1. Portfolio značek

• často je zapotřebí více značek, aby pokryly více tržních segmentů

• další důvody pro zavádění více značek v určité kategorii:

  • větší množství v regálech a větší závislost maloobchodníka

  • získání spotřebitelů hledajících rozmanitost, kteří by jinak přešli k jiné značce

  • zvýšení interní konkurence ve firmě

  • získání úspor z rozsahu při reklamě, prodeji, merchandisingu a fyzické distribuci

• portfolio značek = soubor všech značek a řad výrobků, které firma nabízí k prodeji kupujícím v určité kategorii; různé značky mohou být navrženy a nabízeny tak, aby oslovili různé segmenty

• optimální portfolio je takové, v němž každá značka maximalizuje hodnotu ve spojení se všemi ostatními značkami portfolia – základním principem sestavování portfolia značek je maximalizace tržního pokrytí, a to tak, aby nebyli ignorováni žádní potencionální zákazníci, ale aby se minimalizovalo překrývání značek a značky si nekonkurovaly při získávání zákazníků

• specifické role značek:

  • křídla

    • jsou umísťovány s ohledem na značky konkurentů, aby si důležitější a ziskovější vlajkové značky udržely svůj žádoucí positioning

  • dojné krávy

    • značky, které je třeba udržovat i navzdory klesajícímu obratu, protože se jich drží stále dostatečný počet zákazníků a udržují svoji ziskovost v podstatě bez jakékoli marketingové podpory

  • low-end – vstupní úroveň

    • značky s nižší cenou – úkolem může být přilákání zákazníků ke značce

  • prestiž high-end značek

    • drahé značky – cílem je dodávat prestiž a důvěryhodnost celému portfoliu

3. Mistrovské zvládnutí positioningu značky

   1. Vytváření a komunikace positiongové strategie

• veškerá marketingová strategie je založena na segmentaci, targetingu a positioningu

• positioning = akt navržení nabídky a image společnosti, aby zaujali významné místo v mysli cílového trhu

• výsledkem positioningu je úspěšné vytvoření zákaznicky zaměřené nabídky hodnoty, přesvědčivého důvodu, proč by si cílový trh měl výrobek kupovat

• positioning začíná u produktu, je to, co děláte s myslí potencionálního zákazníka

1. Konkurenční referenční rámec

• startovním bodem při definici konkurenčního referenčního rámce pro účely positioningu značky je určení příslušnosti ke kategorii – výrobkům nebo skupin výrobků, s nimiž značka soupeří a které fungují jako blízké substituty

1. Body shody a body rozdílnosti

• body rozdílnosti (POD)

  • jsou to vlastnosti nebo výhody, které spotřebitelé silně spojují s určitou značkou, pozitivně je hodnotí a věří, že by je ve stejném rozsahu nedokázali nalézt u konkurenční značky

  • založeny na asociaci

• body shody (POP)

  • jsou to asociace, které nejsou nutně přiřazeny jediné značce, ale mohou být ve skutečnosti sdíleny s jinými značkami

  • dva typy asociací:

    • asociace spojené s kategorií

      • asociace, které spotřebitelé považují za důležité pro legitimní a věrohodnou nabídku v určité kategorii výrobků nebo služeb

    • asociace spojené s konkurencí

      • asociace určené k negaci bodů rozdílnosti konkurentů

• body shody versus body rozdílnosti

  • často nebývá klíčem positioningu ani tak dosažení bodů rozdílnosti jako spíše dosažení bodů shody