1. Strategie mikrosegmentářů

• alternativou k roli následovatele na velkém trhu je stát se lídrem malého trhu nebo mikrosegmentu

• firmy s nízkými podíly na celkovém trhu mohou být vysoce ziskové, najdou-li si vhodné mikrosegmenty

• důvodem zisku je to, že mikrosegmentář pozná své cílové zákazníky natolik dobře, že dokáže plnit jejich potřeby lépe než jiné firmy, které prodávají těmto mikrosegmentům jen příležitostně

• mikrosegmentáři dosahují vysokých marží, zatímco hromadní marketéři dosahují vysokých objemů

• mají 3 úkoly – vytvářet segmenty, rozšiřovat je a chránit

• protože mikrosegmenty mohou zeslábnout, musí firma neustále vytvářet nové – je dávána přednost více mikrosegmentů před jedním

5. Vyvažování orientace na konkurenty a zákazníky

   1. Firmy orientované na konkurenci

   2. Firmy orientované na zákazníky

6. Stanovení výrobkové strategie

• zákazník bude posuzovat nabídku podle 3 základních prvků

  • vlastností a kvality výrobku

  • mixu poskytovaných služeb

  • jejich kvality a ceny

1. Charakteristiky a klasifikace výrobků

• výrobek = cokoli, co může být na trhu nabídnuto k uspokojení nějaké potřeby nebo přání

1. Výrobkové úrovně: hierarchie hodnoty pro zákazníka

• při plánování své tržní nabídky se musí marketér zabývat 5 výrobkovými úrovněmi

• každá úroveň přidává zákazníkům další hodnotu a těchto pět úrovní tvoří hierarchii hodnoty pro zákazníka

  • samotná výhoda

  • základní výrobek

  • očekávaný výrobek

  • vylepšený výrobek – vy vyspělých se zemích se konkurenční boj odehrává právě na této úrovni

  • potencionální výrobek

• při strategii rozšiřování je nutno uvést:

  • každé rozšíření zvyšuje náklady

  • dodaná rozšíření se brzy stanou očekávanými výhodami a nezbytnými body shody

  • jak společnosti zvyšují cenu svých rozšířených výrobků, nabídnou někteří konkurenti „ořezanou“ verzi za mnohem nižší ceny

1. Klasifikace výrobků

• výrobky jsou charakterizovány podle jejich charakteristik – trvanlivosti, hmatatelnosti a využití

• každý typ výrobku má vlastní strategii marketingového mixu

• Trvanlivost a hmatatelnost

  • dle tohoto kritéria členíme výrobky do 3 skupin:

    • netrvanlivé zboží

    • trvanlivé zboží

    • služby

• Klasifikace spotřebního zboží

  • zboží denní potřeby

    • nakupováno často s minimem úsilí

      • běžné spotřebitelské zboží

        • zboží, které spotřebitelé kupují pravidelně

      • impulzivní zboží

      • zboží naléhavé potřeby

  • zboží dlouhodobé spotřeby

    • homogenní zboží dlouhodobé spotřeby

      • je podobné kvalitou, ale velmi se liší v cenách

    • heterogenní zboží dlouhodobé spotřeby

      • liší se ve výrobkových rysech a službách

  • speciální zboží

  • nehledané zboží

• Klasifikace průmyslového zboží

  • lze ho klasifikovat podle toho, jak vstupuje do výrobního procesu a podle jeho relativní nákladnosti

  • 3 skupiny:

    • materiály a díly

      • suroviny

        • zemědělské produkty

        • přírodní zdroje

      • zpracované materiály a díly

        • materiály – jsou obvykle dále zpracovávány

        • díly – vstupují do dokončeného výrobku bez dalších změn

    • kapitálové položky

      • nemovitosti

      • vybavení

    • provozní materiál a obchodní služby

      • zboží a služby krátkodobé povahy, které usnadňují přípravu výrobku a další práci s hotovým výrobkem

      • provozní materiál:

        • položky údržby a oprav

        • provozní položky

      • obchodní služby

        • údržbářské a opravárenské služby

        • poradenské služby