1. Identifikace konkurentů

• je pravděpodobné, že společnost utrpí větší škody od nových konkurentů nebo nových technologií než od existujících konkurentů

• konkurenci můžeme zkoumat z odvětvového nebo tržního hlediska

1. Odvětvové pojetí konkurence

• odvětví = skupina firem nabízející výrobek nebo třídu výrobků, které jsou svými charakteristikami podobné

• odvětví se klasifikují podle počtu prodejců, stupně výrobkové diferenciace, přítomnosti nebo nepřítomnosti bariér vstupu, mobility a výstupu, nákladové struktury, stupně vertikální integrace a stupně globalizace

• Počet prodávajících a stupeň diferenciace

• zjištění, zda je výrobek homogenní nebo diferencovaný

• 4 typy struktury odvětví:

  • čistý monopol

  • oligopol

  • monopolistická konkurence

  • dokonalá konkurence

• Bariéry vstupu, mobility a výstupu

  • bariéry vstupu = vysoké kapitálové požadavky, úspory z rozsahu, patenty a licenční požadavky, nedostatek vhodných lokalit, vzácných surovin a distributorů

  • bariéry mobility – při pokusu firmy dostat se do atraktivnějších segmentů

  • bariéry výstupu – právní nebo morální závazky k zákazníkům, věřitelům a zaměstnancům, vládní restrikce,…

• Struktura nákladů

  • např. ocelářství

• Stupeň vertikální integrace

  • vertikální integrace často snižuje náklady a společnost získá větší podíl přidané hodnoty

• Stupeň globalizace

  • společnosti v globálních odvětvích musí soupeřit na globálním základě, pokud mají dosáhnout úspor z rozsahu a udržet krok s nejnovějším technologickým vývojem

1. Tržní pojetí konkurence

• konkurenti = společnosti uspokojující stejnou potřebu zákazníků

1. Analýza konkurentů

   1. Strategie

• strategická skupina = skupina firem, které se na cílovém trhu řídí stejnou strategií

1. Cíle

• cíle konkurentů jsou závislé na mnoha faktorech, včetně velikosti, historie, současného vedení a finanční situace

• cíle

  • maximalizace zisku

  • maximalizace tržního podílu

  • …

• společnost musí sledovat i plány expanze konkurentů

1. Silné a slabé stránky

• společnost musí shromažďovat informace o silných a slabých stránkách každého z konkurentů

• společnost by měla při analýze konkurentů sledovat 3 veličiny:

  • podíl konkurenta na cílovém trhu

  • podíl mysli

  • podíl srdce

  • => společnosti, které dokážou postupně získávat větší podíly mysli a srdce, dosáhnou nevyhnutelně i zvýšení tržního podílu a ziskovosti

• společnosti také provádějí benchmarking svých konkurentů

1. Výběr konkurentů

• jakmile společnost provede analýzu hodnoty pro zákazníky a pečlivý výzkum svých konkurentů, může se soustředit na útok na jednu z následujících tříd konkurentů:

  • silné nebo slabé

  • blízké nebo vzdálené

  • dobré nebo špatné

1. Konkurenční strategie tržních lídrů

• role firem, které na cílovém trhu hrají:

  • lídr, vyzyvatel, následovatel a výklenkář

  • lídr obvykle vynakládá prostředky konzervativně, zatímco vyzyvatel může být mnohem liberálnější

• zůstat číslem jedna si vyžaduje rázné kroky na 3 frontách:

  • firma musí najít způsoby rozšíření celkové tržní poptávky

  • musí chránit svůj současný tržní podíl pomocí dobrých obranných a útočných akcí

  • musí se pokoušet svůj tržní podíl zvýšit, i když velikost trhu zůstává konstantní