1. Definování hodnoty značky

• hodnota značky je přidaná hodnota a výrobky a služby jsou jí obdařeny

• hodnota značky je pro firmu důležitým nehmotným aktivem, které má pro firmu psychologickou a finanční hodnotu

• hodnota značky odvozená od zákazníků

  • síla značky spočívá v tom, co zákazníci v průběhu času vidí, čtou, slyší, myslí si a cítí o značce

  • síla značky spočívá v myslích existujících a potencionálních zákazníků a v tom, jaké mají se značkou přímé nebo nepřímé zkušenosti

  • = reakce zákazníků na marketing této značky

• znalost značky vyplývá ze všech myšlenek, pocitů,…, které jsou spojovány se značkou

• výzvou při utváření silné značky je nutnost zajistit, aby zákazníci získali správný typ zkušeností s výrobky a službami a jejich marketingovými programy a vytvořili si žádoucí strukturu znalostí o dané značce

1. Hodnota značky jako most

• důležitým faktorem je kvalita investice do tvorby značky

• spotřebitelé si budou na základě toho, co si myslí o značce a jaké k ní chovají pocity, vytvářet názor na to, kam a jak by se měla značka pohybovat

• značka je v podstatě příslib poskytnout předvídatelný výkon výrobku nebo služby

• příslib značky je marketingovou vizí toho, jaká by měla značka být a co by měla spotřebiteli přinést

1. Modely hodnoty značky

• Brand Asset Valuator

  • podle modelu existují 4 klíčové složky nebo pilíře hodnoty značky

    • diferenciace – určuje stupeň, v němž je značka pojímána jako odlišná od jiných

    • relevance – určuje šíři přitažlivosti značky

    • úcta – určuje respekt a vážnost značky

    • znalost – určuje, jak známá a blízká je značka pro spotřebitele

  • diferenciace a relevance společně určují sílu značky – ukazují na budoucnost značky

  • úcta a znalost vytvářejí postavení značky – je odrazem minulosti značky

• Aakerův model

  • dle profesora Aakera je hodnota značky soubor 5 kategorií aktiv a pasiv spojených se značkou, která zvyšují nebo snižují hodnotu poskytovanou firmě a jejím zákazníkům

    • věrnost značce

    • znalost značky

    • vnímaná kvalita

    • asociace spojované se značkou

    • jiná duševní aktiva (patenty, obchodní známky, distribuční vztahy, …)

  • identita značky – jedinečný soubor asociací spojovaných se značkou, který reprezentuje to, co značka slibuje a představuje zákazníkům – sestává z 12 hledisek uspořádaných ve 4 skupinách:

    • značka jako výrobek – účel výrobku, vlastnosti výrobku, kvalita využití, uživatelé, země původu

    • značka jak společnost – vlastnosti společnosti, lokální nebo globální

    • značka jak osoba – osobnost značky, vztah značky a zákazníka

    • značka jako symbol – vizuální metaforika a odkaz značky

  • identita značky se skládá z:

    • jádro identity = ústřední, nadčasová esence značky

    • rozšířená identita okolo

• Brandz

  • budování značky sestává z postupné řady kroků a každý krok závisí na úspěšném dosažení kroku předchozího

    • přítomnost – Vím o tom?

    • relevance – Nabízí mi to něco?

    • výkon – Dokáže to splnit očekávání?

    • výhoda – Nabízí to něco lepšího než ostatní?

    • svázanost – Není nic lepšího

• Rezonance značky

  • intenzita nebo hloubka psychologického spojení zákazníků se značkou

  • budování značky – řada vzestupných kroků

    • zajištění identifikace značky u zákazníků a asociace značky v myslích zákazníků se specifickou výrobkovou třídou nebo zákaznickou potřebou

    • pevné zakotvení celkového významu značky v myslích zákazníků strategickým propojením celé řady hmotných a nehmotných asociací týkajících se značky

    • vyvolání správných reakcí zákazníků týkajících se úsudků a pocitů ke značce

    • průměrná reakce na značku směřující k vytvoření intenzivního vztahu aktivní věrnosti mezi zákazníky a značkou

  • stavební kameny pyramidy:

    • nápadnost značky

    • výkon značky

    • metaforika značky

    • úsudky o značce

    • pocity ze značky

    • rezonance značky