6. Еволюція концепцій маркетингу

Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу був так званий ринок продавця. Ринок продавця – такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими “діячами ринку” змушені бути покупці. Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку – ринок покупця. Ринок покупця – це такий ринок, на якому більше влади мають покупційнайактивнішими “діячами ринку” змушені бути продавці. Ринок покупцяє впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємтсва є визначення незадоволених потреб та бажань певноїгруписпоживачів ізадоволення цих потреб ефективнішими ніжу конкурентів методами. Сьогодні існуєдекількадесятківвизначень маркетингу. Одним із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення: Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін. Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так: Маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задавольняє цілі окремих організацій. Ми пропонуємотаке визначення: Маркетинг – діяльність спямованана створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Маркетинг це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низькузавдань, що виникають при функціонуванні підприємтсва в ринокових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємтсва.

7. Концепція виробництва та концепція товару

КОНЦЕПЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА (НАЧ. ХХ ВЕКА)

Метод основан на выявленной еще в конце 30-х годов связи между опытом, накопленным в производстве того или иного вида продукции, и суммарными издержками по его производству.

В концепции производства фактором, определяющим ориентацию, является производство, оно находится в центре всех рассматриваемых вопросов.

Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение тем продуктам производства, которые имеют более низкую стоимость и являются легко доступными для приобретения.

Условия реализации: На стадии реализации требуется, чтобы предлагающая товар фирма в своей производственной программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эф. производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкими издержки в расчете на единицу прод-ии, благодаря чему реализовывать прод-ию по низким ценам.

Успех концепции производства в условиях рыночной экономики возможен только, когда:

спрос превышает предложение (тогда увеличение объемов предложения принимается рынком без проблем);

существует возможность расширить спрос на рынке путем ↓ стоимости;

существует возможность ↓ издержки в расчете на единицу прод-ии при ↑ объема выпускаемой продукции за счет более выгодных закупок исходных продуктов или же за счет усовершенствования технологий и организации производства.

Источники опасности: опасности заключаются в том, что в производственном процессе предусматриваются такие темпы роста объема выпускаемой продукции, кот. при появлении сильных конкурентов могут привести к избытку производственных мощностей. Неизбежно следствие: ↓ цены должно быть реализовано значительно быстрее, чем позволяют ↓ затрат. Такую стратегию называют лидерство по затратам. Но она связана с риском, особенно в тех случаях, когда исчезают вышеприведенные условия для достижения успеха, или же предпочтение покупателей переходит от низких цен и легкой доступности товаров в сторону улучшенных и дифференцированных по качеству товаров.

КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА (ДО СЕРЕДИНЫ 20-Х ГОДОВ)

В центре внимания находится товар.

Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение товарам, которые характеризуются высоким качеством, особыми параметрами или же особо богатой отделкой.

Условия реализации: При реализации производственной программы предприятие стремится к изготовлению “хороших” товаров, которые бы постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.

Факторы успеха: должны быть заданы следующие условия:

покупатель должен иметь возможность легко определять различие в качестве, параметрах или свойствах;

покупатель готов заплатить за это различие больше, чем за дешевый товар;

различия должны быть достаточно большими, чтобы собственный товар выделялся на фоне продукции конкурента, и создавались вышеуказанные условия

Источники опасности: Особые опасности при следовании этой концепции наступают в том случае, если фирма слишком уверена в своих товарах. В таком случае цель предоставления качества, определенная, как правило, технологически внутри фирмы, доминирует над внешней ориентацией фирмы на потребность или же на задачу решения проблемы покупателя. Такой феномен в встречающийся на многих рынках, обозначают как маркетинговая близорукость (чрезмерная влюбленность в свой товар) - вместо того, чтобы вспомнить об удовлетворении потребности или решении проблемы покупателей, фирма концентрируется на определенном товаре.

Также опасность может возникнуть со стороны технологических новшеств. Несмотря на то, что фирмы, ориентированные на товар, являются чаще всего ведущими в технологии, доминирующей в данный момент времени, однако это преимущество в конкурентной борьбе может стать недостатком, если будут разработаны альтернативные товары и технологии для удовлетворения той же потребности.