стов, бесед, рассказов, историй, шоу, спортивных состязаний, художественных фильмов и театральных постановок всех видов и типов.

7. Критические теории говорят о борьбе двух функций: это защита существующих порядков и их критика. По существу речь идет о праве на критику и о праве на защиту от критики. И это тоже функции МК. С этими функциями связаны стремления СМК к стабилизации положения дел в обществе или его модернизации, к изменениям вплоть до радикальных. Здесь также может быть весь спектр позиций от явной апологетики до яростной непримиримой критики, от консерватизма до радикализма.

Глава 24. Взаимодействие смк и аудитории

1. Теории неограниченного влияния СМИ на аудиторию

Это теории о сильном влиянии СМИ на людей как в негативном, так и позитивном плане.

1. Теория магической пули. Воздействие СМИ на сознание средних людей было метафорически приравнено к пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться этому влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ.

Классическим аргументом в пользу этой теории является впечатление, которое произвела в 1937 году передача по радио “Войны миров” Г. Уэллса. Многие американцы, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальной высадке марсиан на землю, и возникла массовая паника.

Этот факт свидетельствует о том, что в определенных условиях воздействие СМИ может иметь магическую силу. Но это возможно только в определенных обстоятельствах. Сильное воздействие и паника в случае с “Войной миров” возникли в результате уловки продюсера О. Уэллеса, который не сообщил, что читаемый текст — это отрывок из фантастического произведения. Если бы все знали, что это фантастика, то никакой бы паники не возникло. Следовательно, соединение потенциального страха с искусственно созданным незнанием может быть использовано в манипулятивных целях и произвести эффект магической пули.

Стремление использовать этот эффект на практике привело к разработке технологических теорий пропаганды.

194

2. Теория пропаганды. Масс-медиа рассматривались как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в XVI веке рапространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства, и надо любыми способами убедить людей отказаться от “неправильных” идей и принять те, что предлагаются пропагандистом. СМИ также играют пропагандистскую роль.

Пропаганда делится на белую, серую и черную. Белая пропаганда — это намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемое с продвижением позитивной информации, отвлекающей внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная — это преднамеренная передача лжи для решения стратегических задач. Примером последней в полной мере являлась нацистская пропаганда.

Применительно к ПР также употребляют выражения белый и черный пиар, хотя значения их не совпадает с содержанием пропаганды. В то же время элементы всех видов пропаганды можно обнаружить в ГГР, особенно в сфере политики.

3. Теория научной пропаганды Г. Лассвелла. Власть пропаганды, по его мнению, связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды.

Лассвелл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что “хорошая” пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия.

Он считал А. Гитлера злым манипулятором. Пропаганде нужны ученые. Масс-медиа должны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Пропаганда должна опираться на науку. Эти идеи созвучны марксистским о научной идеологии. Разница в том, что Лассвелл опирался на идеи бихевиоризма и фрейдизма.

4. Теория формирования общественного мнения У. Липпманна. Автор книги “Общественное мнение”, опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в том, что большинство способно управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой.

7*

195

Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии — научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял ее между элитами и народом, запрещая выпуск вредных новостей, которые лучше не знать.

Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийного контроля над СМИ в СССР доказал, что они несут в конце концов больше минусов, чем плюсов, и не выдерживают испытание временем.

Одним из самых видных оппонентов идей Лассвелла и Липпман- на был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами, и помочь им в этом должно образование. По его мнению, СМИ должны также осуществлять обучение людей критическому мышлению, организуя публичные обсуждения разных вопросов. Эти идеи не потеряли актуальности и сегодня.

2. Теория ограниченного влияния СМИ

Идеи массового общества доминировали в 30-40-е годы. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.

Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны тех, кто исследовал влияние медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что “не так страшен волк”, как кажется. Его идеи легли в основу концепции об ограниченном влиянии СМИ.

Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в их результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1940-60-е годы:

1. Было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе.

2. Имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений.

196

3. На большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации.

4. Прямые медиа-эффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в обычное спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам.

На восприятие информационных потоков влияют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди или не воспринимают, или переделывают на свой лад, или стараются поскорее ее забыть. В первую очередь люди обращают внимание на то, что нравится, что совпадает с их чувствами, убеждениями.

В рамках концепции ограниченного влияния возник ряд более конкретных теорий, или теорий среднего уровня, содержание которых будет раскрыто в другой главе, потому что они вписываются в группу теорий, основанных на этапах информационно-линейной коммуникации.

В целом, концепцию ограниченных эффектов СМИ характеризуют следующие положения:

1. Теория должна опираться на результаты эмпирических исследований.

2. Роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и могут инициировать социальные изменения. Последний пример — роль российских СМИ в перестройке и начале реформ.

3. Когда СМИ инициируют социальные изменения, это ведет к разрушению стабильности в обществе и обострению отдельных проблем. В этом проявляется их опасная разрушительная сила.

4. Роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной.

5. Несмотря на проявления дисфункциональности, СМИ, как правило, помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Подорвав теорию о господстве идей в массовом обществе, теория ограниченного влияния вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.

Одним из факторов, ограничивающих влияние СМК, является доверие к ним. М. Горшков в статье “Общественное мнение 2000” (Независимая газета. 2000, 17 октября) приводит данные по опросу на

197

селения об объективности телеканалов ОРТ, РТР, НТВ в 2000 году. Только четверть телезрителей ОРТ и РТР считали, что каналы объективно освещали действительность (среди всех телезрителей — 36,8%), около трети считало, что каналы приукрашивали действительность (у телезрителей НТВ так думали 13,1%), более десяти-пятнадца- ти процентов, что они очерняли (телезрители НТВ — 18,2%); треть опрошенных затруднялась ответить. Таким образом, около половины телезрителей не доверяли полностью телеканалам.

3. Теории активной аудитории

Две предыдущих концепции характеризуют влияние СМИ на человека и аудиторию. В первой оно оценивается как неограниченное, сильное, мощное, охватывающее большинство людей. Во второй доказывается, что влияние ограничено как по степени влияния, так и по охвату аудитории. Обе они расположены на одной стороне оси “влияния СМИ”.

На другой стороне оси демонстрируется степень влияния аудитории на СМИ. Перенос акцента на влияние аудитории позволяет преодолеть ограниченность предыдущего подхода, где аудитории отводилась роль объекта воздействия СМИ. Смена объекта воздействия приводит к рассмотрению активной аудитории, проявляющей свою активность в выборе информации для пользы и удовлетворения личных потребностей.

К активности аудитории можно подходить с позиций более общих представлений о социальной активности.

1. Сообщение получает значение, когда аудитория интерпретирует его.

2. Значения возникают в результате активного, а не пассивного слушания, чтения или смотрения, когда человека интересует информация, и он может ее оценить.

3. Значения постоянно меняются в зависимости от того, кто и как относится к СМК.

4. На восприятие влияет принадлежность к социальной группе.

5. Значения определяются взаимодействием членов группы при обмене и обсуждении сообщений.

6. Исследователи тоже представляют определенные группы, хотя и стремятся к объективности.

В 1974 году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию активной аудитории и полезности СМИ, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

198

1. Аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями.

2. Инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку.

3. Отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетворение потребностей аудитории.

4. Люди достаточно хорошо представляют, что и почему их интересует в СМИ, и то, что они от них получают.

5. Люди могут использовать одно и то же содержание различным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

Были определены следующие характеристики активной аудитории — избирательность (селективность — способность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоциональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежелательным воздействиям.

В целом активное использование СМК проявляется в избирательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устойчивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.

По аналогии с разной степенью влияния СМИ на людей, можно говорить о разной степени и обратного влияния — аудитории на СМИ. То есть теорию активной аудитории можно разделить как минимум на две — теорию ограниченного и теорию неограниченного влияния на СМИ. Другими словами, часть людей влияет через выбор того, что им предлагают, а другая часть может сильно влиять с помощью денег, власти или прямого насилия.

Отечественные исследователи говорят о влиянии не в рамках теории активной аудитории, а в общем плане. Так, московские авторы книги “Система средств массовой информации России” (2001) пишут о выросшем влиянии аудиторного фактора в переходный период. Но речь идет о росте количества телевизионных передач или каналов, радио, газет, журналов, их разнообразия с учетом интересов к здоровью, домохозяйству, культуре, религии, эротике и т.д. Растет число изданий и телерадиопередач, адресованных профессиональным, демографическим, семейным, конфессиональным, этническим и другим группам населения (с. 22-24).

Любопытную типологию целевых аудиторий прессы (адресатов) приводит В. А. Тырыгина: адресат передовой статьи мыслится как гражданин, адресат комментария — человек деловой, адресат очерка — интеллектуал, светская хроника адресована обывателю, рецензии — эстету, репортажи — усредненному читателю (42, с. 67).

Вместе с тем отмечается относительная слабость финансового влияния аудитории. Ведущую роль здесь играет пока реклама или бюджетные деньги. Это приводит к тому, что СМК стремятся любой

199

ценой добиваться популярности и высокой тиражности, приспосабливаясь к уровню активности и вкусам реальной аудитории.

В России складывается медиаметрия как система сбора информации о рейтингах (величина аудитории) и некоторых других характеристиках аудитории. Это позволяет изучать тенденции в поведении аудитории. Так, Фонд “Общественное мнение” в 1998 году выявил следующие тенденции в способе приобретения газет:

• Наибольшие сдвиги в сторону розничного приобретения наблюдаются в крупных городах.

• Чем моложе читатель, тем скорее он покупатель, а не подписчик.

• Чем моложе издание, тем больше у него покупателей.

• Чем ниже территориальный уровень газеты, тем больше у нее доля подписчиков.

• Чем меньше населенный пункт, тем больше в нем читателей, приобретающих газеты только по подписке.

4. Постмодернистская теория “ гипериндивидуалистической ” аудитории

Постмодернизм — это эклектический плюрализм идей, объединяет которые снятие границ между людьми, идеями, позициями и идеологиями. Все имеет право на существование в бурлящем котле индивидуалистической фрагментарности. Свобода без границ. Все имеет право на существование.

Постомодернистская культура осуществляет радикальную переоценку ценностей на основе философского скептицизма, релятивизма, плюрализма в их новом постмодернистском понимании.

Текст играет определенную роль по отношению к реальности, моделирование и конструирование по отношению к отражению, виртуальная реальность по отношению к материальной. Все это является реакцией на новые возможности информационного общества, напоминающие ситуацию в науке и искусстве начала XX века. Здесь есть позитивные и негативные стороны, которые нуждаются в объективном анализе.

Ж. Деррида на примере разбора Декларации независимости США говорит о том, что реальный юридический подписчик документа — народ, однако за него подписываются другие. Следовательно, реально этого народа не существует. Его делают самим текстом и подписью, а не народ пишет текст и подписывает.

Здесь иллюстрируется активная определяющая роль текста по отношению к реальности. И это, с одной стороны, верно, но также верно, что если текст не отразит народные чаяния, реальный народ мо

200

жет отвергнуть текст. Поэтому приоритет можно отдать в конечном итоге все-таки реальности.

Так случилось, в частности, с советским народом, за который писали и переписывали советские конституции, а затем они были отброшены в пользу новой демократической конституции, но, опять же, написанной за него в виде текста и вызывающий сейчас вопросы у народа по поводу права на труд, бесплатное образование, медицинское обслуживание и многое другое.

Среди западных мыслителей критическую позицию занял Ж. Бо- дрийяр. Он справедливо обратил внимание на неправомерные претензии симуляции как гиперреальности, охватившей все сферы жизни, быть их фактическим заменителем. Все это хорошо выглядит на фоне благополучия. Но вот случилось наводнение в Европе, и всем пришлось вспомнить о мешках с песком вместо симулякров.

Отечественные исследователи критически анализируют свойства постмодернизма и его проникновение в СМК.

В отечественную журналистику проникает постмодернизм, который разрушает старые каноны и размывает ранее установленные границы жанра. В текстах СМИ проявляется все больше недоверия к универсальным нормам и всеобъемлющим теоретическим системам, к идее рационального, идеального субъекта. Отвергается идея целостности и причинности.

СМИ в русле постмодернизма создают новый образ социально фрагментированного человека и новый эскизный и постоянно меняющийся образ мира. В результате полифонии и многозначности смыслов читатель не может получить ответ на вопрос, что истинно, что ложно, что есть добро, а что — зло.

Еще более резкую отповедь постмодернизму дает Е. Н. Корнилова. Через развлекательность и “иллюзионизм” действительность подвергается примитивизации, подгоняется под массовое сознание обывателей. Иронический контекст, мифологизация и мистификация, непомерный нарциссизм и цинизм — искусство разрушения, не имеющее под собой никакой созидательной идеи. Возврата к “вечным ценностям” пока не предвидится (42, с. 14-15).

К негативным явлениям относят отсутствие серьезной публицистики, которая преображает общество и воспитывает личность. Не формируется общественное мнение высококомпетентными людьми, распространяется настроенческая критика с бурными чувствами восхищения и негодования, сплетнями и скандалами. Не оцениваются порча языка и безграничная отсебятина.

Прорыв постмодернизма связан с развалом СССР, где господствовала монистическая идеология, не устраивающая многих. Для одних ее

201

уход воспринимается как утрата ориентира в жизни, а для других — как снятие оков и свобода жить и мыслить по своему усмотрению. Отсюда взлет разнообразных форм потребления от пива до СМК.

На Западе это присходило эволюционно через развитие и отсутствие всяческих дефицитов. Постмодернизм — это индивидуалистическая реакция сытого человека, который ищет все более изощренного разнообразия в удовлетворении материальных и духовных потребностей.

В Россию постмодернизм пришел мощным и мутным потоком, создав эйфорию от власти денег и удовольствий. Выходов из ситуации два, Один связан с авторитарно-тоталитарной реакцией на “разгул стихии”. Второй — оседание мути и нормализация жизни в рамках более цивилизованного демократического общества, от хаоса к новому порядку с множеством личных миров, жизненных форм и стилей. Но угроза того, что будут нарушены границы меры, существуют как на мировом уровне, так и для отдельных стран и личностей.

5. Теория социальной ответственности СМИ

В борьбе за свободу прессы и за ее подчинение обществу возникла теория социальной ответственности массовой коммуникации со следующими принципами: -

1. Медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом.

2. Эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма, который включает информативность, правдивость, точность, объективность и баланс информации.

3. В рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов.

4. СМИ должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств.

5. Медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике.

6. Общество и общественность вправе ожидать высокого уровня профессионализма, а вмешательство в дела СМИ возможно, чтобы обеспечить общественное благо.

7. Журналисты и другие медиа-специалисты несут ответственность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.

Реализация этого в целом правильного подхода сталкивается со стремлением журналистов к максимальной свободе. С другой стороны общество, власть, общественность стремятся ее ограничить и контролировать СМИ.

202