8. Концепція збуту

или концепция интенсификации коммерческих усилий (до середины 30-х годов) за основу берется акт продажи.

Сведения о покупателях: Покупатель (с некоторым преувеличением) мало заботится о предлагаемых товарах, не владеет высоким уровнем знаний, а в остальном относится к совершению покупки без особого удовольствия. Далее, концепция основана также на том, чтобы в процессе разговора можно было преодолеть тормозящие факторы у покупателя и тем самым оказать воздействие на характер его поведения.

Условия реализации: Концепция сбыта требует эф. организации продажи заинтересованными и хорошо обученными сотрудниками. Довольно часто “сотрудники на переднем крае продаж” находят поддержку за счет дорогостоящей рекламы, нацеленной на потребителя, хорошо продуманных средств влияния на покупателя в процессе разговора при продаже, специальные скидки....

В большинстве практических случаев продажа приобретает на предприятии особое значение тогда, когда вследствие перепроизводства, сложного положения в конкурентной борьбе или же проблем, частично созданных самой фирмой, сохранить ее предшествующую концепцию товара или производства становится невозможно.

Факторы успеха: Концепция может оказаться вполне успешной, если:

фирма в состоянии разработать убедительные методы продажи и демонстрации, а тем самым рассеять сомнения и тормозящие мотивы покупателей;

реализуемый преимущественный параметр требует разъяснения или связан с пределенным риском;

если требуется выделить или же продемонстрировать скрытые качественные свойства товара.

Источники опасности: Опасности в появляются в тех случаях, когда наблюдается перепроизводство в надежде на эффективность сбыта или возникает направленное против фирмы отрицательное действие устной пропаганды, обусловленное ее мет-ми продажи или в случае, когда расходы по продаже непропорционально ↑ по сравнению со стоимостью товара.

Значительная проблема возникает тогда, когда слово людей, занимающихся сбытом продукции, имеет на предприятии доминирующее значение. Здесь можно ожидать опасность с 2х сторон: 1- от так наз. “тузов сбыта”. Эти специалисты в состоянии сбывать товар в больших кол-ах даже если покупатель мало в нем заинтересован (по крайней мере, на протяжении определенного периода времени). 2- от менее убедительно работающих продавцов. На практике они охотно дают инф-ию о том, что вместо собственной прод-ии они охотно продавали бы другую, более модифицированную продукцию.

Стратегия развития товара, кот. основана исключительно на таких сообщениях своих филиалов, может легко пойти по ложному пути. Однако целый ряд фирм достаточно успешно использует концепцию сбыта. Довольно часто концепция сбыта используется изготовителями по отношению к торговле.

9. Класична концепція маркетингу Соціально-етичний маркетинг

Классическая концепция маркетинга (до нач 60-х г)

Сведения о покупателях. При класс. концепции М. в центре интересов находятся покупатели с их потребностями и запросами, а также готовность фирмы удовлетворить эти потребности и запросы рынка.

Концепция маркетинга означает последовательную ориентацию на покупателей и рынок (Генри Форд).

Условия реализации. Фирма должна стремиться к более эффек. удовлетворению покупателей, чем конкуренты. Для этой цели она должна исследовать характер поведения покупателей и определить позицию для своего предложения, адекватного рыночным сегментам. Важными являются не только “объективные” свойства предмета или услуги, но также в первую очередь признаки предложения, воспринимаемые со стороны потребителей субъективно. Можно говорить об идеальном представлении “интегрированного маркетинга” только в том случае, если все отделы, оказывающие влияние на производственную деятельность (разработка, изготовление и сбыт) внутри фирмы в своих действиях руководствуются удовлетворенностью покупателей как наивысшим возможным критерием.

Факторами успеха концепции маркетинга являются:

относительно высокий стандарт жизненного уровня, который отражается на характере запросов и ожиданий покупателей;

явно выраженная дифференциация запросов и потребностей покупателей при динамичном развитии форм выполнения;

владение набором инструментов исследования рынка фирмой, чтобы своевременно распознавать тенденции и структурные изменения в характере спроса покупателей;

готовность и способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационным приспособлением к изменениям рынка, если обнаруживается новая тенденция.

Источники опасности заложены в возможности ее чрезмерного преувеличения в ходе реализации. Экстенсивное дробление рынка и большая дифференциация ассортимента могут привести к большим издержкам и краху. Такая ситуация возможна, когда при незначительных различиях между товарами или услугами будут заложены чересчур значительные различия в стоимости или же если при удовлетворении запросов покупателей возникнут побочные эффекты, вредные для окружающей среды и неприемлемые для общественности.