25. Критерії та ознаки сегментування ринку
Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям відразу, тому за допомогою маркетингу керівництво підприємства на основі інформації про потенційних споживачів, регіонах, в яких є попит, ціни, які споживачі готові заплатити за товар, про канали збуту, про конкуренцію визначає сегмент ринку збуту.
Сегмент ринку - це його частина, певна особливим чином, яка може бути ефективно обслужена підприємством.
Сегментація ринку здійснюється за критеріями і ознаками.
Критерій - спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента).
Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку.
Найбільш поширеними критеріями сегментації є: - ємність сегмента, за якою визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності; - канали розповсюдження та збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту; - стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства; - прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку; - сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті; - оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів; - захищеність обраного сегмента від конкуренції.
Основними ознаками сегментації ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, психографічним, поведінкові. Сегмент ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів декількох ознак.
Основними ознаками сегментації ринку за групами продуктів є функціональні і технічні параметри, ціна і т.п.
Основними ознаками сегментації ринку по підприємствах (конкурентам ) є якісні показники продукту (НТ), ціна, канали збуту, просування продукту на ринку.
Сегментація ринку по споживачах, сегментація по продуктах і конкурентам взаємно доповнюють один одного і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найбільш ефективний сегмент ринку.
26. Сегментування ринку по групах споживачів та групах продуктів
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии со след факторами (признаками):
Географические: регион, административное деление, численность населения(для городов), плотность населения, климат.
Демографические: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, ур-нь доходов, род занятий, ур-нь образования, национальность, религия, раса.
Психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества.
Поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить, повод для совершения покупки.
По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.
Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:
,
где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку, j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка, dj - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте, bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара: - учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия); - определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация); - все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).
Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, которая позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.