1. Další úvahy

• pro vyhodnocování a výběr segmentů je třeba brát v úvahu ještě 3 další faktory:

  • plány postupné invaze do jednotlivých segmentů

    • moudré je, kdyby společnost vstupovala do dalších segmentů postupně

    • konkurenti se nesmí dozvědět, do kterého segmentu se společnost chystá vstoupit příště

    • záměry společnosti mohou být zmařeny, setká-li se se zablokovaným trhem – zablokovaný trh volá po megamarketingu

    • megamarketing je strategickou koordinací ekonomických, psychologických a PR schopností, soustředěných na získání spolupráce řady hráčů za účelem vstupu a působení na určitém trhu

    • jakmile nadnárodní společnost pronikne na trh, musí se chovat vzorně – k tomu je třeba dobře promyšlený občanský positioning

  • aktualizace segmentačních schémat

    • je třeba periodicky analyzovat tržní segmenty, protože se mění

    • jedním ze způsobů, jak objevovat nové segmenty, je rozbor hierarchie atributů, které spotřebitelé zkoumají při výběru značky, v případě, že používají fázové rozhodovací strategie – tento proces se nazývá partitioning trhu

      • zákazníci cenově dominantní

      • zákazníci typově dominantní

      • zákazníci značkově dominantní

  • etický výběr tržních cílů

    • společensky odpovědný marketing si žádá targeting, který slouží nejen zájmům společnosti, ale také zájmům těch, na něž se společnost zaměřuje

2. Tvorba hodnoty značky

• jádrem úspěšné značky je výtečný produkt podporovanými tvůrčími marketingovými aktivitami

• strategické řízení značky

  • týká se navrhování a implementace marketingových aktivit a programů k vytvoření, hodnocení a vedení značek tak, aby se maximalizovala jejich hodnota. Proces strategického řízení značky zahrnuje 4 hlavní kroky:

    • identifikaci a zavedení posotioningu značky

    • plánování a implementace marketingu značky

    • měření a hodnocení výkonu značky

    • růst a udržování hodnoty značky

1. Co je to hodnota značky

• značka

  • jméno, výraz, znak, symbol nebo design či jejich kombinace, které mají identifikovat zboží nebo služby jednoho prodávajícího nebo skupiny prodávajících a odlišit je od zboží a služeb konkurentů

  • rozdíly mohou být

    • funkční, racionální nebo hmotné – vztahují se k výkonu značkového výrobku

    • symbolické, emocionální nebo nehmotné – vztahují se k tomu, co značka vyjadřuje

1. Úloha značek

• značky identifikují zdroj nebo výrobce produktu a umožňují spotřebitelům připsat zodpovědnost konkrétnímu výrobci nebo distributorovi

• funkce, které značka plní pro firmu:

  • zjednodušují manipulaci s výrobkem a jeho sledování

  • pomáhá při třídění zásob a účetních záznamů

  • poskytuje firmě právní ochranu jedinečných rysů nebo aspektů

• název značky lze chránit pomocí registrované obchodní značky (trademark), výrobní procesy lze chránit patenty a obaly pomocí copyrightu a designu

• značky mohou signalizovat určitou úroveň kvality

1. Zaměření brandingu

• branding vybavuje produkt silou značky, podstatou brandingu je vytváření rozdílů, aby si spotřebitelé nemysleli, že všechny značky v kategorii jsou stejné

• je potřeba naučit spotřebitele:

  • čím je produkt

  • co dělá

  • proč by se o něj měl spotřebitel zajímat