хорошо поставлена работа с информацией, вызывают симпатии и привлекают к себе.

179

Коннотативная информация — это мнения, оценки, авторские суждения, которые выражают позиции отдельных людей или групп, партий, организаций. Это, например, интервью, в которых люди высказывают свою точку зрения. Это дискуссионные передачи, аналитические программы и т.д. Сюда же можно отнести и слухи, сплетни, дезинформацию. В связи с этим некоторые СМК относятся к желтой прессе, которой нельзя доверять.

Элитно-популистская модель

На одном полюсе располагаются СМК с серьезным содержанием для элиты, а на другом полюсе концентрируются СМК, ориентированные на рынок. Первые пропагандируют образцы высокой культуры, не стремясь к расширению аудитории. Популисты, наоборот, дают массам то, что те хотят. Например, классическая музыка и попмузыка, обнаженные тела в произведениях искусства и в журнале “Плэйбой” и т. п.

Большая часть СМК располагается в середине континуума. Так, телеканалы показывают не только аналитические передачи, но и шоу- программы, а в газетах выступают не только “серьезные” журналисты, но и юмористы.

Пассивные и активные СМК.

К первым относятся традиционные, типа радио и телевидения, где люди сами выбирают, что им слушать и смотреть. Слушатель и читатель занимают здесь активную позицию.

Вторые активно продвигают свои сообщения к аудитории, не ожидая, когда к ним обратятся, и не спрашивая разрешения. Новые СМК активно ищут свои целевые аудитории, чтобы воздействовать на них информацией.

Активные и пассивные СМК аналогичны телефону, который звонит к нам или по которому звоним мы. Аудитория в таких случаях занимает обратно противоположную позицию, превращаясь то в активную, то в пассивную.

Реклама врывается в передачу, не спрашивая разрешения у телезрителей, которые активно выбрали эту предачу для просмотра, превращаясь в пассивных зрителей.

Здесь также действует закон “гибрида” для большинства масс-медиа.

Общие и специализированные

Общие — это национальные и местные, рассчитанные на все население. Специализированные СМК предназначены для групп аудиторий, различающихся по профессиям, возрасту, полу, доходу,

180

образованию, национальности и др. характеристикам, влияющим на интересы людей.

В процессе роста технических возможностей все более дифференцируются и СМК.

Можно выделить и другие бинарные виды СМК или виды информации, отражающие противоречивость МК. Это национальные и глобальные, апологетические и критические, корпоративные и территориальные, деловые и семейные.

2. Роль СМК в обществе

Массмедиа обычно являются источниками новостей и развлечений. Они также несут пропагандистские сообщения, стремящиеся убедить в чем-то. Важна их роль в объединении людей в сообщества, нации.

Массмедиа обладают свойством проникать во все “клетки” общества и распространяться во всех его местах, даже самых дальних и глухих. Из СМК мы узнаем о мире то, что находится за пределами нашего непосредственного окружения.

Информированные и активные, включенные в общественную жизнь граждане возможны только тогда, когда хорошо работают СМК. В развитых странах значительно больше разных СМК. Например, в США на тысячу человек приходится более двух тысяч радиоприемников, а в Индии — в десять раз меньше.

Люди нуждаются также в выражении своих идей с их помощью. Властвующая элита использует СМК для идеологического воздействия на людей и в коммерческих целях. Массмедиа являются главными инструментами пропагандистов, рекламистов, пиарменов и других коммуникаторов.

Функционирование СМК можно сравнить с круговоротом воды в природе: вначале происходит испарение со всей “поверхности” общества, затем идет образование информационных “облаков”, и из них на людей проливаются дождем сообщения информативного, развлекательного, аналитического, пропагандистского характера.

Во всех обществах на всех этапах развития СМИ в центре внимания стояли три проблемы, вызывавшие споры и дискуссии:

1. Позитивные и негативные последствия от новых технологий.

2. Регулирование СМИ со стороны общества для реализации их потенциала и уменьшения негативных эффектов.

3. Связь СМИ с политикой и культурой.

Эти проблемы связаны с тем, что СМИ являются не только источниками и передатчиками информации, но и мощными фактора

181

ми воздействия на общественное сознание и поведение. Их главная цель — завоевать внимание аудитории, делая акценты на одних событиях и их значении, нейтрализуя или придавая негативное значение другим событиям, а также по-разному подавая одно и то же событие под влиянием различных сил и групп.

Так, в случае с корейским самолетом, сбитым в 1983 году над территорией СССР, американская пресса подала это событие как варварский акт “империи зла”. Оно было коннотировано как символ действия страны, враждебной всему человечеству. Советская пресса писала об этом событии как шпионском акте и перекладывала вину за гибель пассажиров на тех, кто осуществлял эту акцию. В 90-е годы шпионский характер полета был доказан, но этот факт уже мало кого интересовал. Зато в период наивысшего интереса к нему был достигнут нужный эффект в общественном сознании западной аудитории. Этот пример показывает мощь и опасность СМИ в обществе и мире.

Поэтому СМИ имеют своих сторонников и противников:

1. Так, сторонники новых технологий доказывают, что те расширяют коммуникации между людьми, развивают демократию, культурный плюрализм, способствуют динамичным социальным изменениям. А противники указывают на опасности, связанные с разрушением порядка, ростом социальной несправедливости, и выступают за сохранение прежнего образа жизни.

2. Сторонники говорят о том, что активные люди получают новые возможности для развития своей личности, а противники высказывают опасение, что обычные “средние” люди будут подавляться и превратятся в пассивную аудиторию.

3. Сторонники прогнозируют рост ответственности граждан, противники предсказывают увеличение демагогов, манипулирующих публикой.

4. Сторонники доказывают, что у людей из разных культур расширяются возможности жить в гармонии, а противники обращают внимание на усиление стереотипов, на рост враждебности и конфликты вплоть до открытых войн.

СМИ могут помогать решению проблем и обострять их. Но демонизировать их роль не следует. Медиа сильны, но не всесильны. Их силу и ограниченность помогут нам понять теории массовых коммуникаций.

2. Переходный период отечественных СМК

Преобразования российских СМК из советских в постсоветские осуществлялись под общим знаком демократизации и в духе либер

182

тарианства, но во многом стихийно и не в строгом соответствии с либертарианской теорией. Не было ни глубокого знания, ни тем более традиций и опыта. Акцент делался на независимости от всех.

Переходный период предполагает борьбу противоположных сил, где крайностями являются вседозволенность и авторитаризм. Реальность показала, что действуют разные варианты рассмотренных выше теорий в смешанном “кентаврическом” режиме.

И. Засурский (13, с. 24-34) и другие исследователи выделяет — с некоторыми несущественными различиями — следующие периоды в формировании российской системы СМИ.

Первый период — до 1990 г. (до принятия закона о печати) — это время гласности и перестройки, когда независимой прессы не было в принципе (за исключением самиздата), однако среди советских журналистов кристаллизовалась идеология “четвертой власти” и миф о независимой прессе. Периодические издания переживают пик своей популярности и рост тиражей. На телевидении появляются первые программы в прямом эфире, например, “Взгляд”. Это предистория российских СМИ.

Второй период — с 1990 по начало 1992 года — “золотой век” российской печати. Происходит первая приватизация СМИ. В отношениях с властью и президентом Б. Ельциным для большинства изданий наступает медовый месяц. СМИ переживают читательский бум, играя роль единственной опоры новой демократической власти, поддерживаемой большей частью народа. Появляются новые издания, телеканалы и радиостанции. Новые СМИ используют модели и форматы западных масс-медиа. Становится нормой вещание в прямом эфире.

Третий период — с 1992 по 1998 год — период формирования новой российской системы СМИ. В конце 1992-начале 1993 года многие издания оказываются на грани финансовой катастрофы. Происходит . обвальное сокращение тиражей. Бесспорным информационным лидером становится телевидение. Затем с помощью президентской семьи начинается концентрация СМИ в руках первых медиамагнатов — В. Гусинского, Б. Березовского и др. Они поддерживают на президентских выборах 1996 года Б. Ельцина.

Происходит медиатизация социальной и политической жизни. Телезрители являются участниками политических спектаклей и конфликтов. СМИ становятся основной средой политической коммуникации. Но некоторым изданиям удается сохранить независимость за счет успеха на рынке. Одновременно развиваются неполитические коммерческие СМИ.

183

После кризиса 1998 года начинается новый этап, связанный с усилением роли государства в системе СМИ. Правительство начинает опираться на государственные СМИ. Новый президент В. Путин старается укреплять вертикаль власти, ее централизацию и предпринимает меры по изменению медиа-политической системы. Вместе с тем сохраняется плюрализм и самостоятельность многих иданий и холдингов. Появляется быстро набирающая силу новая “интегральная газета” — интернет.

В целом, общий вектор преобразований, несмотря на определенную цикличность, просматривается совершенно четко в ряде тенденций, в анализ которых внесли существенный вклад московские исследователи. Развитие отечественных СМК шло под одновременным воздействием революционных социальных и технических изменений.

Вместо вертикальной и партийной системы СМК возникла горизонтальная плюралистическая структура. Распалась командно-административная система управления. Исчезла вертикаль прессы — от центральной “Правды” до районной газеты. Возникли автономные издания, радио, телеканалы.

По форме собственности СМК разделились на государственные и частные. Возникли бесплатные информационные издания.

Появилось новое деление прессы на элитную, качественную, и массовую, бульварную. К первой относятся в первую очередь финансово-экономические издания, а ко второй — пресса со смешанным набором информации и желтая пресса.

На лидерские позиции выдвинулось телевидение. “Читающая нация” превращается в телевизионную. Сократилась подписка, и упало доверие к газетам и журналам в пользу просмотра телепередач.

Местная пресса становится все более нужной для аудитории и рекламодателей.

Реклама и ПР стали важной частью всех видов СМК прежде всего как источники финансирования. В медиа-компаниях возникли новые реламные и пиаровские отделы, социологические службы.

Происходит дифференциация СМК по интересам социально-де- мографических групп.

Растет численность электронных изданий в интернете.

2. Современные тенденции развития массовых коммуникаций

Сегодняшний мир после окончания холодной войны и двухполюсного противостояния находится в поиске моделей развития — от однополюсной до многополюсной. В МК всех стран много общего,

184

хотя имеются концептульные различия и особенности регионального и национально-культурного свойства.

Глобальные социально-политические изменения сопровождаются и стимулируются информационно-коммуникационной революцией, связанной в первую очередь с созданием глобальной системы интернета. Создается основа для формирования единого информационного общества. Но это пока только основа, потому что в мире существуют серьезные различия в доступе к информационно-коммуникативным технологиям. Я. Засурский называет их цифровым расколом, который проходит между континентами и регионами: Север — Юг, Восток — Запад, внутри государств и населенных пунктов (43, с. 213).

СМК разделились на традиционные и нетрадиционные. Соотношение между ними будет постепенно меняться в пользу интернета как глобального электронного СМК. Интернетизация — это ядро или мэйнстрим информационно-коммуникативной глобализации, имеющей содержательный и технологический аспекты. Содержательная сторона связана с формированием гражданского общества и публичной сферы. Технологический предполагает развитие коммуникационной инфраструктуры.

Нельзя отрицать ведущую роль в этом процессе развитых стран, но, как справедливо пишет Я. Засурский, нельзя приравнивать глобализацию к американизации. Если небольшая газета в России тиражом в несколько тысяч экземпляров делает свой сайт в интернете, она уже превращается в глобальное СМК (43, с. 214). Причем, перевод на английский не всегда обязателен, потому что русские во всем мире получают возможность читать ее на своем языке. На этом примере хорошо видно, как глобализация не отменяет, а стимулирует регионализацию. Любой уголок планеты с населяющим ее народом получает выход в коммуникационный “космос” с сохранением своих особенностей.

Интернет позволяет осуществлять связь между глобальным и российским пространством, а также между общероссийскими и местными информационными структурами. Российская часть интернета — Рунет — играет интегрирующую роль в плане доступа к индивидуальной и массовой информации.

Традиционные СМК используют интернет для своего распространения как в мире, так и в регионах в аудиовизуальной и текстовой формах. Станции Радио России, Эхо Москвы ведут вещание на базе интернета. Прочные позиции заняла печать.

Возникли и принципиально новые СМК — электронные газеты. Они постоянно обновляются, материал делается свехоперативно — одновременно с событием. Развиваются информационные агентства.

185

Движение к информационно-коммуникативному обществу сдерживается из-за трудностей доступа к средствам связи, к компьютерам и интернету, эти трудности связаны с разными потребностями и возможностями населения.

Вместе с тем за короткий срок российские СМК проделали значительную часть пути по превращению из гадкого утенка, по выражению Я. Засурского, в прекрасного лебедя.

Будущее СМК

Основная тенденция: медиа будут доставлять все больше информации все меньшей аудитории. Раньше один источник информации передавал инфомацию всем. Это один полюс СМК в обществе. А теперь все большее число источников работает на все большее число групп, составляющих аудиторию.

У потребителей товаров и услуг будут возрастать требования к качеству массовой информации. Специалисты ПР, рекламы, маркетинга и продаж отвечают за ее переработку.

В связи с этим СМК должны задумываться над тремя вопросами:

• Как лучше информировать и убеждать скептиков?

• Какие сообщения наиболее убедительны?

• Какие медиа могут донести информацию наилучшим образом?

Ответы на них определяются качеством информационных каналов, на которые оказывают влияние следующие факторы: окружающая среда, поведение персонала, передача информации от личности к личности и чререз посредника.

От них зависит степень доверия к каналу. Сообщения, передаваемые одним человеком другому обладают большей степенью доверия, чем переданные через посредника. Поведение более убедительно, чем слова, а окружающая среда убеждает лучше, чем поведение. Так, среда магазина и поведение персонала являются самыми сильными аргументами. Они действуют сильнее любых других слов и знаков.

Относительная слабость посреднической информации ставит вопрос о будущем СМК. Смогут ли они справиться с новыми требованиями? Или они должны меняться в соответствии с техническими и социальными изменениями в обществе? Видимо, правильный ответ второй. И главное направление изменений — это переход от методов агитации к реализму, когда сообщения соответствуют реальности.

Чтобы соответствовать реальности, нужно знать вкусы и предпочтения потребителя. Поэтому необходимо постоянно изучать связь информации с потребителями.

Есть два типа изменений: эволюционные и революционные. Эволюционные больше ориентированы на экономию затрат в условиях кон

186

куренции. Содержание информации приспосабливается к меняющимся интересам аудитории.

Печатные СМК пошли по пути большей специализации. Широкопрофильные издания вытесняются специализированными. В газетах широта сохраняется для изданий национального уровня. Остальные специализируются на определенном круге вопросов для узкой аудитории. Сегодня городские ежедневные газеты переживают не лучшие времена. Их число уменьшается. Газеты местного уровня могут выживать за счет новостей из местной жизни.

Электронные медиа более динамичны. Рост числа каналов увеличивает их конкуренцию в борьбе за индивидуального потребителя. Усиливается роль кабельных сетей и местных станций.

2. Функции массовых коммуникаций

В вопросе о функциях МК нет единства. Чтобы показать это, мы приведем для примера некоторые определения.

В зарубежной литературе называют в качестве основных функций — информирование, образование, развлечение массовой аудитории. Автором этой концепции считается генеральный директор Би- Би-Си лорд Райт, сформулировавший ее в конце 20-х годов.

Отечественные авторы вслед за зарубежными выделяют три основные функции СМИ.

Информационные. Они связаны с потребностью людей в событийной и иной оперативной информации и даются в форме новостей и репортажей. Информационные программы телевидения занимают, как правило, второе место после художественных фильмов.

Аналитические. Аналитические материалы и предачи занимают более скромное место. Их популярность значительно скромнее развлекательных и информационных программ.

Развлекательные. Если включить в них кинопоказ, то они занимают бесспорно первое место, а если исключить — они входят в первую тройку по рейтингу.

На первый план выдвинулись информационно-развлекательные функции; точнее, отечественные СМК, развлекая, информируют или развлекают информацией. Образовательная функция у отечественных СМК незаслуженно выпала из классической большой тройки. Аналитическую же функцию можно считать подфункцией информационной.

В советских МК выделялись такие функции:

• Распространение знаний о действительности, информирование.

• Идейное воспитание в духе верности социализму.

187

• Формирование общественного мнения.

• Реализация социальной активности членов общества.

• Распространение культуры.

• Развлечение.

• Укрепление единства советского общества на основе принципов патриотизма и пролетарского интернационализма.

Как видно, набор основных функций МК присущ любому обществу, меняется только ее содержание.

Так, американский исследователь Д. Вивиан дает следующий их набор:

• Всепроницаемость: СМК “узнают все обо всем для всех”.

• Информационность, ядром которой являются новости.

• Развлекательность с элементами информации и убеждения.

• Убеждение, воздействие на аудиторию, в том числе рекламой и ПР.

• Интеграция, объединение людей на национальном и локальном уровнях.

Д. МакКуэйл выразил функции медиа в виде метафор. Это:

• Окно в окружающий мир.

• Носитель информации.

• Справочник.

• Средство интерактивного общения.

• Советник, помогающий понять суть проблем.

• Зеркало, отражающее нас самих.

• Фильтр, пропускающий то, на чем фокусируется внимание.

• Барьер, блокирующий истину (60, с. 328).

Имеются и другие перечни функций. Это свидетельствует о том, что при общем взгляде на СМК как информационную, развлекательную и воздействующую систему имеются различия, связанные с разными акцентами в понимании медиа и реальным многообразием фунций СМК.

Одна из причин этого разнообразия обусловлена богатством возможностей и различиями в требованиях к СМК, предъявляемых к ним со стороны властей и широких масс потребителей информации. Властвующие элиты стремятся превратить СМК в своих слуг, а потребители — удовлетворить свои информационные потребности. Сами же СМК хотели бы быть еще и властью.

Символично в связи с этим название двухтомника “Власть, зеркало или служанка?”, изданного Союзом журналистов России в 1998 году; это своего рода энциклопедия жизни современной российской журналистики. По существу между этими “тремя огнями” и блуждают массовые коммуникаторы. Разное соотношение функций опреде

188

ляется типом общества, позициями отдельных коммуникаторов, идеологией СМК.

В советском обществе СМИ были инструментом одной партии и социалистической системы. Вместе с нею они были органом власти и информировали население, но в первую очередь о достижениях общества. В переходный период СМК испытали эйфорию четвертой власти в борьбе за демократию, затем почувствовали руку новых властей и финансово-промышленных групп, по-прежнему пытаясь быть зеркалом жизни. В развитых рыночных обществах медиа играют роль четвертой власти, служа рынку посредством “информационного развлечения”.

Функции телевидения

Д. Фиске (61) выявил семь функций СМК на примере телевидения:

1. Артикулировать, акцентировать внимание, подчеркивать, усиливать в культуре общее для всех понимание реальности.

2. Включать индивидуальных членов культуры в доминирующую систему ценностей, культивируя эти системы и показывая их работу на практике.

3. Прославлять, объяснять, интерпретировать, оправдывать действия индивидуальных представителей культуры.

4. Поддерживать культуру в главном за ее практическую адекватность миру, утверждая ее идеологию и мифологию через активное действие в практическом и непредсказуемом мире.

5. Выявлять и показывать любые несоответствия в культуре как результат изменившихся условий в мире или внутри культуры (изменение идеологических ориентаций).

6. Убеждать аудиторию в том, что ее статус и идентичность как индивидов гарантирован культурой как гарантом жизни.

7. Передавать смысл культурного членства (безопасность и включенность).

Эти функции выполняют все телевизионные сообщения. Традиционный бард играл социальную, а не индивидуальную роль, как современный артист. Такую же роль играют СМИ в обществе или местном сообществе. Вещание имеет сходные функции с простыми кодами.

У Дж. Меровица метафорический перечень функций телевидения включает около 20 наименований, которые мы объединим в несколько групп:

• Это старший брат, компаньон, учитель, детская няня, кафедра для проповедей, электронный сосед.

189

• Это окно в мир, сеть социальных отношений, новый язык, новая религия, общая арена, электронная газета, антология текстов.

• Это культиватор, распорядок дня, утолитель жажды.

• Это белый шум, пожиратель времени, наркотик, инструмент для террора (59, с. 64).

Общесоциологический подход

На содержание функций влияет тип общества. Этот вопрос будет рассмотрен ниже при анализе либертарианской, авторитарной и других теорий СМК. В итоге функции следует подразделить на общие, вытекающие из сути МК, и особенные, обусловленные социально-политическими, экономическими и культурными условиями.

Для понимания общих функций необходимо разобраться в сути и предназначении жизни и деятельности человека и общества. Это философско-социологический вопрос. Многообразие функций говорит о том, что на этом уровне роль МК остается не до конца ясной. Поэтому возможно все, что хоть кем-то востребовано, за небольшим исключением: нельзя обслуживать явно вредные влечения.

А что же является самым важным для Человека на Земле? Осознают ли эту важность сами люди и коммуникаторы? Вот основной вопрос коммуникационной философии. Выбор функций и зависит от его решения.

Попробуем ответить на него кратко, не вдаваясь в пространные объяснения.

Человек стремится прожить как можно дольше и как можно лучше, реализуя свои материальные и духовные потребности. Массовая коммуникация должна помочь выполнить эту онтологическую задачу человека как особого биосоциального существа. Поэтому информирование, социализация, развлечение и т.д. действительно нужны.

Но человек отличается от любого другого существа способностью к познанию и на его основе к творчеству и улучшению действительности для самого человека и всей жизни в ее космическом значении. В этом его “божественное” предназначение. И высшая цель СМК — помогать человеку, обществу и всему человечеству выполнить это предназначение. Поэтому приоритетная функция МК — развитие познавательных и преобразовательных возможностей человека.

В этом плане не все, что сегодня приносит прибыль, служит рели- зации этой функции. Сегодня человечество, видимо, еще не осознало космическую важность этой функции. СМК находятся в плену денег и массового потребления. В то же время и в нынешних неидеальных условиях надо находить и культивировать ростки “золотой МК”.

190

Социология масс-медиа в странах Запада с начала 70-х годов XX века концентрирует внимание на управленческих, идеологических и культурных аспектах масскоммуникационного воздействия на человека и общество.

Выделяются три самостоятельных направления исследований:

• Неовеберианский анализ рациональности с акцентом на организацию деятельности масс-медиа и на обеспечение профессионализма, необходимого в условиях конкуренции.

• Неомарксистский подход на основе понимания идеологического принуждения.

• Неодюргеймианские исследования коллективных представлений, способных интегрировать индивидов как членов массовых аудиторий через сообщение им чувства солидарности друг с другом.

В последние годы начинает активно внедряться феноменологическая социология с ее вниманием к повседневному опыту массового общения.

Функции МК с позиций общих теорий коммуникации

При формулировании функций МК попробуем исходить из современных общих теорий социальной коммуникации и спектрального метода.

1. Системная теория рассматривает коммуникации как совокупность определенных элементов и связей между ними. В качестве элементов выступают отдельные субъекты, группы, организации, в том числе СМК, территории и страны. Коммуникация между ними носит характер информационно-знаковых связей, за которыми стоят экономические, политические и другие социальные отношения.

Системы различаются по степени открытости и жесткости. Эта наиболее общая типология систем связана с ее жизненно важными функциями: наблюдать за внешней и внутренней средой для того, чтобы обеспечивать нормальное функционирование системы и ее элементов.

Отсюда следует и системная функция МК — наблюдение за внешней (другими системами) и внутренней средой (за своими элементами — самонаблюдение) и использование результатов этого наблюдения во внешней и внутренней политике.

Наиболее близко подошел к этой позиции Г. Лассвелл, определивший три функции коммуникации как: 1) Наблюдение или надзор за окружающей обстановкой; 2) Обеспечение взаимосвязи частей общества в сооответствии с изменениями среды; 3) Передача социального наследия или опыта от одного поколения к другому (25, с. 132).

191

Спектральность МК обусловлена противоречивостью поведения элементов и систем. Базовым противоречием является столкновение индивидуальных и общих интересов у любого элемента и системы (человека, организации, страны и т.д.). По степени их выраженности образуется спектр с двумя противоположностями (индивидуальное и общее), двумя крайностями (эгоизм и казарменность), “дурной” серединой (эклектическое соединение личного и общего) и двумя “золотыми” серединами с оптимальным сочетанием личного с общим или общего с личным. Это упорядоченный спектр, а не просто набор разных элементов.

МК — это внешнее и внутреннее наблюдение и самонаблюдение по всему спектру происходящих в системе и вокруг нее событий и процессов. Если говорить о СМК, то с их помощью осуществляется только часть МК, а другие функции осуществляет наука, искусство, управление и др.

2. Кибернетика как общая теория управления системами указывает на участие МК в управении на основе учета обратной связи посредством сбора и анализа информации о функционировании элеметов и системы, в том числе в результате принятых решений. Позитивная обратная связь требует усиления действий, а негативная — их корректировки или реформирования.

Кибернетика второго порядка требует учитывать влияние позиций коммуникаторов как наблюдателей системы, являющихся ее элементами, и, следовательно, испытывающих на себе воздействие своей системы, что приводит к нарушению объективности информации. Внешний наблюдатель (например, иностранный журналист) свободен от первых, но подвержен влиянию своей системы, поэтому в одних вопросах он может быть объективнее, а в других — субъективнее первого.

В любом случае речь идет о функции участия МК в управлении системой, которая также имеет спектральный характер поддержки или критики курса в разной степени (с крайностями апологетики или критиканства), эклектичность (отсутствие четко выраженной линии) и сочетание поддержки с обоснованной критикой или критики с поддержкой.

3. Из информационной теории вытекает наиболее известная и бесспорная функция МК — информировать, т.е. собирать, отбирать, стуктурировать и распространять сообщения.

Спектральный характер МК имеет минимум три слоя:

• Спектр событий, которые имеют позитивную или негативную направленнсть: рождение и смерть, новое сооружение и катастрофа, праздник и горе, мир и война, победа демократии и диктатуры и т. п.

192

• Спектр СМК, выражающих позиции разных сил, которые осуществляют выбор и структурирование сообщений в своих интересах.

• Спектр аудитории, кторая включает в себя слои, по-разному от- носящиея к реальным событиям и их освещению в СМК.

Этот многослойный “пирог” событий, сообщений и оценок усложняет процесс информирования, которое должно быть объективным и точным.

В реальности СМК сообщают о выборочных событиях, придавая им свое значение и тем самым искривляя объективность и точность определенной информации, придавая ей выгодную тенденциозность. Так, повышенное внимание СМК к преступлениям, убийствам, катастрофам или сексу и сплетням светской жизни связано с их коммерческим интересом и примитивно-низменными вкусами и потребностями части публики.

4. С семиотикой связана такая функция МК как создание знаков, несущих определенные значения в СМК, в которых объективная, обозначающая информация (денотации) переплетена с субъективной, означающей интерпретацией (коннотации) массовых коммуникаторов. С этим связана необходимость отражать реальные процессы и придавать им значимость, давать оценку и выражать собственное мнение в СМК.

В числе создаваемых знаков находятся изобразительные и символические знаки, которые воздействуют на читателей и зрителей как формой, так и содержанием.

Сами средства МК становятся символами серьезной, аналитической МК, или желтой, бульварной МК. Они могут обслуживать элитарные или популистские, национальные или глобальные интересы и потребности. Одни СМК, по классификации М. Маклюэна, могут называться “горячими” и требовать больших ителлектуальных усилий (книги, журналы и газеты) и “холодными” — например, электронные СМК. В этом смысле все они занимают свое место в спектре более сложных или простых методов изучения жизненных проблем людей.

5. Когнитивный, интерпретативный и феноменологический подходы к МК дают основание журналистам и читателям выражать свои собственные мысли и чувства (право на субъективность, в том числе и на несовпадение своего мнения с позицией собственника, правительства или аудитории). В этой функции получает свое полное выражение свобода СМК — право на независимые позиции и оценки, а также право на их пропаганду и убеждение других людей в правоте своих идей в каждом сегменте всего спектра идей.

6. В дискурсивном, нарративном и театральном подходах заложены основы культурно-развлекательной функции МК — передачи тек

.7-2306

193