1. Segmentační proměnné b2b trhů

• proměnné jsou podobné jako při segmentaci spotřebního trhu

• nejdůležitější jsou demografické proměnné

  • demografické proměnné

    • odvětví, velikost společnosti, lokalita

  • provozní proměnné

    • technologie, uživatelské nebo neuživatelské postavení, potřeby zákazníků

  • nákupní přístupy

    • uspořádání nákupních funkcí, struktura moci, povaha existujících vztahů, obecné nákupní postupy, nákupní kritéria

  • situační faktory

    • naléhavost, specifické způsoby použití, velikost objednávky

  • osobní vlastnosti

    • podobnost nákupčího a prodejce, postoje k riziku, věrnost

1. Marketing zaměřený na malé firmy

• v rámci cílového odvětví a velikosti zákazníka může společnost dále segmentovat podle nákupních kritérií

1. Postupná segmentace

• segmenty jsou většinou identifikovány postupným procesem

• zákazníci z řad firem vyhledávají různé balíčky výhod podle svého stadia nákupního rozhodovacího procesu:

  • potencionální zákazníci, kteří nakupují poprvé

  • začátečníci

  • zkušení

  • => tyto segmenty také preferují rozdílné distribuční kanály

• segmentace podle odlišného způsobu prodeje:

  • zákazníci orientovaní na cenu (transakční prodej)

  • zákazníci orientovaní na řešení (konzultativní prodej) – hledají výhody a rady

  • zákazníci orientovaní na strategickou hodnotu (prodej spojený s podnikáním) – hledají hodnotu prostřednictvím spoluinvestic dodavatele a jeho účasti ve firmě zákazníka

1. Targeting trhu

• rozhodnutí firmy, na kolik a na které z identifikovaných segmentů se zaměřit

1. Kritéria účinné segmentace

• aby byly tržní segmenty použitelné, musí být:

  • měřitelné – velikost, kupní sílu a charakteristiky segmentu lze měřit

  • dostatečně velké – aby se vyplatilo je obsluhovat

  • přístupné – dosažitelné a obsluhovatelné

  • rozlišitelné – musí reagovat rozdílně na různé prvky marketingového mixu

  • zvladatelné – k upoutání a obsluhování segmentů lze vytvořit účinné programy

1. Vyhodnocení a vybrání tržních segmentů

• vyhodnocování - 2 faktory

  • celková atraktivita segmentu

  • cíle a prostředky společnosti

• koncentrace na jediný segment

  • pomocí koncentrovaného marketingu získá firma silné znalosti o potřebách segmentů a dosáhne silné přítomnosti na trhu

  • rizika: segment nemusí naplnit předpoklady, vstup konkurence => většina firem se proto zaměřuje na více segmentů

  • supersegment = soubor segmentů sdílejících určitou využitelnou podobnost

• selektivní specializace

  • firma si vybere více segmentů a každý z nich by měl být objektivně atraktivní a vhodný

  • mezi segmenty může existovat jen malá synergie nebo žádná, ale každý z nich musí být ziskový

• výrobková specializace

  • určitý výrobek je prodáván několika různým tržním segmentům

  • např. mikroskopy

  • riziko, že výrobek může být nahrazen zcela novou technologií

• tržní specializace

  • uspokojování mnoha potřeb určité skupiny zákazníků

• plné pokrytí trhu

  • firma se pokouší sloužit všem skupinám zákazníků veškerými výrobky

  • velké firmy dokážou pokrýt trh dvěma způsoby, a tom pomocí:

    • nediferencovaného marketingu

      • firma ignoruje rozdíly mezi segmenty a jde na trh s jednou nabídkou

      • spoléhá se na masovou distribuci a reklamu

      • cílem je dát výrobku vynikající image

      • nízké náklady na vývoj, výrobu, zásobování, dopravu, marketingový výzkum, reklamu

      • společnost dokáže využít nízké náklady ke snížení cen, aby získala segment trhu citlivý na cenu

    • diferencovaného marketingu

      • firma působí v několika tržních segmentech a navrhuje pro každý segment rozdílné výrobky

      • náklady:

        • náklady na modifikaci výrobků

        • výrobní náklady

        • administrativní náklady

        • náklady na skladování

        • náklady na propagaci

      • společnosti by si měly dát pozor na přílišnou segmentaci, pokud k tomu dojde, mohou přejít na kontrasegmentaci, aby rozšířili svou zákaznickou základnu

• řízení několika segmentů

  • nejlepším způsoben je určit manažery jednotlivých segmentů