Симметрия предполагает разумное разделение труда между своими и внешними коммуникационными, пиаровскими, рекламными, маркетинговыми подразделениями. Именно здесь наиболее ярко проявляются принципы кибернетики второго порядка, когда необходимо единство внутреннего и внешнего наблюдения за поведением системы.

Важным аспектом симметрии становится социальная деятельность предприятия внутри и вне своих стен и ее взаимодополнительность с городскими службами. Это самым тесным образом связано с проблемой социальной ответственности, которая имеет две стороны — внутреннюю и внешнюю. Социально-ответственное предприятие проявляет заботу как о своих работниках, так и о социальном окружении. В этом смысле можно говорить о внутренней и внешней социально-ком- муникативной политике. Она касается и реальных социальных дел и информирования о них.

Юбилеи организаций становятся праздниками не только для своих работников, но и для населения. Например, 10-летие пивоваренной компании “Балтика” отмечалось три дня. В первый день на заводе был открыт построенный соместно с французами солодовенный завод. На второй день организовали корпоративный праздник в БКЗ “Октябрьский”, где своими выступлениями порадовали известные артисты. А на третий день праздник вылился на улицы и площади Петербурга, а именно в пивной фестиваль — праздник для населения.

Социальные усилия организации, конечно, не могут быть симметричными, потому что направлены прежде всего на своих сотрудников. И в то же время наиболее социально ответственные и успешные оказывают все больше внимания решению проблем населения, не работающего на предприятии — от благоустройства территории до прямой материальной помощи. Вес усилий в области спонсорства и благотворительности, участия в городских программах и социальных проектах будет возрастать, ослабляя реальную ассимметрию.

Глава 22. Интегрирование паблик риаейшнз (общественных коммуникативных связей), рекламы и маркетинга

1. Интеграция коммуникаций

Важным теоретическим и практическим вопросом, который нуждается в уяснении, является понимание интеграции и интегрирования. Интеграция как научная категория отражает формирование

162

системной целостности из элементов. Если под элементами в коммуникологии понимать теории, формы, виды, уровни, интеракты коммуникации, то процесс интегрирования охватывает все коммуникационные явления и процессы. На практике чаще всего интегрирование понимается узко и сводится к объединению некоторых конкретных элементов.

В глоссарии объемного труда Дж. Вернет и С. Мориарти (6) понятия интеграция нет. Оно заменено более конкретными понятиями — интегрированная стратегия, интегрированный маркетинг и интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированная стратегия определяется как комбинация людей, информации, ресурсов, необходимых в определенный момент времени. ИМК связываются с практикой унификации всех средств, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой для передачи целевой аудитории убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании. Интеграция и интегрирование по существу сводятся к координации, комплексированию или унификации некоторых средств коммуникации.

Различное понимание интеграции продолжается до сих пор. Нередко можно встретить употребление этого понятия в смысле вхождения чего-то во что-то, к примеру, говорят об интеграции российского общества в объединение стран развитой демократии или о подчинении ПР маркетингу.

Более корректно под интеграцией понимать процесс объединения каких-то элементов или частей в систему как единое целое. В этом смысле и употребляются понятия европейская интеграция или интеграционные процессы в Европе. Суть интеграции здесь сводится к процессу формирования более взаимосвязанных элементов системы и, в идеале, достижения органичной целостности, в том числе и в коммуникациях.

Акцент делается на объединении элементов и частей, находящихся на примерно одинаковом уровне развитости. В транзисторный приемник нецелесообразно вставлять лампы, находящиеся на более низком уровне развития радиотехники. Соединение равноразвитых и равноправных частей и позволяет получить новый системный или синергический эффект, которого нет в отдельных частях.

Примерно в этом смысле следует употреблять и понятие интегрированные коммуникации. Связь ПР, рекламы и маркетинга даст новый эффект при одинаковой развитости каждого из этих элементов.

Сведение интеграции к простому комплексированию и комбинированию не ведут прямо к новому синергическому эффекту. Возможно механическое соединение частей. Подлинная интеграция — это

б*

163

только органичное соединение частей, дающее жизнь новой системе. Простой комплекс системного эффекта не дает. Он необходим как некий промежуточный этап, который надо пройти, чтобы сформировать систему. К новому результату может привести только интегративносистемный подход, основанный на усилении связей равноразвитых элементов.

Сущность интеграции представляет собой двойственный процесс универсализации развития элементов и гармонизации связей между ними. От свойств элементов зависит и характер управления. Универсально развитые элементы нуждаются в гибком управлении и способны к самоуправлению, а узкоспециализированным необходимо жесткое, централизованное управление. Автомобиль нуждается в шофере, а живой организм в значительной степени самоуправляется. Клетка организма несет в себе свойства всего организма. Поэтому в живых системах наиболее сильно проявляются синергические эффекты.

Что является интегратором коммуникаций и как создать из них системные потоки? В ИМК все сводится к выгодным продажам. Но это верно только по отношению к коммерческим организациям и рыночным отношениям, которые являются хоть и важной, но только частью общественной жизни. Жизнь человека, организации, общества не сводится к рыночной деятельности.

В некоммерческом секторе, который включает часть производства, науку, образование, культуру, здравоохранение, социальное обеспечение, маркетинг не имеет прямой силы, а роль интегратора коммуникационных потоков, возможно, должна принадлежать ПР. И, следовательно, можно говорить не об ИМК, а об интегрированных ПР-коммуникациях.

В продвижении инноваций на ведущую роль может претендовать реклама. В таком случае следует вести речь об интегрированных рекламных коммуникациях. Это значит, что роль интегратора может переходить к каждому из трех “вершин” коммуникационного треугольника — ПР, рекламы и маркетинга.

В отличие от рекламы и маркетинга, связи с общественностью не связаны с немедленной продажей услуг и товаров. Они используют рекламу “дальнего действия” и ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не столько на рынке, сколько в обществе. В этом смысле они более социологичны, а реклама и особенно маркетинг находятся в сфере интересов экономики.

Тогда суть проблемы переводится в поиск тех условий, при которых выдвижение каждого из них на первую роль может привести к синергическому эффекту. А оно связано со стремлением к универсализации свойств, чтобы каждый вид деятельности нес в себе “реклам-

164

но-пиаро-маркетинговые” свойства, что и создает условия для гармонизации связей между ними. Чем больше область пересечения — тем больше возможностей для интеграции.

Интеграция может осуществляться двумя путями:

• Обеспечение последовательности всех видов коммуникации, их действия в одном стиле. У потребителя не должно возникать диссонансов, разночтений в восприятии. В связи с этим необходима координация всех структур и их действий в работе на одну цель.

• Обеспечение одновременности, симультанности, в достижении цели. Все коммуникативные действия в одно время концентрируются, например, на повышении имиджа или на улучшении благоприятных отношений с общественностью.

В том и другом случаях интегрирование ведет к перераспределению финансовых средств, кадров, совершенствованию структуры управления коммуникациями. В частности, может уменьшаться бюджет на рекламу в СМИ и расти на другие виды. Рост может коснуться и связей с общественностью, и продвижения продаж, и директ мэйл, и маркетинга, но каждого в разной степени.

Ключевыми направлениями в интегрировании коммуникаций являются:

1. Улучшение понимания персоналом общей цели и совершенствование на этой основе всех коммуникаций.

2. Интеграция различных функций между структурами или в рамках одного отдела.

Управленческий аспект связан с координацией или объединением всех служб в одну структуру. Согласно этой модели все коммуникационные операции должны регулироваться одним руководителем или группой во избежание дублирования, ведомственных споров, ведущих к неоправданным расходам и снижению качества работы.

2. Общественные коммуникации в бизнесе

Общественные коммуникативные связи (паблик рилейшнз или ПР), рекламные и маркетинговые коммуникации оформились в три основных вида коммуникационной деятельности в организациях, которые работают в сфере бизнеса.

В данном пособии мы будем употреблять общественные коммуникации как синоним паблик рилейшнз. В широком смысле они относятся к социальным коммуникациям. В отличие от рекламных и маркетинговых коммуникаций, которые жестко связаны с экономическими интересами предприятий, общественные (социальные) связи — это коммуникации, которые формируют благоприятные отношения с

165

группами общественности и с их помощью — позитивный публичный имидж организации.

В бизнесе их нередко подчиняют маркетингу. В данном случае последний претендует на роль системного интегратора. И это понятно, потому что целевая установка деятельности бизнес-организаций связана с продажей своих товаров и услуг, и этой установке подчиняется все остальное. В то же время теория и практика говорит о самостоятельной и все возрастающей роли общественных коммуникаций в деятельности организаций.

Потребность в усилении внимания к общественным коммуникациям формировалась в процесе развития производства. До начала двадцатого века рынок не был насыщен товарами и услугами и ни в маркетинге, ни в рекламе особой потребности не было. До 60-х годов рынок стал уплотняться, а затем произошел интенсивный рост рыночной экономики и полное насыщение рынка в промышленно развитых странах. В связи с этим произошло быстрое развитие маркетинговых и рекламных служб и связей с общественностью с активным включением СМК. Потребовались большие затраты на рекламу, поддержание имиджа, лоббирование, проведение ярмарок, выставок, пресс-конференций, презентаций.

В конце XX века стало наблюдаться усиление недоверия к рекламе и маркетинговым коммуникациям, возрасли требования общества к бизнесу по линии социальной этичности и ответственности. В связи с этим возросла и значимость системной работы с общественностью как комплекса форм и методов по улучшению контактов между фирмой и разнообразными целевыми аудиториями, по созданию имиджа, устранению помех, ложных слухов и т. п.

Недоверие потребителей к рекламным сообщениям может быть ослаблено или преодолено средствами паблик рилейшнз, то есть системой благоприятных отношений организации с общественностью. Они позволяют вызвать большее доверие к товару в услових, когда ему придается большая публичность с помощью ПР-действий и кампаний. В связи с этим фирмы все больше уделяют внимания сообщениям, статьям в изданиях, которым население доверяет, или усилению связи со спортивными и культурными событиями, благотворительной помощью.

Роль связей с общественностью заключается в том, что они способствуют не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга предприятия в глазах общественности. Современная система общественных связей переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления по установлению гармонии в отношениях бизнеса

166

и общества, в основе которой лежит принцип взаимной выгоды и ответственности.

Именно в это время, когда все основные виды бизнес-коммуникаций (маркетинг, реклама и связи с общественностью) достигают высокого уровня развития, возникают идеи по их интеграции.

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации

В современной западной и отечественной литературе по социальным коммуникациям превалирует одностороннее понимание интеграции, ее подчинение маркетингу. В нашей научной и учебной литературе также часто используются понятия интегрированные коммуникации (ИК) и интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), причем чаще всего как синонимы.

Так, американские авторы Дж. Вернет и С. Мориарти суть ИМК видят в том, чтобы объединить ПР, рекламу, стимулирование сбыта и другие коммуникации в один поток информации, который исходит из единого источника, направлен целевой аудитории для продвижения продукции от фирмы к потребителю (6, с. 41-42). Этот подход сегодня распространяется и в отечественной литературе. (См., например, 30, 42).

М. К. Петров видит цель ИМК в налаживании эффективного коммуникационного менеджмента, который связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров и направляет их на успешное достижение корпоративных целей. Процесс продвижения услуги из набора действий, проводимых по разным каналам, превращается в единую стратегию управления маркетинговыми коммуникациями. Объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приносит больший результат, чем при их раздельном использовании (30, с. 14).

Аксиомой теории ИМК является положение о том, что маркетинговые коммуникации, являющиеся основным элементом любой маркетинговой программы, должны применяться совместно с тремя другими элементами комплекса маркетинга. Маркетинг направлен на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Коммуникации помогают потребителям увидеть, какой товар будет наилучшим образом соответствовать их нуждам.

Для достижения наилучшего результата все они должны быть объединены таким образом, чтобы обеспечить согласованное распространяемых ими маркетинговых коммуникаций.

167

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, которая получает маркетинговые обращения и имеет возможность реагировать на них. Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителю важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

В интегрированных маркетинговых коммуникациях первоочередное значение имеет убеждающая информация. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. В число целей маркетинговых коммуникаций входит следующее: создавать у покупателей осведомленность о торговой марке, распространять информацию, повышать культуру рынка, формировать положительный имидж компании или ее торговой марки.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуникаций. Наиболее важными из них считаются паблик рилейшнз, реклама, стмулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи.

Паблик рилейшнз включает в себя координированные усилия по созданию благоприятного представления о предприятии, товаре или услуге в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напря- му с продажей товаров.

Реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших масс населения.

Прямой маркетинг является интерактивной системой маркетинга, позволяющей потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью различных каналов распространения информации. Он включает в себя почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы).

168

Личная продажа представляет собой личный контакт с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи подразумевают использование таких средств, как внутренние купоны (карточки) магазина, когда маркетинговое оращение происходит непосредственно на месте продажи, что повышает вероятность приобретения товаров покупателями.

Специальные сувениры включают в себя бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Упаковка помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются не только технологи и дизайнеры, но и специалисты по коммуникациям. Упаковка играет важную роль для убеждения потребителей.

Инструментом коммуникаций является также спонсорство — поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

Источником незапланированных маркетинговых коммуникационных обращений является поведение обслуживающего персонала, оборудование мест продаж, рекция фирмы на обращения клиентов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации должны объединить в себе все инструменты коммуникаций — от рекламы до упаковки — в целях формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащим для продвижения продукции фирмы к потребителю.

4. Интегрированные общественные коммуникации

Теоретически могут строиться разные модели соотношения трех “кругов” функций — маркетинга, рекламы и ПР. На практике выбирается то, что экономически или политически себя оправдывает. В бизнесе ведущая роль принадлежит маркетингу, поэтому здесь применяется модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью играют подчиненную роль, помогая в пер

169

вую очередь продвижению товаров и услуг, хотя значение ПР имеет тенденцию к росту, и нельзя исключать возможность перехода лидерства в интегрировании к ПР и в производстве по мере его развития в социально-ответственный бизнес.

Следует прислушаться к мнению тех, кто критикует преувеличение роли маркетинга: они предупреждают, что подчинение всех коммуникационных функций маркетингу может привести к тому, что заговорив одним голосом, организация станет слышать “одним ухом”

В этом плане представляет интерес мысль “главного маркетолога” Ф. Котлера о то, что маркетологам становится все труднее покорять умы и сердца потребителей. И они заново обнаруживают, какую силу имеют новости, специальные события и другие могущественные методы распространения информации.

В малом и среднем бизнесе все коммуникационные функции лежат на самом руководителе или на узкой группе менеджеров. Там дифференциация затруднена ограниченностью средств. В крупном бизнесе дифференциация маркетинговых, рекламных и пиаровских функций развивается или уже четко выражена. Здесь можно ожидать усиления тенденции к интегрированию, хотя еще не хватает специалистов и понимания важности некоторых функций, в частности, ПР.

Несколько иная ситуация в политике, государственном управлении, некоммерческой сфере. Здесь роль интегратора переходит к ПР, объединяющим другие средства коммуникаций в целях формирования или повышения имиджа лидера, организации, деятельности. Эту модель можно назвать интегрированными ПР-коммуникациями.

Таким образом, можно наметить два варианта интегрированных коммуникаций, в которых меняются интеграторы и соотношение ведущих функций и управленческих структур. В коммерческой сфере более сильные позиции имеют маркетинг и реклама, а в других сферах на лидирующую роль выдвигается ПР. По мере развития бизнеса в социально-ответственном направлении на ведущую роль интегратора будут выдвигаться связи с общественностью. Но в настоящее время превалирует одна модель — модель интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В последнее время все чаще стали употреблять понятие маркетинговые связи с общественностью, подразумевая планирование, осуществление и оценку программ, которые активизируют покупательский спрос и удовлетворяют потребителя, сообщая достоверную информацию и создавая впечатления, отождествляющие компанию и ее товары с нуждами, интересами и запросами покупателей.

170

Это стремление удержать связи с общественностью в орбите маркетинга обусловлено тем, что первые выражают собой связь экономической деятельности организации с интересами общества через социально-ответственный бизнес.

Поэтому использование связей с общественностью влияет на эффективность маркетинга как системы производства и сбыта продукции, но использование не в подчиненном положении: это не “слуга маркетинга”, а социальный посредник между компанией и обществом.

В интегрированных коммуникациях резко возрастает значимость исследований и “человеческих” коммуникаций с потребителем. Именно на этой основе связи с общественностью и создают доверительное отношение потребителей к компании и ее товарам и услугам, и несут еще ряд других полезных социально-экономических функций — налаживание личных контактов, создание атмосферы ожидания новой продукции, проведение дорекламных коммуникационных мероприятий, демонстрацию имиджа социально ответственной компании.

Развитые связи с общественностью могут играть роль интеграторов всех других видов коммуникационной деятельности. В реальности часто приходится сталкиваться с их дифференциацией.

О наличии таких явлений на практике пишет Л. Лучникова: “Бессмысленно отдельно заниматься рекламой, отдельно — имиджем первого лица, отдельно — благотворительностью... А ведь чаще всего так и поступают: по каждому направлению создают собственную программу, причем деятельность разных подразделений никак не скоординирована. Ею занимаются разные люди, и никто не может сказать, к чему все это в конце концов приведет... Дело здесь в непрофессиональном менеджменте компании” (22). Преодоление такого состояния автор связывает с единой стратегической целью, которая объединит все коммуникативные инструменты на основе единого планирования и позволит уменьшить затраты. А это как раз и связано с усилением интегративной роли связей с общественностью в коммуникационном менеджменте компании.

В плане управления интеграцией коммуникаций во времени можно выделить три ее формы:

• Обеспечение единства в последовательной реализации коммуникационных действий за определенный период времени.

• Обеспечение одновременности всех коммуникационных (пиаровских, рекламных, маркетинговых) действий.

• Смешанные (последовательные и одновременные) коммуникации.

171

5. Управленческие структуры общественных коммуникаций

Сегодня можно считать оформившимися три коммуникационных сектора — связи с общественностью (общественные коммуникации), реклама и маркетинговые коммуникации. В ближней перспективе основная проблема сегодня — это объединение, интеграция их усилий на едином коммуникационном пространстве в целях решения производственных и социальных задач.

В практике крупных предприятий сегодня встречаются разные варианты интеграции и дифференциации функций связей с общественностью, рекламы и маркетинга. Она проявляется в двух формах — подчинение маркетингу всех других или автономное существование с элементами взаимодействия в конкретных мероприятиях.

На Балтийском заводе служба маркетинга занимается анализом рынка, СМИ, взаимодействием с зарубежными и отечественными клиентами, созданием аудио и видеопродукции, организацией выставок, приемом российских и зарубежных делегаций.

На Кировском и Ижорских заводах действует “дифференцированная модель”. Отдел по связям с общественностью функционирует автономно от рекламных и сбытовых служб. Он подчиняется заместителю Генерального директора по персоналу, а рекламный отдел на Кировском заводе — непосредственно Генеральному директору, а на Ижорских заводах — заму по персоналу.

На ЛОМО функционирует структура, которую можно отнести к полу-дифференцированной или промежуточной. Отдел имиджевой рекламы входит в отдел общественных связей, а маркетинговыми исследованиями и продажами занимается отдельные управления. Управление маркетинговых исследований изучает рынки, разрабатывает рекламу продукции. Управление продаж организует рекламные акции, занимается выставками, участвует в тендерах и т.д. Функции пересекаются при проведении общих мероприятий, таких, как выставки, дни завода или при подготовке общего отчета.

Формирование коммуникативных служб во времени характеризуется общей тенденцией — вначале возникает маркетинговая структура, затем реклама и в последнюю очередь — связи с общественностью. Так, на Ижорских заводах сбытовые фирмы, выполняющие функции маркетинга, появились в конце 80-х, отдел рекламы — в начале 90-х, а центр организации развития и взаимоотношений с общественностью образован в 1998 г.

Полностью интегрированных коммуникативных структур с ведущей ролью ПР обнаружить не удалось, но есть примеры, близкие к ним. Такой структурой можно считать Департамент общественных

172

связей корпорации Аэрокосмическое оборудование. Департамент включает в себя четыре управления:

• Информационное управление, которое занимается связями со СМИ и ПР-проектами.

• Представительская служба, которая осуществляет контакты с отечественными и зарубежными партнерами, организует выставки, презентации, корпоративные мероприятия.

• Управление по связям с государственными и мунициапльными структурами.

• Управление по региональному развитию, которое представляет интересы корпорации в регионах.

Такая структура позволяет осуществлять комплекс пиаровских, рекламных и маркетинговых функций при ведущей роли общественных связей. Видимо, за таким подходом будущее.

6. Интегральный специалист-коммуникатор

Развитие интегрированных коммуникаций на практике требует подготовки специалистов интегрального профиля на основе учебных планов, предполагающих широкую специализацию по каждой специальности.

Движение в этом направлении можно увидеть на примере Таусон- ского университета США. Здесь на кафедре маркетинга студентам, выбирающим дополнительную специализацию по рекламе, предлагаются 5 рекламных курсов, а для студентов, избравших помимо маркетинга специализацию в области ПР, читаются 5 курсов по этой линии, в том числе основы теории и практики ПР, коммуникации в кризисных ситуациях, ПР кампании и др.

Опыт США говорит о следующем: был период дифференциации и узкой специализации, а сегодня осознается необходимость усилить интеграцию. Теоретически это обусловлено цикличностью развития или попеременным чередованием двух процессов — дифференциации и интеграции.

В России подготовка коммуникаторов сейчас находится на этапе дифференциации. Осваивается подготовка по таким новым специальностям как связи с общественностью, реклама, маркетинг. Возможно, мы отстаем от США на целый виток или этап в цикле “дифференциация — интеграция”, и нам не следует копировать слепо американский опыт. Необходимо продолжать с углублением специализации. Но бесспорным является необходимость интегрирования там и тогда, когда она осознается теоретиками и подтверждается практиками.

173

В петербургском Электротехническом университете кафедра связей с общественностью внедряет концепцию интегрированных ком- мункаций в практику подготовки специалистов.

Будущие специалисты получают знания по всей системе коммуникаций (письменной и устной, межличностной, корпоративной, массовой, межкультурной), а также умения по коммуникативным функциям, включая управленческие, рекламные, маркетинговые. В таком случае специалист готовится интегрировать коммуникации в предметно-функциональном пространстве.

Процесс интегрирования коммуникаций должен вести к формированию единой коммуникационной стратегии и политики компании с созданием интегрированной структуры корпоративных коммуникаций, которая включала бы функциональные подразделения связей с общественностью, рекламы и маркетинга и специалистов по социологии, психологии, журналистике и других наук. Все специалисты должны стремиться к тому, чтобы работать в единстве, преодолевая издержки функциональной специализации.

В свете этих выводов вырисовывается новый образ коммуникативной деятельности в организации в виде интегрального комплекса исследовательских, организаторских, социально-конструкторских и технологических коммуникативных функций, в основе которых лежит единство рассмотренных выше концепций.

Специалист по ПР вносит вклад в развитие коммуникологиии. Он должен использовать управленческие, конструкторские и технологические знания и умения в коммуникативной деятельности. Все функции имеют теоретическое обоснование в теориях, существующих относительно автономно. В этой части работы сделана скромная попытка “наведения мостов” между ними и первичного синтеза.