1. Rozšíření celého trhu

• dominantní firma obvykle při rozšíření trhu získá nejvíce

• tržní lídr by měl hledat nové zákazníky nebo rozšířené používání současnými zákazníky

• Noví zákazníci

  • společnost může vyhledávat nové uživatele mezi 3 skupinami:

    • ti, kteří by mohli výrobek využívat, ale nedělají to => strategie tržní penetrace

    • ti, kteří ho nikdy neužívali => strategie segmentu nového trhu

    • ti, kteří žijí jinde => strategie geografické expanze

• Vyšší užívání

  • využívání lze zvýšit zvyšováním úrovně nebo množství spotřeby nebo zvyšováním frekvence spotřeby nebo identifikací zcela nových a odlišných aplikací

1. Obrana tržního podílu

• pokouší-li se dominantní firma expandovat na celou šířku trhu, musí přitom neustále bránit svůj současný business

• obranou může být nepřetržitá inovace

• obranou dále může být:

  • prémiový výkon

  • extenzivní a účinný systém dealerů

  • lepší služby

  • strategie úplné řady

  • dobré financování

• při uspokojování potřeb lze rozlišovat mezi:

  • reaktivní marketingem

    • je zjišťována konstatovaná potřeba a je splněna

  • anticipativním marketingem

    • marketér hledí dopředu a přemýšlí, jaké potřeby by mohli mít zákazníci v blízké době

  • kreativním marketingem

    • marketér hledá a nachází řešení, která zákazníci nežádali, ale která nadšeně přijímají

• i když tržní lídr nepodniká ofenzivy, nemůže si dovolit nechat nekrytá křídla; musí pečlivě zvažovat, která území je důležité bránit i za cenu ztráty a kterých se může vzdát

• cílem obranných strategií je snížení pravděpodobnosti napadení, odvrácení útoku do méně citlivých oblastí a zmírnění jejich intenzity

• dominantní firma může použít 6 obranných strategií:

  • preventivní

    • agresivnějším manévrem je zaútočit dříve, než tak učiní nepřítel

    • způsoby prevence:

      • může rozpoutat partyzánské akce po celém trhu – vyvést protivníky z rovnováhy

      • může se pokusit o velký obchvat trhu

      • může přicházet s proudem nových výrobků, které předběžně ohlásí

  • obrana protiútokem

    • většina lídrů zareaguje na útok protiútokem – podoby:

      • čelní střet

      • útok na boční křídlo protivníka

      • snaha dostat konkurenta do kleští

      • napadení hlavního území protivníka

      • ekonomický nebo politický úder

      • nižší ceny

  • křídelní

    • lídr by měl taky postavit předsunutá křídla na obranu slabé fronty nebo jako případnou základnu protiútoku

  • stažení

    • pokud velké společnosti již nedokážou bránit své území, nejlepší strategií se v takových případech jeví plánovité stažení (= strategický ústup) – vzdát se slabších území a přesunout prostředky do silnějších území

  • mobilní

    • při mobilní obraně rozšíří lídr své panství na nová území, která mohou sloužit coby centra budoucí obrany nebo útoku, a to pomocí rozšíření trhu a tržní diverzifikace

      • rozšíření trhu – přesun ohniska ze současného výrobku na samotnou potřebu v jeho pozadí

      • tržní diverzifikace – přesun do zcela odlišných odvětví

  • poziční

    • spočívá v obsazení nejvíce žádaného tržního prostoru v myslích spotřebitelů, což značku činí téměř nenapadnutelnou