1. Identifikace tržních segmentů a jejich targeting

• v současné době využívá řada společností cílený marketing, který si žádá, aby marketéři:

  • identifikovali a vyprofilovali odlišné segmenty zákazníků, kteří se liší ve svých potřebách a preferencích (tržní segmentace)

  • zvolili si jeden nebo více tržních segmentů, kam budou chtít vstoupit (tržní targeting)

  • pro každý cílový segment stanovili a komunikovali odlišnou výhodu (výhody) tržní nabídky společnosti (tržní positioning)

1. Úrovně tržní segmentace

• hromadný marketing

  • prodejce se angažuje v hromadné výrobě, hromadné distribuci a hromadné propagaci jednoho výrobku všem zákazníkům (Henry Ford – Plechová Líza)

  • vytváří největší potenciální trh, který vede k nejnižším nákladům

• mikromarketing

  • většina společností se přiklání k němu

  • 4 úrovně: segmenty, mikrosegmenty, místní oblasti, jednotlivci

1. Marketing segmentu

• tržní segment = skupina zákazníků, kteří sdílejí podobný soubor potřeb a přání

• nutno rozlišovat mezi segmentem a sektorem (vymezen věkem, příjmem, ale ne potřebami)

• úkolem marketéra je segmenty identifikovat a rozhodnout se, na které se zaměřit

• marketing segmentu dovoluje lépe navrhnout, ocenit, představit a dodat produkt, který uspokojí cílový trh

• všem členům segmentu by měly být prezentovány pružné tržní nabídky – 2 části:

  • holé řešení – obsahuje prvky výrobku a služby, které ocení všichni členové segmentu

  • volitelné možnosti – ocení je jen někteří členové segmentu

• jedním ze způsobů segmentace je identifikovat preferenční segmenty

  • homogenní preference – všichni spotřebitelé mají zhruba stejné preference

  • rozptýlené preference – spotřebitelé se ve svých preferencích výrazně liší

  • shlukové preference – trh odhaluje rozdílné preferenční shluky nazývané přirozené tržní segmenty

1. Marketing mikrosegmentů

• mikrosegment (tržní výklenek)

  • užším způsobem definovaná skupina zákazníků poptávající určitou skupinu výhod

  • vzniká rozdělením segmentu na více mikrosegmentů

  • je poměrně malý, za normálních okolností přitáhne 1 nebo 2 konkurenty

• atraktivní výklenek

  • zákazníci v mikrosegmentu mají zvláštní soubor potřeb a firmě, která jejich potřeby dokáže nejlépe uspokojit, rádi zaplatí vyšší cenu

1. Lokální marketing

• lokální marketing odráží rostoucí trend nazývaný marketingové podhoubí – snaha dostat se co nejblíže k zákazníkovi a stát se pro něj důležitými

• velká část je marketingem zážitků (různé dobročinné akce, sponzoring)

• říká se, že jsme na prahu „ekonomiky zážitků“

  • pokud si účtujete za materiál, pak podnikáte v odvětví komodit

  • pokud si účtujete za hmotné zboží, pak nabízíte zboží

  • pokud si účtujete za aktivity, které provádíte, pak jste v odvětví služeb

  • pokud si účtujete za čas, který s vámi zákazníci tráví, pak a jedině tehdy podnikáte v odvětví zážitků

• zážitky – zábavné, vzdělávací, estetické, únikové

• celonárodní reklama je považována celkem za zbytečnou – je odtažitá a nerespektuje místní potřeby

1. Customerizace

• konečný stupeň segmentace vede k segmentům jedné osoby, customizovanému marketingu nebo one-to-one marketingu

• customerizace spojuje provozně řízenou hromadnou customizaci s customizovaným marketingem způsobem, který umožňuje zákazníkovi navrhnout si z nabídky vlastní výrobek nebo službu

• tzv. choiceboard – interaktivní on-line systém, kde si zákazníci sami skládají výsledný produkt z dílčích částí

• nehodí se pro všechny společnosti (např. automobily)

• může zvýšit cenu zboží

• zákazníci nemohou zrušit objednávku, jakmile začne společnost jimi požadovaný výrobek připravovat, individuálně navržený výrobek může být jen těžko opravitelný a má malou prodejní hodnotu