1. Revitalizace značky

• vracející se značky potřebují provádět spíše revoluční než evoluční změny

• musí být učiněno rozhodnutí, zda zachovat stejný positioning nebo vytvořit nový, a pokud ano, jaký positioning zvolit

• k osvěžení starých zdrojů hodnoty značky nebo vytvoření nových zdrojů existují 2 hlavní přístupy:

  • rozšířit hloubku nebo šířku znalosti značky zvýšením schopnosti vybavení si a rozpoznání značky u spotřebitelů v průběhu nákupu nebo spotřeby

  • zlepšit sílu, příznivost a jedinečnost asociací značky vytvářením image značky.

1. Krize značky

• aby značka krizi ustála, reakce firmy musí výt rychlá a upřímná

1. Určení brandingové strategie

• brandingová strategie

  • odráží počet a povahu společných a odlišujících prvků značky aplikovaných na rozdílné výrobky prodávané firmou

  • zahrnuje rozhodování o povaze nových a existujících prvků značky, které budou aplikovány na nové i existující výrobky

• když firma uvádí na trh nový výrobek, má tři hlavní volby:

  • může pro nový výrobek vytvořit nové prvky značky

  • může aplikovat některé za existujících prvků značky

  • může použít kombinaci nových a existujících prvků značky

• rozšíření značky = firma použije při zavedení nového výrobku zavedenou značku

• podznačka = nová značka je zkombinována s existující značkou

• rodičovská značka – značka, která umožnila vznik rozšíření značky nové, je-li spojena takto už s více značkami, říká se jí značka rodinná

• rozšíření značky – 2 kategorie:

  • rozšíření výrobkové řady

    • rodičovská značka je používána k označení nového výrobku, který se zaměřuje na nový tržní segment v rámci výrobkové kategorie, v současné době obsluhovanou rodičovskou značkou (nová chuť, tvar, barva…)

  • rozšíření kategorie

    • rodičovská značka je použita ke vstupu do jiné výrobkové kategorie, než kterou rodičovská značka obsluhuje

• řada značky = všechny výrobky, původní i uvedené v rámci rozšíření řady nebo kategorie, prodávaných pod určitou značkou

• mix značek (sortiment značek) = soubor všech značek, který určitý prodejce zpřístupňuje kupujícím

• licencovaný výrobek = výrobek, jehož název značky byl poskytnut formou licence jiným výrobcům, kteří ho pak vyrábějí

1. Rozhodnutí ohledně brandingu: brandovat nebo nebrandovat?

• komodita = výrobek natolik základní, že jej nelze v myslích spotřebitelů fyzicky diferencovat

• strategie názvů značek:

  • individuální názvy

    • společnost neváže svoji pověst na výrobek

  • nepokrývající rodinné názvy

    • náklady na vývoj, reklamu jsou nižší

  • oddělená rodinná jména pro všechny výrobky

  • korporátní název spojený s individuálními názvy výrobků

1. Rozšíření značky

• výhody rozšíření značky

  • usnadnění přijetí nového výrobku

  • poskytování pozitivní zpětné vazby rodičovské značce a společnosti

• nevýhody rozšíření značky

  • název značky nebude silně identifikován ani s jedním výrobkem

  • rozřeďování značky – spotřebitelé si již dále nespojují značku s určitým výrobkem nebo několika vysoce podobnými výrobky a ztrácejí o ní mínění

  • kanibalizace rodičovské značky – obrat po rozšíření značky je vysoký a naplňuje stanovené cíle, ale je to důsledkem přechodu spotřebitelů od stávajících výrobků rodičovské značky

• charakteristické rysy úspěchu

  • nový výrobek uvedený jako rozšíření značky musí být posuzován nejen podle toho, jak účinně využívá existující hodnoty rodičovské značky a přenáší ji na nový výrobek, ale musí být posuzován i opačně – jak účinně přispívá k hodnotě rodičovské značky