1. Expanze tržního prostoru

• tržní lídři mohou vylepšit svoji ziskovost zvýšením tržního podílu

• před úsilím o získání vyššího tržního podílu by měla společnost zvážit 4 faktory:

  • možnost vyprovokovat antimonopolní vyšetřování

  • ekonomické náklady

  • provádění špatné strategie marketingového mixu

  • důsledek zvýšeného tržního podílu na skutečnou a vnímanou kvalitu

1. Další konkurenční strategie

• další firmy, které jsou v pozici za lídrem, mohou přijmout postavení tržního následovatele nebo mohou vyvinout agresivní úsilí k rozšíření svého tržního podílu (tržní vyzyvatelé)

1. Strategie tržních vyzyvatelů

• vyzyvatelé mají velké aspirace

• Definice strategického cíle a protivníka

  • vyzyvatel musí nejprve definovat svůj strategický cíl (většinou zvýšení tržního podílu)

  • vyzyvatel musí rozhodnout na koho zaútočit:

    • může zaútočit na tržního lídra – má smysl, pokud lídr neobsluhuje dobře

    • může zaútočit na firmy stejné velikosti, které si nevedou dobře a jsou nedostatečně financovány

    • může zaútočit na malé místní a regionální firmy

• Výběr obecné strategie útoku

  • existují-li jasní protivníci a cíle, můžeme rozlišit 5 útočných strategií:

    • frontální útok

      • útočník se chce vyrovnat výrobku, ceně, distribuci a reklamě protivníka

    • křídelní útok

      • přirozenými cíli jsou slabá místa nepřítele

      • může být veden ve 2 strategických dimenzích – geografické a segmentové

    • útok obklíčením

      • obkličovací manévr je pokusem o získání značné části území nepřítele „bleskovým“ úderem

      • spočívá v zahájení velké ofenzivy na několika frontách

    • obejití nepřítele

      • je nejméně přímou strategií napadení

      • znamená vyhnout se nepříteli a rozšířit základnu zdrojů útokem na snadnější trhy

      • nabízí 3 rozdílné přístupy:

        • diverzifikaci do nepříbuzných výrobků

        • diverzifikaci do nových geografických trhů

        • přechod k novým technologiím nahrazujícím současné výrobky

    • partyzánské útoky

      • provádění občasných malých útoků za účelem znepokojování a demoralizace protivníka a zajištění pevných opěrných bodů

      • prostředky útoku mohou být selektivní i neselektivní – snižování cen, intenzivní a bleskové propagační kampaně, příležitostné právní spory

• volba konkrétní strategie útoku

  • cenový diskont

  • levnější zboží

  • kvalitní zboží za nižší ceny

  • prestižní zboží

  • rozšíření výrobku

  • výrobková inovace

  • zlepšené služby

  • distribuční inovace

  • snížení výrobních nákladů

  • intenzivní reklama a podpora prodeje

1. Strategie tržních následovatelů

• mnohé společnosti raději lídra následují, než aby se proti němu postavily

• model vědomé nápodoby je běžný v odvětvích kapitálově náročných vyrábějících homogenní produkt

• většina firem se nesnaží krást zákazníky lídra, ale kopírovat ho, nabízet podobné nabídky

• tržní podíly vykazují vysoký stupeň stability

• následovatel si musí udržovat svůj tržní podíl a bránit se jiným útokům

• 4 strategie:

  • padělatel

    • napodobuje výrobek a obal lídra a prodává ho na černém trhu nebo prostřednictvím dealerů se špatnou pověstí

  • klonovač

    • napodobuje s nepatrnými odchylkami výrobek, obal i název lídra

  • imitátor

    • některé prvky od lídra okopíruje, ale ponechá určitou diferenciaci v balení, reklamě, cenách, lokalitě

  • adaptér

    • přebírá výrobky lídra a předělává je nebo vylepšuje