Вопрос 3. Анализ реакции рынка на изменение ситуации.

Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. Благоприятное влияние заставляет рынок оживляться и расширяться, действие негативных сил приводит к сокращению деловой активности, сжатию рынка, вплоть до коллапса. Особенно подвержены влиянию такие рыночные категории как спрос и предложение. Спрос и предложение изменчивы и реактивны. Это явление принято называть эластичностью.

Эластичность спроса/предложения – реакция рынка на маркетинговые воздействия, прежде всего на изменение цен и дохода.

Эластичность спроса и предложения – явление специфически рыночное, обусловленное проявлением действия рыночных законов, эластичность которых проявляется в чрезвычайной гибкости и изменчивости, зависимости от влияния различных социально-экономических факторов, в первую очередь таких, как цена и денежный доход. Некоторые исследователи делят эластичность на:

• Кратковременную, когда покупатели временно сокращают покупки, реагируя тем самым на шок, вызванный скачком цен (в этом случае спрос довольно быстро восстанавливается под влиянием компенсирующих факторов);

• Долговременную, когда изменение спроса происходит длительный период. Следует отметить, что векторы действия факторов на спрос и предложение противоположны. Рост цен приводит к сокращению спроса, но к увеличению предложения, что является проявлением закона стоимости.

Спрос на потребительском рынке реагирует на изменение цен и дохода практически мгновенно, а на оптовом – с определенным временным лагом. Существенным элементом эластичности является время, в течение которого оптовый продавец приспосабливается к изменению цен.

Меру эластичности определяет количественный показатель – коэффициент эластичности, предложенный А. Маршаллом в виде следующего отношения:

где Δy – прирост спроса;

Δх – прирост цен или дохода;

y – базовый показатель спроса;

х – базовое значение факторного признака (цены или дохода).

Коэффициент эластичности – процентное изменение одного (результативного) признака при увеличении на один процент другого (факторного) признака.

При Э<1 проявляется явление инфраэластичности, т.е. товар считается малоэластичным или неэластичным. Это говорит о том, что изменение цены или дохода не влияет на спрос.

При Э=1 отмечается слабоэластичный спрос (унитарный спрос), т.е. снижение цены не приводит к коммерческому эффекту, а спрос изменяется пропорционально изменению воздействующих на него факторов.

При Э>1 отмечается явление ультраэластичности, т.е. товар является эластичным или сильноэластичным. Это говорит о том, что изменение цены или дохода повлечет за собой значительное изменение спроса.

Положительное значение коэффициента эластичности говорит о прямой взаимосвязи, т.е. прирост факторного признака ведет к увеличению результативного. Отрицательное значение говорит об обратной взаимосвязи, т.е. прирост факторного признака ведет к снижению результативного признака.

В качестве базовой величины допускается использование средних величин.

Надо иметь в виду, что существуют товары, которые иначе реагируют на изменение цен и дохода. Во-первых, рост дохода приводит к падению спроса на товары невысокой потребительской стоимости. Во-вторых, на эластичность влияет степень полезности товара. Чем важнее товар для потребления, тем он обычно менее эластичен. Кроме того, существует явление, называемое парадоксом Джиффена или парадоксом, порожденным бедностью: чем дороже хлеб, тем больше его покупают. При росте цен возникает эффект замещения, который проявляется в том, что снижение цены делает его более, а рост цены – менее конкурентоспособным. Одновременно, проявляется действие другого парадокса – парадокса Вебелена или парадокса, порожденного богатством: сколько бы ни стоили предметы роскоши, их все равно купят, потому что это престижно и соответствует социальному статусу.

Таким образом, коэффициент эластичности должен отражать реакцию потребителей на изменение факторов как во времени (временная эластичность), так и в пространстве (сравнительная эластичность).

Спрос может значительно варьироваться по территориям, а также у различных социальных групп населения. Исчисленный таким образом по ряду единиц коэффициент эластичности, впоследствии, может быть усреднен для всей совокупности на основе средней арифметической взвешенной величины:

В качестве веса Wi может выступать товарооборот, численность населения, число семей и т.д.

Однако, рассмотренная формула коэффициента эластичности имеет одно противоречие. Эмпирический коэффициент отражает воздействие только одного фактора и предполагает, что это единственное влияние. Коэффициент эластичности спроса от цены демонстрирует влияние только цен и полностью абстрагируется от влияния других факторов, в том числе и дохода. Аналогично и с коэффициентом эластичности спроса от дохода. Это противоречие усиливается в период инфляции, когда спад спроса, вызванный ростом цен, в какой-то мере компенсируется увеличением дохода.

Выйти из этого положения можно с помощью расчетного показателя – покупательной способности дохода, представляющего собой отношение дохода на душу населения (D) к цене (pi) и интерпретируется как количество товара, которое может быть куплено на среднедушевой доход при определенном уровне цены:

Тогда коэффициент эластичности спроса от цен и дохода можно рассчитать как отношение темпа прироста продаж к темпу прироста покупательной способности денег:

Эластичность структуры спроса, вытеснение одного товара другим под воздействием ценового фактора носят название перекрестной эластичности. Перекрестная эластичность количественно выражается эмпирическим коэффициентом перекрестной эластичности:

где Эx,y – коэффициент перекрестной эластичности спроса;

Δqx – прирост спроса на товар х;

Δqy – прирост спроса на товар y;

py – цена товара y;

px – цена товара х.

Одновременно с эмпирическими коэффициентами эластичности, широко применяется и теоретический коэффициент эластичности (формула Аллена-Боули). Его применение объясняется тем, что он может учитывать влияние многих других факторов на спрос, кроме цены и дохода. В основе расчета теоретического коэффициента эластичности лежит регрессионная модель, описывающая влияние различных факторов на спрос:

где у' – первая производная функции, выбранной в качестве регрессионной модели спроса

– среднее значение результативного признака

– среднее значение факторного признака

Формула теоретического коэффициента эластичности позволяет определить реакцию спроса для каждой точки регрессионной кривой. Ее экономическая интерпретация заключается в характеристике эластичности спроса отдельных групп потребителей.