45. Поняття стратегії і тактики маркетингу

Стратегія маркетингу - формування цілей, досягнення їх і рішення задач підприємства-виробника по кожному окремому товару, по кожному окремому ринку на певний період. Стратегія формується з метою здійснення виробничо-комерційної діяльності в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.

Стратегія підприємства розробляється на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення покупців, вивчення товарів, конкурентів та інших елементів ринкового господарства. Найбільш поширеними стратегіями маркетингу є:

1. Проникнення на ринок.

2. Розвиток ринку.

3. Розробка товару.

4. Диверсифікація.

Залежно від маркетингової стратегії формуються маркетингові програми. Маркетингові програми можуть бути орієнтовані:

- На максимум ефекту незалежно від ризику;

- На мінімум ризику без очікування великого ефекту;

- На різні комбінації цих двох підходів.

Тактика маркетингу - формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткостроковий) на основі стратегії маркетингу і оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коригуванню завдань по мірі зміни кон'юнктурних та інших факторів: наприклад, зміна індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересів покупців до товару і інше. Прикладами постановки тактичних задач можуть бути наступні:

1. Провести посилену рекламну кампанію у зв'язку з падінням попиту.

2. Розширити номенклатуру товару на основі уточнених даних про потреби споживачів.

3. Розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами для залучення нових покупців.

4. Збільшити частку ринку у зв'язку зі скороченням обсягу продажів конкурентами.

5. Конструктивно покращити товар у відповідності до вимог конкретного ринку.

6. Провести заходи щодо стимулювання персоналу.

46. Організаційні структури управління маркетинговою діяльністю

Основними питаннями організації маркетингу на підприємстві можна визначити такі:

- визначення комплексу маркетингових функцій, їх змістове наповнення;

- розподіл маркетингових функцій серед структур­них підрозділів і персоналу організації, закріплення їх у відповідних посадових інструкціях;

- визначення функціональних зв'язків між спів­робітниками, які реалізують маркетингові функції;

- створення системи взаємодії спеціалістів, які від­повідають за маркетинг, з іншими спеціалістами ком­панії, забезпечення координації маркетингових та інших функціональних сфер діяльності компанії (між функціо­нальних зв'язків).

На практиці розгортання (побудова) організаційної структури компанії відбувається зверху до низу. Тобто спочатку визначається структура верхнього рівня управ­ління, а потім крок за кроком вибудовується організа­ційна структура на нижчих рівнях.

Основними способами організаційної побудови мар­кетингової служби підприємства є такі:

1. функціональна організаційна структура;

2. товарна (продуктова) організаційна структура;

3. ринкова організаційна структура;

4. матрична організаційна структура.

Функціональна модель побудови маркетингової

служби передбачає функціональну структуризацію мар­кетингового підрозділу, тобто виділення підфункцій. Функціональна модель управління вважається про­стою в плані адміністративної побудови.

Вважається, що функціональна модель побудови маркетингового управління є найбільш адекватною для тих компаній, які мають обмелеений асортимент товар­ної продукції.

Товарна (продуктова) модель побудови маркетин­гового управління передбачає певне поєднання функціо­нальної та товарної спеціалізації співробітників. Вона широко використовується в ситуаціях, коли компанія реалізує різні товари, вико­ристовуючи спільні канали їх збуту.

Ринкова модель маркетингового управління перед­бачає концентрацію уваги на особливостях поведінки різних груп споживачів (сегментів ринку). Маркетингові керівники повинні добре знати свої групи споживачів. Модель потенційно наближує управ­лінців до споживачів; саме на останніх фокусується увага управлінських підрозділів компанії.

Матрична організаційна модель передбачає комбі­націю функціонального та товарного підходів. Тобто її можна вважати гібридною — функціонально-товарною моделлю.

За вертикаллю здійснюється функціональний управ­лінський вплив на процеси, за горизонталлю — спеціалі-зовано-товарний. Горизонтальне управління передбачає наявність груп людей, які є відповідальними за певні товари (торговельні марки, товарні категорії тощо). перева­га цієї моделі полягає у поєднанні двох "спеціалізацій" — функціональної та товарної, у поєднанні двох поглядів на ситуацію — "внутрішнього" (спеціалістів, які відповідають за конкретний товарний напрямок) та "зовніш­нього" (спеціалістів маркетингово-функціонального характеру). "