1. Marketingová strategie pro životní cyklus výrobku

• positioning společnosti a diferenciační strategie se musí měnit zároveň s tím, jak se mění výrobek, trh a konkurenti v průběhu životního cyklu výrobku

• vlastnosti životního cyklu výrobku:

  • výrobek má omezený život

  • prodeje výrobku procházejí 4 odlišnými stadii, z nichž každé představuje pro prodávajícího odlišné výzvy, příležitosti a problémy

  • zisky v různých stadiích životního cyklu výrobku stoupají a klesají

  • výrobky vyžadují v každém stadiu životního cyklu výrobku odlišné marketingové, finanční, výrobní, nákupní a personální strategie

1. Životní cyklus výrobku

• stádia životního cyklu výrobku:

  • uvedení na trh

  • růst

  • zralost

  • úpadek

• životní cyklus výrobku lze využívat k analýze výrobkové kategorie (alkohol), výrobkové varianty (čirý alkohol), výrobku (vodka) a značky (Smirnoff)

1. Tři speciální modely životního cyklu: styl, móda a módní výstřelky

• styl

  • může trvat po generace a přicházet do módy či z ní vycházet

• móda

  • momentálně přijímaný nebo populární styl v dané oblasti

  • 4 stádia módy – odlišnost, napodobování, hromadná móda, úpadek

• módní výstřelky

  • rychlý zájem veřejnosti

  • s nadšením přijímány, časně vrcholí a velmi rychle upadají

1. Marketingové strategie: stadium uvedení na trh a výhoda průkopníka

• růst obratu v tomto období bývá pomalý, zisky jsou záporné nebo nízké

• výdaje na propagaci jsou v největším poměru k obratu, protože je třeba:

  • informovat potencionální spotřebitele

  • přimět spotřebitele k vyzkoušení výrobku

  • zajistit distribuci v maloobchodních provozovnách

• existují pochybnosti o výhodě průkopníků

• 5 faktorů podporujících dlouhodobé vedení na trhu – vize hromadného trhu, vytrvalost, neúnavné inovace, finanční angažovanost a využívání aktiv

1. Marketingové strategie: stadium růstu

• rychlý růst obratu

• prvním zákazníkům se výrobek líbí a pak ho začnou kupovat i další spotřebitelé, vstupují noví konkurenti

• roste i zisk

• v průběhu tohoto stadia používají firmy k udržení rychlého tržního růstu několik strategií:

  • zlepšují kvalitu výrobku, dodávají nové výrobkové prvky a zlepšují stylizaci

  • dodávají nové modely a křídelní výrobky

  • vstupují do nových tržních segmentů

  • zvyšují své distribuční pokrytí a vstupují do nových distribučních kanálů

  • přecházejí z reklam, které mají vytvořit znalost výrobku, k reklamám usilujícím o preferenci výrobku

  • snižují cenu, aby přilákali další skupinu cenově citlivých zákazníků

• firma ve stadiu růstu se musí rozhodnout, jestli dá přednost budování vysokého tržního podílu nebo vysokému okamžitému zisku

1. Marketingová strategie: stadium zralosti

• v určitém bodě se růst obratu zpomalí a výrobek vstoupí do stadia relativní zralosti

• většina výrobků se nachází ve stadiu zralosti svého životního cyklu a většina marketingových manažerů se proto zabývá právě marketingem zralého výrobku

• 3 fáze stadia zralosti:

  • růstová

    • růst obratu zpomaluje

  • stabilní

    • obrat se stabilizuje, protože trh je nasycený

  • upadající

    • obrat klesá, zákazníci začínají přecházet k jiným výrobkům

• odvětví vládne několik mamutích firem – lídr v kvalitě, lídr v úrovni služeb a lídr v nízkých nákladech – tyto firmy obklopuje řada menších firem, které se zaměřují na mikrosegmenty

• tržní modifikace

  • možnosti rozšíření trhu

    • počet uživatelů značky

    • míra užívání na uživatele

    • konverze neuživatelů

    • vstup do nových tržních segmentů

    • získání zákazníků konkurentů

    • přesvědčení uživatelů k zvýšenému používání značky

      • využívání výrobku při více příležitostech

      • používejte při každé příležitosti výrobku více

      • používejte výrobek novými způsoby