1. Diferenciace

   1. Výrobková diferenciace

• Forma

  • diferenciace formou – velikostí, tvarem nebo fyzickou strukturou

• Vlastnosti

  • různé vlastnosti, které doplňují základní funkci

  • společnost by měla také uvážit, kolik lidí si přeje vlastnost, jak dlouho bude trvat ji zavést a zda ji konkurenti nemohou snadno okopírovat

• Kvalita výkonu

  • 4 úrovně výkonu – nízké, průměrné, vysoké nebo vynikající

  • kvalita výkonu určuje primární charakteristiku výrobku

• kvalita shody

• Trvanlivost

  • = očekávaná míra provozní životnosti výrobku za normálních nebo ztížených podmínek

• Spolehlivost

• Opravitelnost

• Styl

1. Design: integrační síla

• design = souhrn vlastností, které mají vliv na to, jak produkt vypadá a funguje s ohledem na požadavky zákazníků

1. Diferenciace služeb

• hlavní diferencující faktory:

  • snadnost objednání

  • dodání

    • rychlost, přesnost a péče v průběhu procesu dodání

  • instalace

    • vztahuje se k práci potřebné k tomu, aby se výrobek stal na svém plánovaném místě funkční

  • zaškolení zákazníků

    • trénink zaměstnanců zákazníka

  • rady zákazníkům

  • údržba a opravy

1. Vztahy mezi výrobky a značkami

   1. Hierarchie výrobků

• sahá od základních potřeb až k jednotlivým položkám, které tyto potřeby uspokojují

• 6 úrovní hierarchie výrobků:

  • rodina potřeb

  • rodina výrobků

  • třída výrobků

  • výrobková řada

  • výrobkový typ

  • položka

1. Výrobkové systémy a mixy

• výrobkový systém

  • skupina různých, ale příbuzných položek, které fungují kompatibilním způsobem

• výrobkový mix (sortiment výrobků)

  • soubor všech výrobků a položek, které nabízí určitý prodávající k prodeji

  • sestává z různých výrobkových řad

  • vlastnosti:

    • šíře – kolik má společnost různých výrobkových řad

    • délka – celkový počet položek v mixu

    • hloubka – počet variant, které jsou nabízeny u každého výrobku řady

    • konzistence – jak si jsou různé výrobkové řady příbuzné způsobem konečného používání, nároky na výrobu, …

1. Analýza výrobkové řady

• manažeři potřebují znát obrat a zisk u každé položky, aby věděli, které položky vylepšovat, udržovat, vytěžovat nebo vyřazovat

• Obrat a zisky

  • výrobkové portfolio každé společnosti obsahuje výrobky s různými maržemi

  • společnost může roztřídit své výrobky do 4 typů, které poskytují rozdílné hrubé marže v závislosti na objemu prodeje a propagace:

    • klíčový výrobek

    • kvalitní výrobky

    • speciality

    • výrobky běžné potřeby

• Tržní profil

  • manažer výrobkové řady musí kontrolovat positioning řady vůči řadám konkurentů

1. Délka výrobkové řady

• délku výrobkové řady ovlivňují cíle společnosti

• s přidáváním výrobků rostou náklady

• společnost prodlužuje svoji výrobkovou řadu dvěma způsoby: protahováním řady a vyplňováním řady

• Protahování řady

  • dochází k němu tehdy, když společnost prodlouží svoji výrobkovou řadu za její současný rozsah

  • protahování řady směrem dolů

  • protahování řady směrem nahoru

  • protahování řady oběma směry

• Vyplňování řad

  • přidání dalších výrobků v rámci současného rozsahu

  • podněty:

    • dosažení přírůstků zisků

    • snaha uspokojit dealery

    • snaha využít nadměrnou kapacitu

    • snaha stát se vůdčí společností s ucelenou řadou

    • snaha ucpat díry a držet si konkurenty od těla

• Modernizace, zvýraznění a prořezávání řady

  • zda renovovat postupně nebo najednou